时隔多年，亿利宝已然换了皮囊。
近日，益力宝品牌纯净水新包装以简约透明的设计吸引了众多关注，这似乎是对“绿色”农夫山泉的无声回应。在一些线下渠道，已经可以看到绿色包装的农夫山泉与绿色益力宝并排出现，零售价同样为2元/瓶。
4月底饮料包装行业，伊利品牌母公司华润饮料（控股）有限公司（下称华润饮料）正式向港交所主板提交上市申请。华润饮料此次若成功在港上市，伊利或将成为继农夫山泉之后的“第二只饮用水股”。在最新披露的招股书中，华润饮料交出了13.31亿元净利润的成绩单。2023年，华润饮料毛利率将由41.7%上升至44.7%，净利率将上升两个百分点至9.9%。
目前，我国包装饮用水行业正处于中期快速发展阶段，市场规模不断扩大。根据弗若斯特沙利文预测，2023年中国包装饮用水市场规模将达到2150亿元，年复合增长率为7.1%。2023年，华润饮料零售额在包装饮用水企业中排名第二，旗下知名饮用纯净水品牌“怡宝”2023年零售额达395亿元，毫无疑问成为中国饮用纯净水市场的“C位”。但另一方面，除了怡宝，尚无单品能破圈的SKU多达56个，华润饮料92%以上的利润仍由怡宝提供。
华润饮料递交申请的第二天，农夫山泉悄然“变绿”。一张农夫山泉纯净水的宣传照迅速在网络上流传。照片中，农夫山泉的瓶子从我们熟悉的红色天然水形象，变成了全新的绿色。“绿色农夫山泉”立刻引发网友热议：农夫山泉此举，是有意向华润饮料，尤其是怡宝宣战吗？
对此，凌研管理咨询首席顾问、餐饮行业分析师林跃在接受21世纪经济报道记者采访时指出，“农夫山泉、益比宝其实已经到了需要进行品牌变革的阶段。无论是市场竞争的加剧，还是新产品的不断涌现，保持品牌竞争力的一个重要手段就是在消费者心目中保持新鲜、有吸引力、令人印象深刻的形象。外包装的升级有利于接近更多年轻群体，促进品牌的可持续发展。”
在纯净的水下挖掘黄金
近年来，在各类包装饮用水中，纯净水的受欢迎程度不断攀升。据中证咨询报告显示，2023年中国包装饮用水市场规模将达到2150亿元，年复合增长率为7.1%。预计到2028年将增至3143亿元，年复合增长率为7.9%。作为包装饮用水市场最大的细分领域，饮用纯净水市场规模将在2023年达到1206亿元，占包装饮用水市场的一半以上，预计到2028年零售额将达到1789亿元。
在这个不断增长的纯净水市场中，拥有先锋纯净水品牌“怡宝”的华润饮料毫无疑问占据了头把交椅。怡宝纯净水系列一直是华润饮料包装水业务的核心。根据最新披露的招股说明书，华润饮料2023年纯净水零售额将达到395亿元，占中国饮用纯净水市场份额的32.7%，位居第一，遥遥领先于位居第二的8.9%的娃哈哈。
据披露，2021年至2023年，华润饮料营业收入分别为113.4亿元、126.2亿元、135.1亿元，净利润分别为8.58亿元、9.89亿元、13.31亿元，其中易力宝贡献的收入占比超过92%。
不过，在食品行业分析师朱丹蓬看来，从资本市场来看，华润饮料的市值并不高。由于华润饮料的纯净水业务占据了92%以上的市场份额，而饮料业务仅占7%左右。“它在资本市场的号召力有限，能否得到资本市场的追捧和认可还有待观察。”朱丹蓬指出。
另一方面，由于生产扩张速度快、物流成本低以及纯净水与健康安全相关的质量，许多即饮软饮料品牌也瞄准了这一市场。截至 2023 年 12 月 31 日，中国饮用纯净水制造商超过 15,000 家。
值得注意的是，华润饮料提交申请的第二天，一张农夫山泉纯净水的照片在网络上流传。照片中，农夫山泉的瓶子从天然水的红色变成了绿色。或许这表明，曾经不屑一顾纯净水的农夫山泉，如今也向纯净水市场低头了。
对此，朱丹蓬指出，在纯净水实际的市场推广和布局中，农夫山泉给经销商开出的价格比易力宝每箱低1.5元，也就是说，经营农夫山泉的纯净水，会给经销商带来每箱1.5元的利润提升。“据我们了解，一些大型经销商，每天能卖出5000箱农夫山泉纯净水，按此计算，每天能额外赚取7500元的利润。”
农夫山泉的入局势必影响华润饮料的纯净水利润。在此背景下，益必宝也在不久前换上了透明的“皮”。而根据财报数据，益必宝2023年的包装水营收为124.45亿元，而农夫山泉对应的数字为202.62亿元。
寻找第二条增长曲线
面对未来可能失去纯净水市场份额，华润饮料其实已经把目光投向了包装水市场的其他细分领域。
《2023年中国包装饮用水行业发展趋势白皮书》显示，2019年至2023年我国包装饮用水销售额仍将保持增长，预计2025年将突破3100亿元。由此可见包装水市场仍有增长空间。数据显示，康师傅、统一等上市公司2023年的业绩增长也主要得益于包装水和饮料业务的推动。
近年来，作为包装水的一个分支，高端水品牌在中国市场异军突起。华润饮料也推出了包括“怡宝”系列、经典瓶装水“珠山风月”等多款高端矿泉水产品，丰富了矿泉水领域的产品矩阵。不过，尽管华润饮料有意进军高端水市场，但该领域长期以来一直被白水山、依云等高端品牌所占据，新进入的华润饮料难以快速抢占市场份额。
此外，华润饮料自2011年起开启多品牌战略布局，随后推出了火咖、午后奶茶等系列品牌。2019年，华润饮料正式进军无糖饮料市场，推出子品牌“左味茶”。招股书显示，华润饮料共有56个SKU（最小库存单位），加上怡必宝的13个SKU，华润饮料还推出了“知本清润”、“蜂蜜水系列”、“节日系列”、“左味茶”等13个品牌的产品组合，共计43个SKU。
但不可避免的是，这些产品在消费者心目中尚未形成持久的认知。从招股书中的数据来看，华润饮料的核心业务依然是易比宝水产品。招股书显示，饮料产品仅占华润饮料营收的7.9%，2021年和2022年的占比甚至更低，分别为4.6%和5.7%。朱丹蓬也强调，对于华润来说，在香港上市有利于提升整体实力，资金运用上也更加充裕饮料包装行业，是践行多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费群体“五多战略”的重要一步。
华润饮料也意识到了创新的重要性。“实现增长取决于能否成功开发、推出和营销创新型新产品”，华润饮料在招股书中写道。不过，华润饮料在产品创新方面的投入相对谨慎。招股书显示，2021年至2023年，华润饮料的研发费用分别为4897.9万元、4917.9万元和6151.0万元。相比之下，农夫山泉同期的研发费用分别为1.25亿元、2.77亿元和3.49亿元。
此外，招股书显示，华润饮料近年来销售费用不断增加，2021年、2022年及2023年，其分销及销售费用分别为37.57亿元、38.78亿元及40.87亿元，占其总收入的比例分别为33.1%、30.7%及30.2%。相应地，招股书显示，华润饮料在全国与1000多家分销商合作，覆盖中国超过两百万个零售网点。根据弗若斯特沙利文报告，2023年，华润饮料的包装饮用水产品在广东、湖南、四川、海南、广西及湖北等地的包装饮用水市场占有率最高，约占30%。 此外，招股书显示，2023年华润饮料电商渠道收入将达70亿，年复合增长率达34%。
正凭借瓶装纯净水“怡宝”谋求在港交所上市的华润饮料，很可能与“绿色”的农夫山泉再次展开“短兵相接”。
