大包装饮料销量，比去年同期增长200%
01
厄尔尼诺来袭
近日来，北京气温直逼40℃，局地气温甚至突破40℃。研究人员表示：“随着世界海洋温度的飙升和太平洋厄尔尼诺的到来，2023年可能成为有记录以来最热的一年。”
酷热，对于小张来讲，已经成为家常便饭。作为一位货车司机，小张平时大部分时间都路上。据其介绍，高温盛行之下，他已把平时600ml的饮料瓶子换成了1000ml。对小张而言，“便宜、提神、量大、耐放”，是他在高温作业下对于饮品的核心需求。
数据显示，在我国十四亿人口中，有超过七亿人顶着四十度高温在外面工作，而今年的持续高温加大了高温作业群体对饮料的容量需求。
小李是一位旅游爱好者，很久之前，他就买好了暑假来北京的机票。
“今年是疫情放开后我第一次到北京来玩，不过今年好像比往年都要热。”对于小李而言，旅行中的喝水是一个麻烦事。瓶身太小的不够喝，太大的装起来又不方便。
小李说，他比较喜欢900毫升装的饮品，究其原因：首先，既能独饮，也方便分享。其次，“以一敌二”，缩短复购时间。此外，如果拿了一个储物空间较大的背包，相较于两瓶500毫升的饮品而言，900毫升的饮品从背包中拿取时也更为方便。
近期，笔者在走访多家超市后发现，在饮料区货架上，除一些碳酸型饮料的大包装容量外，还有很多品牌商家推出了不同规格大包装饮料，容量从900毫升到几千毫升不等。据一些超市负责送货上门的工作人员反馈，单瓶800毫升至1200毫升规格的整箱饮料表现尤为突出。
02
兴起的逻辑
其实饮料的包装变大不是新生事物，大约在十年之前就已出现。从产品生命周期理论来讲，大包装饮料的出现，就是产品进入成熟期后，延长其生命周期的举措之一。
2013年，快消品多数企业达到销量顶峰，再加上竞争的加剧，导致同类产品生产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入。
也就是在那个时候，一家品牌1升装的茶饮横空出世，并迅速获得市场认可。据一些经销商回忆，当时每天都会卖断货。
这里，不妨回忆下文初的第一个场景：“500毫升的饮品售价是3元，而1升装的售价是4.5元，多付1.5元就可以增加500毫升。”为何如此定价？关键就是在于客单价。
如果顾客消费的量是固定的，一个人一次只能喝一瓶饮料，那让顾客买价值高的饮料，客单价就会增加。众所周知，人体在夏天的饮水量较大。对于消费者而言，消耗500毫升和1升的饮品时间相差不会太多，而容量增加了，价格较之普通包装并不贵，所以会增加复购率，从而提升了客单价。
有人会在这里产生疑问，1升的饮料只比500毫升饮料的价格贵了1.5元，看起来是对于消费者更划算。
其实，大瓶装表面上对消费者更实惠，但企业的生产成本则更低。业内人士指出，大瓶饮料的容量比小瓶大，而饮料的外包装是成本的重要部分，也就是说，同样体积的饮料大瓶装比小瓶装的外包装成本要低，那么同样容积的大瓶饮料平均售价也比小瓶更低。
按照波士顿矩阵，大包装产品属于现金牛业务。其特点是销量大，产品利润率高，可为企业提供资金。此外，由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，所以会给企业带来丰厚的利润。
03
会火下去吗
有分析指出：“经济下行压力之下，整体环境的不景气导致了消费降级，也带动了大包装饮品的热卖。”
对此，两位从业多年的资深人士一致认为，这个逻辑是不成立的。究其原因，消费场景没有发生太大变化。大包装的市场基本上还是围绕在餐饮和宴席中，其它份额增量其实不大。
那么，大包装饮品还能持续火下去吗？
一位年销售额过亿的饮品经销商给出了否定的答案。在他看来，今年入夏以来持续的高温以及疫情后宴会市场的回暖，只是为大包装饮品的售卖提供了催化剂。所以，未来大包装未来不会形成趋势化，如此包装的饮料也不会越来越多。
首先，餐饮业转暖以及宴席的放开是特殊情况，并非经常性因素。其次，还是那个道理，从整个的消费场景来看，大包装市场的整体容量其实是没有变化的。
为什么？
“市场容量没有变，只是介入品牌的数量增多了，而这是一种假象。”这位经销商坦言道。
比如：今年大包装卖得好，很多竞品会“紧盯对手”纷纷效仿。其实，他们并不关心市场怎么样，也不关注用户要什么，而是盯着同行和对手们到底在干什么。只要对手干，就一定要做。
实际上，大包装饮品的池子就这么大，因为实际需求没有增加。而盲目效仿，也是众多品牌的病根所在。
举个例子：假设大包装饮料市场的容量为100万，A竞品是最早上市的，占据了全部市场份额，销量也是100万。随着其他竞品的相继进入，A竞品的份额开始缩小，从原来100万变成了50万，而剩下的部分有20万的B竞品，15万的C竞品，10万的D竞品以及5万的E竞品。如此一来，会给消费者一种错觉，好像大包装饮料变多了，但其实整体容量是没有变化，只是品牌数量增加了而已。
这与池塘养鱼相似，一个鱼池水中溶氧量有限，鱼在溶氧量过低的时候，就会引起缺氧，严重时就会死亡。而如果池塘大小不变，鱼越来越多，则会导致溶氧量过低的情况发生。
所以在一个容量不变的市场里，只是竞品的数量不断增加，是不健康且不可持续的。
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