老大被打了，老二又被抱起来了？
文丨中国商人陶略潘谢岳
在中国包装饮用水市场，农夫山泉连续多年稳居第一。
但这么多年谁一直是第二呢？ 答案不是娃哈哈、百年山、康师傅或者其他品牌，而是几乎只出现在货架上、很少出现在媒体上的怡宝。
中商产业研究院最新数据显示，农夫山泉和怡宝的市场份额分别为26.4%和20.9%。 如今农夫山泉陷入困境，怡宝还有机会撕掉“全球第二好品牌”的标签吗？
【行业先锋】
包装饮用水行业看似简单，其实也是如此。 怡宝是一个见证了整个历史的品牌。
从某种意义上说包装行业广告语，中国大陆包装饮用水的历史可以追溯到1984年。
那一年，改革开放总设计师邓小平首次考察深圳经济特区； 同年，怡宝的前身中国龙环（蛇口）有限公司在深圳蛇口工业区成立。
不过，龙环公司成立初期并没有涉足包装饮用水业务。 相反，它主要从事碳酸饮料的生产和销售。 其主要产品是原产于贵州的“仙人掌汁”。
然而，这种具有明显地域特色的饮料并没有被广东消费者很好地接受。 当时，龙环基本上只有拓展广东市场的能力，产品销量一直不太理想。
然而，竞争正在加剧。 以可口可乐、百事可乐为代表的外资品牌正在加速进入中国大陆市场，这也对龙环公司所在的碳酸饮料行业造成了不小的影响。
内忧外患之下，实力相对较弱的龙环公司迫切需要寻找新的出路。 时任40岁总经理的周景亮也站在了公司命运的转折点上。
深圳作为改革开放的前沿阵地，当时深受香港的影响。 长期往返于两地的周景亮看到香港街头的男男女女非常喜爱包装饮用水产品，决心将其成功复制到内地。
1990年，在周景亮的带动下，龙环公司注册了“怡宝”商标，并在深圳蛇口工业区建立了中国大陆第一条包装饮用水生产线，生产600ml×15规格蒸馏水。
这也是内地第一瓶包装水，怡宝也因此成为行业先锋。
改革春风下的消费者热衷于拥抱新鲜事物，特邀香港设计师。 精心设计的怡宝包装饮用水问世后，吸引了很多人的关注，其中就包括万科创始人王石。 。
1991年，王石从怡宝的包装饮用水中看到了这个行业的广阔前景，带领万科收购了龙环公司51%的股份，随后砍掉了不温不火的仙人掌果汁生产线，全力以赴拓展包装饮用水市场。
万科完成收购的第二年，西波创始人周景亮选择离开自己一手带大的龙环，但他并不打算离开自己看好的职业。 而是创立了一家公司，后来靠着“水贵族”的广告，冲出了严密的市场围城的百岁山，也成为了怡宝的有力竞争对手。
不过，品牌创始人的离开并没有影响怡宝的扩张进程。 被万科收购后的几年里，怡宝在岭南市场取得了长足的进步，并逐渐增强了自身实力。 然而，就在前景一片光明的时候，万科却退缩了。
1999年，为了将业务重点放在房地产上，王石对万科进行了大刀阔斧的改革，其核心就是剥离房地产以外的各项非核心业务。 尽管怡宝处于快速成长阶段，但仍成为万科的“弃子”。 ”。
与万科关系密切的国企华润看到了其中的机遇。 当时，华润旗下华润创业正在收购大型饮料、啤酒业务。 他们还看好包装饮用水，最终以1000万元收购了怡宝。
【“一哥”之路】
华润入主怡宝后，一改万科此前的聚焦策略，立即开始多元化产品布局。
豆奶的利润率比包装饮用水高，于是财力雄厚的华润投资2亿元为怡宝建设一条生产线，怡宝豆奶由此诞生。 继豆奶之后，怡宝果味茶、纯茶等新品也相继推出。 它是在千禧年左右问世的。
背靠华润这棵大树，怡宝迅速展开更多产品布局。 不过，饮料市场不需要钱投资建厂。 在新产品快速推出后的很长一段时间内，拥有众多产品的怡宝，我们仍然可以喝到包装饮用水。
事实上，它的新产品非但没有增加公司的利润，反而阻碍了公司加大包装饮用水生产力度。
面临困境，怡宝再次考虑收购。
积极攻克中国市场、先后与娃哈哈合资、收购乐百氏、伊利等本土品牌的法国饮料巨头达能，也将收购目标瞄准了怡宝，并把目光投向了华润创业，其在啤酒行业中仍在快速扩张。 提出了一个计划：用怡宝加上一些现金来取代达能在武汉和唐山的两家啤酒厂。
简单来说，就是让华润将其包装饮用水和饮料业务换成达能的啤酒业务。
这一计划似乎是一个双赢的局面，将有助于两家公司更加专注于各自的主营业务。 华润也曾一度动心，但在谈判的最后时刻，面对啤酒业务的诱惑，华润决定保留怡宝。
险些被出售后，时任怡宝总经理的刘洪吉决定迎头赶上，助推怡宝的发展。 为了明确公司未来的发展方向，他决定召开怡宝的“遵义会议”——厦门静修会。
在这次会议上，怡宝管理层明确了新的战略方向：成为全国性的专业饮用水公司，尽快扩大规模、增强实力。 采取多元化战略的怡宝，再次全军包装饮用水。
专注的力量是巨大的。
厦门会议后，怡宝在包装饮用水市场的业绩迅速翻番。 到2007年，年营业额已达13亿元，包装饮用水销量突破百万吨，成为华南地区市场份额第一。
拿下华南市场后，怡宝立即启动“走出广东计划”，并借助麦肯锡咨询制定“西扩、东扩、北拓”的全国发展战略。
为了开拓其他地区的市场，怡宝学习了华润啤酒的“蘑菇战略”：将全国市场划分为蘑菇，在各自区域建立自己的工厂，寻找代工厂，扩大国内市场份额。辐射范围。 最终，连接到了一个大市场。 而随着“全员卖场”的行动，没有一个销售终端能幸免于突围的“巷战”。
瞄准全国市场后，怡宝在华润的地位也得到了提升。 2008年，怡宝纳入华润集团管理体系，进入集团一级利润中心。 正式更名为“华润怡宝”并制定新目标：
未来5年收入将突破100亿元。
2010年，华润集团启动“十二五”规划，华润怡宝进一步提出“跑赢市场”、“从区域到全国”、“从单一产品到多产品”三大战略目标”。
对于这三个策略中的第三个，华润怡宝已经出现了亏损，所以对此比较谨慎。 最终，公司决定通过外部合作来实现多品的发展，并很快找到了自己最喜欢的合作伙伴——日本饮料巨头：
麒麟控股有限公司（麒麟）。
麒麟公司成立于1907年（明治40年），是一家主要从事食品饮料业务的上市公司。 2011年，华润怡宝与麒麟以60%:40%的股比成立合资公司，各自开发各自的产品。 注入合资公司开始了共同发展的新征程，搁置的多元化之路再次重启。
与麒麟的合作极大丰富了华润怡宝的产品矩阵。 麒麟推出的下午茶、热咖啡、魔幻等产品也迅速打开了市场。 随着包装饮用水和多元化产品的同步推进，华润怡宝业绩快速飙升。
华润怡宝官网显示：2015年，华润怡宝营业额首次突破100亿元，五年复合增长率达41%。
但细看华润怡宝的成长，其核心依然依赖于包装水的快速发展。
尼尔森数据显示，当年12月，华润怡宝市场份额为20.4%，超越农夫山泉20.1%的份额，成为包装饮用水行业的“老大哥”。
【“老二”的魔咒】
然而，华润怡宝的“一哥”地位并没有维持多久，就再次被农夫山泉超越。 被超越后，长期处于包装饮用水行业“第二”的位置。
这并不是华润怡宝不努力，而是农夫山泉在更努力地冲。
中商产业研究院数据显示，2022年，农夫山泉将占中国包装饮用水市场份额26.4%，华润怡宝将占20.9%，百岁山、康师傅、冰露将占9.6%分别为 % 和 9.3%。 %, 8.8%。
由此可见，华润怡宝的市场份额几乎处于同一水平，而农夫山泉则实力较强。
在包装饮用水行业，华润怡宝之所以被农夫山泉打压，似乎与营销和渠道相对薄弱、保守等因素有关。 这一点从街头饮料柜台的陈列上也可以看出。 农夫山泉的营销一直领先于行业，渠道几乎无孔不入，而华润怡宝则相对缺乏知名度。
此外，华润怡宝在电商等新渠道的布局也相对缓慢。 华商淘略获得的信息显示，怡宝直到2020年底才上线“怡宝官方商城”小程序； 怡宝天猫旗舰店要到2021年7月才会开业。
另一方面，农夫山泉早在2015年就在天猫开设了旗舰店，2019年将品牌自动售货机升级为“芝麻店”项目，并于同年推出了“送水到户”App。
在包装饮用水行业之外，华润怡宝与麒麟的合作并不理想，与农夫山泉相比也逊色不少。
华润怡宝总经理刘洪吉曾表示：华润怡宝因“水”而闻名。 随着消费升级，一瓶普通的水已经不能满足消费市场的需求。 水饮料“两条腿”行走，已成为华润怡宝“十三五”期间需要突破的关键点。
但道路还是比较坎坷。 如今，华润怡宝虽然拥有下午奶茶、热咖啡、魔力、小主菌、感觉苏打水等产品，涵盖了奶茶、咖啡、功能饮料、乳酸菌饮料、气泡水等多个品类。 ，但真正能起到作用的品牌却很少。
另一方面，竞争对手农夫山泉的东方绿叶、尖叫、农夫果园、茶皮、维他命水等多元化产品的知名度几乎都高于华润怡宝的多元化产品。
从营收数据来看，华润怡宝的多元化战略彻底失败。
华润怡宝《社会责任报告》数据显示：2019年新产品总收入2.52亿元； 而农夫山泉的财报显示，同年包装行业广告语，公司仅子品牌茶π的营收就达到16亿元。
财报显示：2022年全年，农夫山泉实现营收332.39亿元； 其中包装饮用水产品收入182.63亿元，占收入的54.9%； 其他产品收入136.68亿元，占收入的41.1%。
与华润怡宝相比，农夫山泉真正实现了水和饮料的“两条腿”。
业务多元化的缺失，也导致华润怡宝与农夫山泉在整体经营业绩上的差距不断拉大。
华润怡宝《社会责任报告》显示，2020年至2022年，公司分别实现净利润10.37亿元、12.05亿元、13.75亿元； 而农夫山泉的财报显示：同样从2020年到2022年，这个数字分别为52.77亿元、71.62亿元和84.95亿元。
简单来说，农夫山泉的净利润是华润怡宝的6倍多。
农夫山泉多元化战略的成功，主要是更精准的方向和更长期努力的结果。 比如，2003年推出了果汁饮料：农夫果园，次年推出了功能性饮料：尖叫，2011年又推出了当下热门的东方绿叶。这些新产品一开始的表现并不理想，但后来公司相信其健康和功能的方向是正确的并坚持不懈。
“第二增长曲线”发展的不理想，也让日本麒麟公司对双方合作做出了改变。 2022年2月，麒麟以1150亿日元（折合9.1亿美元）将合资公司股份转让给另一家公司，华润怡宝结束了“麒麟年”。
然而，背靠央企、行业先行者的华润怡宝显然不希望继续处于被动地位。 近年来，公司不断升级对包装饮用水和多元化饮料的投入，包括进一步加大品牌营销力度。
在包装饮用水方面，早在2019年，华润怡宝就与中国国家队签署了战略合作协议。 2023年，品牌主张更新为“中国国家队官方饮用水”，进一步凸显和树立品牌健康良好形象。 。
更值得关注的是水源布局。 公开资料显示，仅2021年，华润怡宝就已与长白山、宜兴、南平、河源四大饮用水基地签约，并计划投资60亿元建厂扩产，加速了这一趋势赶上。
在多元化产品策略上，麒麟离开后的华润怡宝也不断强化新产品，比如2022年推出新产品海盐荔枝、祖味茶，2023年推出新矿泉水：本优，近期又推出了高端产品。终端新产品。 ：
竹山风月。
与此同时，华润怡宝已两次传出将在2022年后上市，虽然目前还没有明显进展，但上市必定是大势所趋。
种种迹象表明，华润怡宝似乎正在收敛精力，向农夫山泉发起更大的挑战。
就在这个时候，农夫山泉遭遇了堪称公司历史上最大的危机。
到时候，天地同工，英雄无闲。 华润怡宝能否抓住机遇扭转局面？
【参考】
[1] 华润怡宝官网
[2]《艾宝PK农夫山泉：成立13年，利润不足20%》36氪未来消费
[3]《艾宝川上市，华润找到出路》子弹财经
[4]农夫山泉财务报告
- 结尾 -
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