新桂商，新周期，新活法！
2023年9月，论道网正式推出“新桂商思享会”品牌活动，邀请16位行业领军的广西创业者、企业家，每周二晚上八点，通过万人“新桂商社群”，分享创业干货，交流发展探索！
9月19日晚，新桂商思享会第3期，广西载象包装服务集团有限公司董事长鲍成松，从新包装的理念、价值、案例等多层面进行解读，让包装为品牌价值赋能。
下文根据鲍总社群语音分享整理，有删减，未经本人审阅。
主题分享
各位企业家朋友们，大家晚上好，我是广西载象的鲍成松，今晚给大家分享的主题是“不是包装，是战袍”。我踏入包装这个行业，已经有19个年头了，在外面我们有一个统一的品牌名，就叫“载象抗压纸箱”，以这个名字出现，大概有七年的历史。今天就包装这个话题，来谈一点自己的理解。传统包装，主要是指包装商品的东西，如纸盒、瓶子等。新包装则更加强调包装物理功能之上的一些意义，比如对销售的促进、产品形象的提升、产品价值和品牌价值的挖掘等。我们常说传统包装更加注重用料、结构、设计等方面，而新包装，更多的是站在用户的角度去思考问题。商业到底是一场比赛，还是一场战争？比赛的话，经过PK评出1234的名次后，最终留在这个舞台上；战争则往往是你死我活的终极竞赛，每一个品类里面，活下来的就是那么一两家头部企业，相爱相杀，陪伴成长，最终在市场上生存了下来。
我个人偏向于，商业是一场战争，而不是一场比赛。因为面对比赛，我们的紧迫感、生死存亡感是不够的；而战争呢，是我们提前选好了决战的时间、地点，然后就是生死之战。
包装在商业品牌战争中到底起到什么样的作用？在我看来，包装不只是给品牌加分的，它是协作我们的产品和品牌打赢商业战争的。
大多数企业都还认为，包装是一种投入，是一种成本，想得更多的是如何去节约。实际上，真正做得好的品牌方，是特别擅长把包装物当做一种竞争利器，他们不打价格战，就打包装战，通过包装来深度挖掘人和场里面的一些价值。
今年我们开始涉足广西水果市场的一些包装，最早以为这些水果箱根据货物不同，可能各有需求，后来真正走到现场才发现，需要水果箱的大部分都是一些贸易商，他们从包装生产厂家大量的批发这些包装物，然后分销给真正的这些用户，对纸箱防潮、抗压方面的要求尤其强烈。洞察这些后，我们的工作重心就不放在货物本身了，而是如何更好地满足市场需求。抗压是水果箱的第一需求，所以我们开发出了钙塑箱，也就是石头纸箱，同时呢，用具有一定疏水性的纳米材料对纸箱表面进行涂层，达到的抗压和防潮效果，是之前不可想象的。所以，传统意义上的包装，解决的是经济性、便利性、功能性、情绪性、安全性和独特性等需要，新包装则更加侧重于情绪性和独特性，能够引起客户的共鸣。传统包装解决的是“眼耳鼻舌身”这五感的体验，而新包装更加侧重于客户的体验。所谓“老五感”，指的是包装解决的是“眼耳鼻舌身”这五感的某一需要。我举了三个例子。第一个是香飘飘，它抓住了传统奶茶的第一特性——“香”，而且用了一个好记上口的叠加词“飘飘”，再用戏剧性的广告语——“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，使香飘飘在那个时代备受用户的青睐。第二个例子是何其正，它在王老吉和加多宝打的最凶的时候，最先推出瓶装的概念，量更大，喝起来更尽兴，喝不完拎盖就可以拿走，便携式包装也吸引了不少的消费群体。第三个例子是加多宝，加多宝和王老吉其实是代理商和厂家之间的关系，这两个品牌的共同诉求：怕上火，喝凉茶。最早它是一个中药，后来推广成一种饮料，从两广慢慢走向长江以北，再走向世界，现在已经是中式饮料的经典品牌。“新五感”则是指包装要传递存在感、安全感、社交感、氛围感、高级感。新包装比较关注用户的体验感，更注重让品牌和消费者形成共鸣，让消费者在品牌的互动中找到安全感、社交感等。就像最近刷爆朋友圈的喜茶和芬迪、瑞幸和茅台的联名，这也是包装在满足社交感的一种方式。另外在网上有一个叫老纪的人，在网上卖豪华代步车，与传统4S店卖车完全不同。他打造了极致的26条服务项目，让买车的人，能享受到别的4S店完全提供不了的服务。从交车到日常维护，面面俱到，包括全国范围的取车送车、飞机高铁的阿尔法接送服务、送孩子上学和兴趣班、24小时的医院排队、24小时的急要快送、24小时酒后代驾、24小时司机帮忙开车到外地等等。他的口头禅是：别人有的叫义务，别人没有的才叫服务。可以说，他是汽车4S店这个行业里面，主打服务特色的售卖者，利用了很少的经营面积，创造了最高的坪效。当然这不是一个外包装的问题，而是一个整体的服务价值的挖掘和塑造的过程。这也是我们对整体包装的一个理解。
包装作为战袍标配，需具备：好名字、超级符号、优势概念、戏剧口号、信用证明的五合一。接下来，通过我们群友的两个案例，一个是广西漫真漆业，一个是广西三兴堂的水蛭产品，做个简单分析。
这个产品的品牌名叫“漫真”，品类名是“漆业”，广告语是“漫真好漆，漆彩世界”，“广西好漆，漫真漆”。站在包装的角度，首先要分析下漆业前几名的立邦、嘉宝莉、三棵树，他们都在诉求环保，各自的侧重点也不太一样。立邦因其历史和品牌，解决了公信力的问题；嘉宝丽有很多创新专利，和消费者共建互动的社群也特别多，用户粘度比较高，算是木器漆的第一品牌；三棵树则更强调环保和净味技术，有一句知名的广告语——“三棵树，马上住”，消除了大家对于室内甲醛的担忧。我们回到“漫真漆”这个品牌，我对这个行业没有做过调查和了解，更多是个人视角的一些浅见。我认为有两个比较大的行业机会，容易和消费者形成共鸣。一个是地坪漆，就是工业用漆。一般地坪漆刷完后，过几年就开始起泡脱落，如果能提升产品效果的耐久性，在这块儿就可以打造一个品牌。第二呢，室内漆的第一特性还是环保，目前主打环保的漆太多了，我们能不能从儿童房切入，主打儿童房的漆。把一些漫画或者比较流行的IP元素，融入漆产品的包装中，用完以后呢，这个容器还能成为孩子的玩具。第二个聊一下“蛭见康”这个品牌，它的品类名是菲牛蛭压片糖果，广告语是“血液清道夫，健康大扫除”。我的第一直觉就是这样品牌定位的话，在销售上可能有较大的阻力。因为水蛭不是口语化的叫法，它的俗名叫蚂蝗，体内可以提取一种水蛭素，具有较强的抗凝血、抗血栓形成的作用。对此，我们的品牌能不能不叫“蛭见康”，改为“金蚂蟥”、“溶栓宝”、“栓宝”这类浅显易懂的名称。
品类名也不应该叫压片糖果，是不是可以改为“抗栓片儿”、“抗栓维生素片儿”之类。
视觉符号上，可以是一个硕大的金蚂蟥，甚至于整个包装都可以做成蚂蟥的形状。
广告语呢，也尽量从一个治疗的产品，变成一个预防的产品或者食品，并且要口语化的表达，比如“血管慢点老，每天用栓宝”。
我认为围绕着“活血”来做文章，可能就是蚂蟥素的一个巨大的市场机会。有些品类目前虽然很小，但有做大的空间，这才叫战略机会。基于以上对包装的理解，我分享一个观点——包装的唯一的成果，就是品牌价值。我晒几个我们公司做的案例，一个是欧普康视，这是一家专业于眼健康和近视防控技术与服务的上市公司，也算是国内OK镜第一品牌，委托我们开发一个OK镜子品牌。我们当时经过调查发现，OK镜第一属性就是安全性，以前的安全性没有保障，但是国内外的品牌在最近十年，早已解决安全的问题。现在呢，最迫切的是解决见效快的问题。所以，当时我们提交两个样品包装给到客户，一个是叫尖眼，强调它的安全性，一个是叫鹰眼，强调它见效快。第二个是猕猴桃的常规包装，我们也给客户了一些建议，首先淡去了公司名，强调了品牌名，另外强调它的特性——猕猴桃是维C之王，我们主打的原点人群是月子中心准备临产的宝妈，所以提出的品牌名叫孕妈妈。另外，像轩妈、小米，红薯粉、罗汉果等纸箱，以前都是依赖于进口。包括我们正在开发和供货的蜜雪冰城的箱子，表面上看上去箱子非常简单，实际上它有很多技术细节在里面，它的制作工艺流程，质量体系标准，一点也不比其他产品差。所以，我们所理解的包装从来就不是解决包与装的问题，而是卖的问题，满足用户需求的问题。我们侧重与一些成长性的，周转比较快的消费品，建立长期合作伙伴关系，根据他们的需求，给出包装制造和服务解决方案，这是载象的定位。载象能做什么服务？简单的说，就是升值包装设计及产品交付。第一，我们会根据客户产品的品类价值，进行市场和商业分析，挖掘产品的价值点，优化包装服务方案。
第二，是负责实际包装物的设计和交付。
虽然现在各行各业都很卷，但是找到自己精准的客户，去发掘他们的隐性需求，通过新包装，升级自己的产品价值，我认为还是有空间的。都说明月照大江，清风拂山岗，咱们认真钻研，还是能找到自己生存空间的。我认为每一个生态位呀，都应该有一个做的比较精、比较专的企业会活下来。无非是我们要想清楚为谁服务、我们提供了哪些价值、能够优先给到客户什么。所以包装物，从来就不是物，它是紧紧的围绕人来思考的。你的服务能通过包装把它呈现、表达、传递出来，就不愁我们去获取一些商业上的价值。Q1：鲍总，对于漫真的几个油漆产品包装，应该如何选择？鲍成松：拿刚才你晒的图片来举例，有一款产品是水性防腐漆，我简单说一下，一个好的品牌，名字、概念、超级符号、口号、信用证明，应该是五合一的。比方说你想做水性防腐漆，那你可能就要起一个和防腐相关的名字，比如叫千年胡杨，因为在人们的认知中，胡杨是千年不倒，倒了千年不烂。
其次，在漫真的企业品牌下，开发一些不同的子品牌，来针对一些子市场。主打大的环保概念，不容易超越头部企业，不如在细分市场上决一雌雄，反而比较容易有先发优势。
再有就是，建议漫真的漆桶，有没有可能上半部分的1/3，来给不同的子品牌做一个品牌描述的空间，下面的2/3统一用一种色彩来表达，每一个颜色做一个环，从上到下。如果任何时候你的产品在货架上都是整齐划一，眼睛闭着都知道是你家的漆，那么消费者就会达到复购的动作，这一点非常重要。
Q2：蛭见康是个正规食品，不能讲功效，我们也很头疼，要怎么解决呢？鲍成松：蛭见康不讲功效，但是可以换一种讲法。我可以说它的一个核心价值点在于活血，那活血带来的价值就很多了，比如怎么让血栓溶掉、让膝盖不好动弹的人群上下楼、让老寒腿、手脚冰凉的人群活血等，达到健康的目的。我们做功效产品包装的时候，一定讲的不是事实（功效），而是一种认知、一种共识。如果您对产品包装有需求，欢迎添加“小小桂（xxgldw）”，回复“包装”，进入新桂商思享会第3期（载象）专属对接群。
