2024年上半年，随着国民经济持续复苏，饮料市场成为快速消费品行业的消费热点。近日，2024中金公司大消费行业峰会上，分享了2024年上半年中国饮料市场的主要现状及发展机遇，识别出包装饮料行业未来发展的四大趋势，助力饮料企业跨越周期，在激烈的市场竞争环境中抢占更多市场份额。
饮料行业引领消费浪潮，全渠道战略成必由之路
2024年上半年，国内生产总值增速5%，社会消费品零售总额亿元，同比增长3.7%，国民经济运行总体平稳、稳中有进，出口、消费都呈现向好的发展态势，消费市场明显回暖，投资增长比较平稳。
尼尔森智商近两年跟踪的消费者信心指数显示，尽管国民经济持续复苏，但中国消费者对整体环境依然谨慎保守，消费信心不足。未来半年中国消费者最关注的话题是：经济下滑、食品价格上涨、就业保障，86%的受访者表示将改变购物习惯以适应新的财务状况和市场条件。
与此同时，消费者对健康理念的关注度不断上升，“健康”因素位居消费者产品选择影响因素榜的首位，38%的消费者表示对自己生活影响最大的因素是保持和改善健康状况。
趋势一：品类结构显著重塑
疫情过后，消费者对于饮料品类的购买选择发生了很大变化，包装饮料的品类结构也发生了根本性的变化。2023年，即饮茶将超越碳酸饮料成为包装饮料中最大的细分品类。截至6月24日，即饮茶依然保持着极高的增速，位居所有包装饮料子品类增速之首（19.5%），其销量也位居所有饮料子品类之首。功能饮料、果汁和即饮咖啡则延续了23年以来良好的增长势头。
随着消费者对即饮茶需求的不断上升，各大厂商也进入了内部竞争时代，抢占这一细分品类的市场份额。尼尔森IQ监测的数据显示，门店平均单品数量和活跃单品数量在2023年呈现快速增长。同时，“电解质”、“水溶性C100”等概念饮料产品在疫情后火爆，席卷各大社交平台，引发传统厂商和中端厂商的参与。这与疫情后消费者对健康概念及其能带来的价值的重视程度息息相关。
在健康理念和饮品便利性的驱动下，即饮茶在全球范围内取得了显著增长，成为中国饮品市场最畅销的品类。根据尼尔森IQ数据，截至2024年6月，全国无糖茶线下销售额同比增长率高达80%（饮品整体为7%），全国总经销点同比增长率高达96%（饮品整体为7%）。另一方面，零售商也让无糖茶品类在门店中占据了更中心的陈列位置。
同时，无糖茶活跃产品数由2019年的94款增长至2024年6月的489款饮料包装行业，无论是龙头厂商还是新兴品牌都积极进入该赛道寻求增长机会。从2018年下半年开始，龙头厂商东方叶子在现代渠道和杂货店渠道进一步发力，逐渐稳固了其在无糖茶市场龙头厂商的地位，第二梯队的新兴品牌虽然也保持了良好的增长，但面对竞争加剧、增长放缓的市场形势，其发展态势愈发疲软。
趋势二：扩展规格以应对消费和场景的差异化
随着消费者越来越注重性价比，饮料规格除了渠道比价外，也成为消费者衡量性价比的关键点，2019年至2023年饮料行业的包装规格也将发生巨大变化，601免包装是增长最快的饮料包装饮料包装行业，其销售额重要性从2019年的6.4%提升至2023年的11.3%，充分体现了消费者对性价比的追求。
同时，一些聚会群体就餐消费也带动了1.25L-4L区间大瓶、超大瓶饮料销量出现较大增长，4L及以上瓶装水品类不仅满足了消费者日常解渴需求，也满足了消费者不同生活场景对水的需求，而多联装、盒装产品也是消费者在外就餐、居家囤水的首选。
趋势三：回归核心做大体量，向组合要效率
虽然饮料市场欣欣向荣，新品层出不穷，但2023年上市的3000+新品中，月销过千万的新品仅有6款（2021年为41款），突破百万级的新品有81款（21款）。在饮料市场，超级单品的重要性不言而喻，但打造爆款单品的可能性正在逐渐减小。
随着线下市场竞争加剧，不同产品细分领域之间的货架竞争逐渐加深，新品表现也呈现下滑趋势。除了便利店，商场、超市、小商超、杂货店都出现了不同程度的单品表现。便利店的下滑程度，在经历了2023年单品表现的增长后，在2024年也将趋于放缓。对于饮料厂商来说，通过推出新品来提升销量将变得越来越困难。
随着主要饮料品类的增长红利逐渐缩水，提升单品渠道运营效率变得比以往任何时候都更加重要。尼尔森IQ监测的数据显示，除碳酸饮料外，其他主要饮料品类的增长都是由销量增长驱动的。因此，如何提升产品运营效率，提升产品销量，实现单品销量的持续增长，是保持品牌可持续发展的重要途径。
趋势四：高价饮料在低线市场更受欢迎
截止2024年5月，饮料全渠道同比增长7.5%，线下小业态的便利店（8%）、杂货店（8.4%）均实现快速增长，传统电商（12.9%）、兴趣电商（19.6%）也保持了良好的增长势头。
虽然小型线下业态增长迅速，但不同类型门店增长驱动因素不同。小型超市的高增长主要得益于开店速度加快，单店产出并未大幅提升。在开店速度快、单店产出高的双重推动下，便利店不仅拥有更多的客流量，还拥有更高效的产品配送网络，作为满足消费者即时需求的重要渠道，便利店也将迎来更多的发展机遇。
从城市层级来看，饮料在下沉市场仍有很大的增长空间。尼尔森IQ监测的数据显示，截至今年5月，低线城市B市、C&D市的饮料销量均实现正增长（B市1%；C&D市0.2%），而重点城市（北京、上海、广州等重点城市）和A市（省会城市）均出现不同程度的下滑。单价在5-6元的昂贵饮料价格区域差异不大，低线城市同样具有良好的市场消费空间。
未来饮料品类在线下城市结构升级的背景下依然拥有广阔的销量拓展空间，当下的消费时延并非受限于线下城市消费力，而是产品配送网络从中心城市向外圈拓展需要一定的流程和时间。
趋势五：渠道是生存发展核心
在当今竞争激烈的饮料市场中，自有渠道销售逐渐兴起并成为包装饮料销售的新趋势，自有渠道凭借其独特的优势在企业与消费者之间建立了更加紧密、个性化的联系。
1.个性化定制服务的兴起
消费者个性化需求日益增长，在私域渠道，包装饮料企业可以根据消费者的口味偏好、健康需求、特殊场合等因素，提供定制化产品和服务，比如针对健身爱好者的低糖、高蛋白饮料，针对聚会场景定制大容量、独特包装的饮品。
2.社交互动增强用户粘性
私域渠道促进企业与消费者的社交互动，通过微信群、小程序社区、品牌专属APP等平台，企业可以与消费者实时沟通，举办线上活动，提升用户参与度和粘性。
3. 直播与短视频营销融合
利用直播、短视频展示和销售产品成为自有渠道的新亮点，企业可以利用直播介绍新产品，讲解产品特点和优势，结合短视频的创意内容，生动展现包装饮料的魅力，激发消费者的购买欲望。
4.数据驱动的精准营销
私域渠道可以收集大量的消费者数据，包括购买历史、浏览行为、偏好等，通过分析这些数据，可以制定精准的营销策略。比如针对不同地域、年龄、性别、消费习惯的消费者，推送个性化的促销和产品推荐。
5.社区团购的发展潜力
社区团购模式在民营渠道展现出巨大潜力，消费者可以通过社区、街坊等渠道进行团购，然后由社区、街坊工作人员将商品送货上门，这对消费者来说是一种非常便捷的业态，在为消费者提供更优惠的价格的同时，企业也能通过集中采购实现规模经济。
6. 与其他品牌的跨界合作
为了扩大客群、增加话题度，包装饮料品牌积极在自有渠道进行跨界合作，与时尚品牌、食品品牌、娱乐IP等联合推出限量产品或举办联名活动，吸引更多消费者的关注和购买。
总之，包装饮料在自有渠道的销售趋势呈现多样化、个性化、社交化、数据化等特点，企业只有顺应这些趋势，不断创新优化自有渠道的运营策略，才能在市场竞争中占据优势，实现持续增长。
结论
目前，中国已成为全球最大的软饮消费市场之一，在消费升级的大背景下，新群体、新场景的出现将为饮料行业带来更多的发展机遇，对于饮料厂商而言，在追求创新、不断推陈出新的同时，如何提升运营效率、打造经典产品、不断向低线市场拓展也是其抢占市场份额的关键点。
