4月25日，2024汤姆斯杯、汤姆斯&尤伯杯决赛开打之际，百岁山宣布与世界羽联汤姆斯&尤伯杯签约包装行业营收，成为其官方合作伙伴，正式作为官方指定饮用水亮相。
除百岁山外，近年来，由于消费市场整体年轻化转型，国内饮用水企业纷纷加大营销投入。 其中，体育营销无疑是一个重要的抓手。 各大品牌希望借助体育赛事来拉近与消费者的距离，抢占市场份额，因此都竞相加大体育营销的投入。
此外包装行业营收，农夫山泉、百岁山等品牌也试图通过一系列体育营销活动开拓国际市场。
体育营销成包装饮用水必备
百岁山、怡宝、农夫山泉均加大投资力度
随着国民体育和健康意识的深入，近年来各类体育赛事的受欢迎程度持续上升。 作为较早进入体育营销领域的品牌，百岁山在这一领域耕耘已久。
在羽毛球领域，2012年，百岁山成为当年汤姆斯杯和尤伯杯唯一官方水上赞助商； 2017年，百岁山助力中国羽毛球公开赛； 2018年，百岁山携手亚洲羽毛球锦标赛； 2023年5月，苏迪曼杯开赛之际，百岁山宣布与世界羽联签约，成为其官方合作伙伴。
除了羽毛球之外，百岁山品牌在其他领域的体育营销也拥有丰富的经验，此前已与多项国内外体育赛事建立了合作关系，包括CBA联赛、篮球世界杯、中国网球公开赛等。
事实上，在全球体育营销市场中，饮料饮用水行业一直占据着举足轻重的地位，从赞助国际重大IP级赛事的百岁山，到携手中国游泳协会的农夫山泉，再到成为中国国家队成员 作为怡宝的合作伙伴，体育营销已成为国内外各大饮用水品牌的“必争之地”。
早在1998年，农夫山泉就赞助了中央电视台对法国世界杯的直播。 此后，农夫山泉先后成为国家乒乓球队赞助商、悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水、中国奥委会合作伙伴、2001/02年奥运会赞助商。 CBA联赛。
据了解，在布局体育营销过程中，农夫山泉主要聚焦路跑、游泳、篮球等领域。 比如，在游泳领域，农夫山泉是中国游泳协会的长期合作伙伴，也是国家跳水队、游泳队、花样游泳队的官方饮用水和功能饮料供应商。
另一家包装饮用水品牌怡宝在体育营销方面也下了大力气。 其在近期披露的招股书中提到，“我们制定了以体育营销为主的营销策略，以匹配产品消费场景与体育赛事的重叠和相关性。”
据了解，自2012年起，华润怡宝率先趁着中国马拉松爆发式增长的契机进军体育领域，进而拓展至自行车、足球等群众体育赛事。 2019年，华润怡宝正式成为中国国家队/TEAM CHINA合作伙伴，被视为其多年体育营销战略的进一步深化和长期布局。
包装饮用水行业集中度提升
领先品牌在营销上花钱
近年来，随着消费趋势转变和消费环境变化，包装饮用水行业“内卷化”加剧，竞争格局也在发生变化。
根据怡宝此前披露的招股说明书，驰石咨询报告显示，按零售额计算，中国即饮软饮料市场预计到2028年将扩大至12032亿元人民币。 中国即饮软饮料市场相对集中。 2023年零售额方面，前五名企业将贡献42.6%的市场份额，预计还将继续上升。 其中，2023年中国包装饮用水市场占即饮软饮料市场的比重将达到23.6%，到2028年将增至26.1%，中国包装饮用水市场集中度持续提升。 零售额排名前五的企业合计市场份额将从2021年的56.2%增长到2023年的58.6%。
其中，农夫山泉、怡宝、百岁山市场份额排名前三。 根据公司披露的财务数据，农夫山泉包装饮用水产品2023年实现收入202.62亿元，华润饮料包装饮用水产品2023年实现收入124.47亿元。
由于百岁山母公司景天并非上市公司，其近年来的营收、利润、广告等一系列财务指标尚无官方数据。 不过，从怡宝招股书中可以发现，百岁山2023年零售总额为132亿元，市场份额为6.1%，仅次于农夫山泉和怡宝。
从营销投入来看，农夫山泉无疑是最能花钱的玩家。 年报数据显示，农夫山泉2023年销售及分销费用为92.84亿元，2020年至2022年分别为55.11亿元、72.33亿元、78.21亿元。
怡宝方面，2021年至2023年，华润饮料的分销及销售费用分别为37.57亿元、38.78亿元、40.87亿元； 其中营销及推广费用分别为10.47亿元、9.63亿元、10.74亿元。 分别占当年总收入的9.2%、7.6%和7.9%。
体育营销方式趋于多元化
一些公司已经开始利用这一机会进行国际扩张。
虽然上述企业体育营销领域的投资情况尚未单独公布，但根据国家体育总局的统计，到2025年，我国体育产业总规模将达到7万亿元。业内人士认为，随着消费者对体育产业的关注度不断提高，相应企业对体育营销的投入也会加大。 此外，当前的体育营销方式更加个性化、多元化。 饮水保障只是品牌提供的基础服务。 如何扩大营销传播范围，实现与消费者的有效互动，是品牌营销布局的关键。 权力在于。
值得注意的是，农夫山泉、百岁山等品牌也试图通过一系列体育营销活动开拓国际市场。
以农夫山泉为例。 农夫山泉在此前的香港上市招股书中表示，所募集资金10亿美元（超过70亿元人民币）将用于继续推进品牌建设、稳步提升分销广度和单店销售额，包括进一步推进五个方面：扩大产能，加大基础能力建设投入，开拓海外市场。
在开拓海外市场方面，除了收购国外当地水厂和水源外，2019年3月，农夫山泉签约成为国际泳联官方全球合作伙伴，为期四年。
分析人士指出，农夫山泉通过成为国际体育赛事赞助商，旨在获得更多在全球的曝光机会； 而另一个品牌百岁山则选择与具有国际影响力的赛事和组织合作。 从品牌全球化的角度思考，可以有效协助其国际市场开拓。
据了解，百岁山已出口美国、加拿大、新加坡、澳大利亚、西班牙等十几个国家和地区，并分别在意大利和斐济拥有自己的工厂。 其中，意大利工厂已投产，主要供应意大利及欧盟市场； 斐济工厂仍在建设中，未来将供应美国和澳大利亚市场。
南渡湾财经报记者王静娟采访撰稿
