天宇金属包装公司对万华营销策略研究（二）
2 相关理论概述
2.1 现代企业营销观念
企业的经营理念往往是企业开展经营活动的主要指导思想，也是企业在实际经营中如何看待社会和顾客的利益，即如何处理企业、顾客、社会三者的利益关系的关键。随着社会的进步，经济的发展，国内外许多企业的经营理念的演变，几乎都经历了从“以生产为中心”到“以顾客为中心”的转变，也就是从以前的“生产决定销售”到今天的“销售决定生产”。一般来说，企业的营销管理理念经历了传统生产理念、产品理念、销售理念、现代营销理念和社会营销理念五个阶段。随着社会的快速发展，市场需求的不断提高，现代企业应尽快实现从生产型向经营型或经营服务型的转变，即在生产经营中树立具有现代意识的营销理念和社会营销理念。
营销观念是以市场消费者的需要和欲望为指导的经营理念，是市场消费者主权理论的体现。这一观念认为，实现企业各项目标的关键是正确确定企业所在目标市场的需求和欲望，要求企业在经营中以顾客为中心，以企业市场为中心，以消费者需求为出发点。它认为企业发展过程中的一切计划和战略都要以顾客为中心，满足不同消费者的需求是企业发展过程的责任和目标。只有在此基础上发展的企业才能获得长期合理的利润。这一观念主要以消费者为导向来考虑企业的产品和营销，因此有利于促进产品的销售，给企业带来更好的经济效益。
社会营销观念是以社会长远利益为中心的营销观念，也是市场营销观念的补充，其主要内容有：
1、现代企业不仅要满足市场消费者的需求和欲望，而且要顺应消费者和社会的长远利益，企业在发展过程中要把企业利润、消费者需求和社会利益协调统一起来。
2、社会营销观念认为企业的营销战略在为市场消费者传递价值的同时，应维护或发展消费者和社会的双重利益。它要求企业在制定自身发展战略和产品战略时，要兼顾消费者需求、企业利益和社会利益，要求企业在发展过程中强调以顾客为中心和社会营销观念，建立和管理有价值的顾客关系。只有这样，我们的企业才能在激烈的竞争中保持市场份额，长久立于不败之地，才能真正取得良好的经济效益和社会效益。
2.2 目标市场与定位
1.目标市场
众所周知，市场是由大量的消费者组成的，市场中许多消费者可能有不同的欲望、资源、购买态度和购买行为。现代企业可以根据消费者需求的某些特征和一些变量，将消费市场划分为不同类型的消费者群体。每个消费者群体就是一个细分市场，每个细分市场又由具有大致相同需求和欲望的消费者群体组成。市场细分对于现代企业来说非常重要：
（1）首先，市场细分可以帮助企业、服务企业。通过市场细分，企业可以将复杂、庞大的市场划分为相对较小的细分市场，在这些较小的细分市场中推广和提供服务，从而更好地发现具有不同需求的特定消费群体。通过识别这些消费群体的不同需求，企业可以进一步确定自己最适合进入的细分市场，并可以把这样一个或几个最适合自己发展的细分市场作为自己更好发展的目标市场，这有利于企业更准确地掌握目标市场顾客的需求特征和消费偏好，从而提供能够满足目标市场不同顾客独特需求的产品和服务。
（2）其次，市场细分还可以为企业选择适合自身发展的有效营销策略提供帮助和服务。企业可以根据市场细分策略，选择针对目标市场客户的营销方案。市场细分可以帮助企业选择更有针对性的营销组合策略，从而节省企业的相关营销成本，进一步提高企业自身的营销效率，使企业避免盲目投入，有利于提高企业整体的市场竞争力。
市场细分的过程主要包括：
（一）确定细分市场的依据；
（2）描述细分市场的概况；
（3）衡量细分市场的吸引力；
（4）选择目标细分市场；
（5）确保目标细分市场的兼容性。
所谓“目标市场”，是企业为了满足其实际或潜在的消费者需要而开发的特定市场。这种特定市场是在市场细分后，确定了企业的机会的基础上形成的。换言之，“目标市场”是企业在比较了企业的资源、技术、管理水平、竞争形势等诸多因素后，从若干个子市场中选定对企业自身发展最有利并最终决定进入的一个或几个子市场。
2.市场定位
毫无疑问，市场应该具有这样的特点：任何两个细分市场都应该是相对不同的，同一细分市场中的消费者应该具有相同或显著相似的购买特征。市场细分策略常常导致以下情况：在市场中，两个或两个以上的企业经过综合比较后，做出相同的市场细分，并选择相同的细分市场作为自己的目标市场。在这种情况下，不同的企业需要根据实际情况进行自己的市场定位。
市场定位是指企业试图建立一种竞争优势，即通过为自己的产品创造更鲜明的个性，从而塑造自己独特的市场形象，使企业在这一细分市场上具有更强的竞争力，吸引更多的顾客。
现代市场定位中的“产品差异化”与传统的“产品差异化”概念有着本质的区别。现代市场定位中的“产品差异化”并非只是从生产者的角度简单追求企业自身产品的差异化，而是在市场分析和市场细分的基础上建立起自身产品独有的特征，是现代营销理念的体现。对于企业而言，市场定位是企业的一种竞争策略，充分表明了某一产品或企业与同类产品或企业的竞争关系。
企业定位时主要要做两个决策：一是选择目标市场；二是创造与众不同的竞争优势（即如何竞争）。每家企业的市场定位方法都不同，竞争形势自然也不同。
市场定位在企业发展中的主要作用可以体现在以下几个方面：
（1）市场定位有利于确立企业及其产品的市场特色，能有效降低消费者需求对产品价格的弹性，是企业参与市场竞争的更有利武器。企业的市场定位越好，顾客转换企业的可能性就越小。
（2）企业市场定位决策的效果一般不会在短时间内显现出来，大多数情况下需要一段时间才能显现成功与否。该功能不仅可以为顾客提供更高的价值，而且可以抵御竞争对手的模仿和抄袭。
（3）市场定位是多层次的定位，可能涉及企业的内部组织，如企业内部的某条服务线，或企业向市场消费者提供的某项服务。
（4）良好的市场定位决策可以为企业制定营销组合策略提供更加切实可行的基础和平台。
在定位研究过程中，企业可以选择的机会主要体现在以下三个方面：第一，强化企业自身品牌在消费者心智中的现有地位(这是一种心理定位；第二，根据企业的实际功能和差异性，确定一个新的、有效的市场定位；第三，确定一个比竞争对手更新的市场定位。市场、对手的策略和企业自身的能力(组织、结构、人力和财力，这三个主要的定位变量都会随着时间的推移而发生变化，因此企业需要不断调整自己的市场定位，以适应不断变化的市场和最新的需求。
2.3 营销组合策略
市场营销的核心内容是营销要素的组合，又称营销组合。所谓营销组合，是指企业在开展相关营销经营活动中，综合运用各种可控的营销手段。任何企业在市场竞争中运用营销能力所取得的竞争优势，最终都是通过营销组合的诸多因素来实现的。麦卡锡教授把企业营销活动的可控因素分为四类，即产品、价格、销售渠道和促销。
在市场营销组合中，所谓“产品”主要包括产品实体、服务、品牌和包装等，是指企业向目标市场提供的商品和服务的集合，不仅包括产品的效用、质量、外观、款式、品牌、包装和规格等，还包括产品的服务和保证等诸多因素。
营销组合中的“价格”主要包括：产品的基本价格、产品的折扣价格、顾客付款时间、营销业务的贷款条件等，是指企业通过销售其产品力求获得的经济回报。营销组合中另一个可控因素是“销售渠道”，也通常称为“分销组合”，主要包括企业营销或服务过程中的分销渠道、仓储设施、运输设施、库存控制等环节，代表企业为使其产品进入并到达目标市场而组织和实施的各种活动，包括渠道、环节、场所、仓储和运输等。
“促销组合”是企业营销组合中另一个不可缺少的因素，主要是指企业在营销过程中，运用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，内容主要包括广告、企业营销人员的促销、业务推广和公共关系管理等。
从营销管理的角度看，传统的营销管理模式仅仅采取“销售”和“促销”两种手段，企业的最终目的是通过扩大消费需求来获取自身的利润。现代营销管理是指企业对于其营销活动和管理的基本指导思想，是一种理念、一种态度、一种4P的全新思维方式，与传统的营销管理模式有着很大的区别。
现代营销管理的核心就是如何正确处理企业、顾客、社会三者的利益关系，与传统经营模式的简单流通相比，有了很大的改善。在传统经营模式的渠道中，企业只有从生产、销售到消费者手中比较简单的流通渠道，在这个过程中，企业只是为了自己生产、为了企业利润的产生而销售，单纯地处理消费者的满意、利益、服务，没有给予充分的考虑。现代营销观念是建立4P的基础，4P的有机结合与运用，要求现代企业的一切生产经营活动都要以满足顾客需求为出发点，把提供满足顾客需求的产品或服务作为企业自身经营的责任和义务，把顾客满意作为企业的经营理念和宗旨。
2.4 工业品消费者购买行为
1. 购买行为
“采购行为”是指组织为满足自身需求而决定购买相应产品或服务时所表现出的各种行为，具有动态性、互动性、多样性、多变性、冲动性、交易性等不同特点。严格地说，组织的采购行为是由一系列环节构成的，也就是说，组织的采购行为来自于组织及其成员的采购决策的全过程，受到组织内外诸多因素的影响。组织采购行为的这种复杂性和多变性也对企业销售人员提出了更多更高的要求和挑战。对于一名优秀的企业销售人员来说，能够掌握采购决策、了解影响采购决策的因素至关重要。
2.采购决策流程
组织的采购决策过程直接影响其最终的采购选择。企业通过研究组织的采购决策过程，可以帮助销售人员更加恰当、有针对性地向市场中不同的顾客群体提供相关服务，从而提高自身的销售效能。一般来说，组织的采购决策过程主要由发现需求、内部酝酿、采购规划、评估比较、采购承诺、合同执行六个环节组成。作为企业优秀的销售人员，需要学会在采购决策过程中准确把握所面对的顾客的心理活动和行为，采取适当的销售手段，激起并进一步强化顾客的采购需求。在这个过程中，企业的销售人员要帮助客户提供采购参考资料，协助顾客系统地规划自己的采购需求，并对其进行评估和比较。只有这样，才能取得比竞争对手更有利的地位，同时又能及时促使顾客做出采购决策，尽快实施采购行为。
组织采购决策过程各环节的内容主要体现在以下几个方面：
（1）发现需求
顾客的采购决策过程往往从发现自己的需求开始。一般来说金属包装行业，顾客需求主要来源于组织内部和外部的影响。组织内部影响主要是企业根据自身生产经营活动的需要，通过采购来解决问题的意图，进而形成自身的采购需求；外部影响主要是指组织受到外界新技术、新产品的吸引或受同行业进步的影响而产生的需求冲动。作为企业的销售人员，应能及时关注和识别引起顾客兴趣的内外部环境，充分了解相关问题，如：究竟是什么驱使顾客做出这样的采购决策？在采购过程中，顾客最关心的是什么？顾客希望通过此举解决什么样的问题等等。还应知道，每个顾客的采购需求强度都会随着时间、内外部诱因等诸多因素而不断变化。 例如季度的更替、营运状况、环境的改变等，都会使顾客采购需求的程度有所不同。在采购过程中，虽然工业产品采购所涉及的人员一般比较复杂，不仅包括组织的决策者、管理人员，还包括财务、技术、用户、维护人员等，但在此阶段，真正的需求一般只有用户自己发现。
（2）内部准备
大量研究证明，顾客在做出最终采购决策之前，通常会对目前的问题和解决思路或一般方案进行多次推敲和论证。这一阶段的工作主要是收集组织内外的信息并进行相应的比较和评估，比如目前的问题（或需求）是否确实需要通过采购来解决，组织自身是否可以完成；如果确实需要采购，应该选择哪一类产品和服务最能满足组织的需求；所选产品或服务的市场情况和一般价格如何等。在这个过程中，各种解决方案的效果预测和财务预算，甚至客户的采购时机、采购方式、采购地点等，都需要进行研究和论证。
（3）采购规划
在内部相关准备工作完成后，就进入到客户的采购计划阶段。根据调查，组织的采购计划阶段是客户采购决策过程中非常重要的一个环节，是不能忽视的。因此，企业的销售人员必须非常清楚市场上每一个潜在客户会从哪些方面来评价、选择自己的产品或服务。其中，组织最为关注的问题和需求会在这个阶段被更加具体、细致化，进而转化为采购指标。由于大部分工业产品的采购技术含量都比较高，所以在这个阶段，客户需要销售人员和专业人员的帮助，因此销售人员和专业设计院通常成为与客户频繁沟通的对象。
一般来说金属包装行业，在采购计划阶段，客户会充分了解、权衡和评估以下相关指标：产品属性，即所采购产品是否能真正满足客户的实际需求；另外，产品属性权重也是客户比较关注的一个重要指标，即对产品属性的关注程度；第三，该产品的企业实力及品牌，即市场及客户对行业品牌的综合看法；还有一点就是评估方法或模型，即客户对所需产品进行评估和选取的程序和方法。
（4）评估与比较
评估比较是指采购方通过对风险、流程、效益等进行比较，将需求转化为具体的采购指标（或招标文件）的过程。因此，评估比较阶段的主要内容是：风险分析和采购指标下达。在实施过程中，根据具体情况，两者的顺序可能会有所调整。
（5）购买承诺
采购过程中，为了获得更好的商业条件，采购客户一般会同时与两家以上的供应商进行竞争性谈判，以利于进一步评估比较，获得更有利的承诺。在这个讨价还价过程中，需要注意的是，双方的地位并不是完全平等的，供应商在这个环节略处于劣势。因此，企业销售人员只有通过更好的谈判，才能维护自身的利益，最终获得客户的订单。
（六）合同签订与履行
合同执行是客户整个采购决策过程中的最后一个环节，也是所有环节中最重要、最关键的一个环节。应该说，在这之前的环节都是为此做的准备和基础，所以前面所有的环节都不会导致直接的商业行为的发生，而合同执行则表明订单的成交，并发生直接的商业行为。作为一名优秀的企业营销人员，应该高度重视与客户的合同执行环节。有些人可能简单地认为，经过前面与客户如此多的环节、如此艰难的讨价还价，在合同执行阶段就应该可以松懈了。其实，这是一个非常错误的观念，在现实的营销业务中，采购客户在付款前放弃成交的例子不胜枚举。原因就在于大部分营销人员都有上述观念，对前面的环节都十分认真、谨慎，而在实际的合同执行阶段，对一些细节处理不当，比如有的营销人员态度转变，营销积极性降低，在这个阶段懈怠，就会直接导致合同执行失败。
对于工业品销售企业来说，在自身的营销中，一定要认真按照客户的采购需求和流程去进行销售；一定要了解客户目前处于什么阶段，扮演什么角色，才能根据客户的采购需求，帮助客户解决经营中很多实际问题，真正为客户创造价值。这样才能避免客户拒绝，真正把客户需求作为企业发展的出发点，才能在营销过程中花尽可能少的时间和成本，促成客户的采购需求，达到双赢的效果。
2.5 客户关系管理理论
传统营销一般把视野局限在企业的目标市场；而关系营销涵盖的范围则更广，不仅包括企业所面对的顾客、供应商、经销商，还包括竞争对手、企业与之有业务往来的银行、所面对的政府以及企业内部的员工。传统营销主要关注企业本身如何生产、如何获得顾客；而关系营销则强调充分利用企业自身现有的资源和优势，维护自己不同的顾客群，即把与不同相关个人和组织建立和发展关系作为企业营销的关键变量，从而更好地把握现代市场竞争的特点。因此，关系营销被西方舆论视为“传统营销理论的一场革命”。
顾客关系管理是关系营销活动中，企业识别、建立、维持和巩固与其顾客及其他利益相关者之间的关系，并通过企业自身的不断努力，通过诚实的交流和履行承诺，实现活动涉及各方面目标的活动。这一理论主要强调企业的营销活动应与参与的各方建立起相互信任的良好合作关系。其要点主要体现在以下几个方面：
1、对于一个企业来说，赢得客户、创造成交（确定并建立关系）不仅十分重要，维护和巩固已有的客户关系对于一个企业的营销来说更为重要；
2、企业营销的责任不仅仅是给予顾客相关的承诺，更重要的是在实际营销中兑现承诺。在现代营销中，企业与顾客之间建立互利的商业关系，需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立一种长期的、相互信任、互利的关系。
随着经济的快速发展，市场上的商品交易不断向买方市场转移，与此同时，商品供应商之间的竞争也日趋激烈，关系营销这种回归商贸活动原始关系的营销方式势必会获得长足的发展。
传统营销的核心是交易，即企业通过诱导对方进行交易来获取利润；而现代关系营销的核心是关系，企业主要通过在买卖双方之间建立良好互利的合作关系来获取利润。
客户服务在现代关系营销中的作用和功能也十分广泛。在现代关系营销中，我们可以把客户服务看作组织为顾客提供时间和空间便利的过程，涉及交易前、交易中、交易后等诸多方面。在关系营销阶段，组织产品或服务质量的本质在于接受顾客不同的审视和思考，组织要强调和关注的是“全面质量”和“以顾客为导向的质量水平”。换言之，不仅组织的产品领域与质量有关，质量的范围也将动态地集中在组织与其顾客、供应商等不可或缺的市场主体之间的全方位关系上。而此时，质量就不能再简单地以“符合规则”的传统营销理念为依据，而必须以面向市场的不同顾客的满意度为依据。在现代关系营销中体现为，即使组织能够生产或提供符合规范的产品，如果没有获得良好的顾客满意度，其质量仍然不算好。 因此我们知道关系营销强调的是从顾客的观念出发去理解产品或服务的质量，而不是以前的“墨守成规”。
在组织的营销过程中，实体产品、服务流程、管理程序和付款方式等实际上都在向不同的顾客传达关于企业的某种信息。在现代社会中，企业与顾客之间的沟通具有双向、有时甚至是多维的沟通过程的特点。在这个过程中，所有的双向沟通努力都应该导致以某种形式进一步维护和促进双方关系的良好发展。企业为维护顾客关系所做的所有努力，如销售谈判会议、直接联系信函、上门拜访等，都应整合成一个有计划的过程。因此，关系营销的这种沟通支持也被称为对话过程。这个过程包括一系列因素，如销售活动、大众传播活动、直接沟通和公共关系。其中，大众传播包括传统的广告、小册子、销售信函等不寻求直接回应的活动；直接沟通包括包含特别优惠、信息和确认已经发生互动的个性化信件。在这里，寻求从以前的互动中获得某种形式的反馈，需要更多的信息、关于顾客的数据和各界的反应。
2.6 品牌管理理论
2.6.1 品牌的定义及内涵
根据菲利普·科特勒（ ）的说法，许多学者和企业家在商业和企业家中始终有不同的定义。活动，保证和保证将传达一套稳定的质量保证和对产品功能，福利和服务的承诺。
从“品牌”的字面意义中，我们可以从两个方面理解它：“品”既指商品和商品，也包括人们的性格；
从品牌的含义中，一个品牌包含四个含义：“名称”，“名称”代表品牌的名称和徽标，这反映了市场的知名度，意识，甚至是品牌的声誉；在同一行业中（例如行业领导者，追随者等）。
2.6.2品牌管理和营销
品牌营销（BM）是计划和实施企业创建的品牌的设计，传播，销售和管理的过程，以最大程度地提高消费者的价值并实现企业的目标。
根据现代营销的原则，企业的重要任务是培养忠实的客户资产。为了使企业在运营中建立企业品牌营销是为了吸引客户购买和最大化客户的忠诚度，并关注客户关系管理的主要目标是最大程度地提高公司财富的价值，其本质是最大程度地提高所有利益相关者的价值价值创造和价值分配。 在当前的竞争市场中，许多产品的供应远远超过市场需求，因此，现代企业品牌营销必须专注于公司当前产品的竞争力，也就是说，该公司可以提供更好的产品和服务，以满足竞争对手的需求，以使其与许多竞争者相比，不仅可以竞争企业，因此可以竞争现代企业的竞争者。客户的需求不断变化，但也可以观察当代市场中竞争对手的趋势，并从竞争优势的角度运营自己的品牌。
（待续）
