随着年轻一代对养生的关注度不断提升，保健食品市场的消费群体结构和购买习惯也随之发生变化，国内营养保健食品消费呈现年轻化趋势，保健品正向零食化、即食化发展。
01消费群体年轻化
90后、00后被称为“热爱生活”的一代。据智研咨询报告数据显示：目前我国健康养生市场规模已超万亿元，城镇居民人均健康养生支出年均超过1000元，18-35岁年轻人占比高达83.7%。年轻一代既想解决健康风险保健品包装行业，又不想彻底抛弃过去的生活习惯，于是把目光投向了保健食品。
据益普索发布的《90后健康日记》显示，情绪健康（26%）、身材管理（22%）、睡眠改善（14%）是90后健康诉求前三大，他们奉行药食同源，内外兼治，同时普遍认为摄入的食物和产品的选择会对健康产生影响。在内服的食物中，保健品成为众多选择之一，2020年同比增长率达40%。
02功能性食品迎来浪潮
“朋克养生”已成为新生代生活方式的一个缩影。但年轻人对于保健品的消费需求与中老年群体截然不同，他们拒绝像吃药一样吃保健品，而更青睐像零食一样美味方便、具有保健功能的营养补充品。国内厂商瞄准功能性食品的潮流，目前市面上已出现补充维生素、提高免疫力、促进睡眠等各种营养补充品，包括安利、宝盈、无限极等头部品牌均已在此领域布局。
03创新研发产品不断涌现
营养保健食品零食化趋势也带来了营养保健食品行业上下游产业链的产品创新，其中剂型创新最为明显。传统保健食品胶囊、粉剂等食用不方便，传统以“药”为形式的保健食品剂型向年轻人喜欢的糖类、瓶装饮料等零食剂型转变，涌现出不少吸引年轻消费群体的创新产品。对于向年轻化转型的保健食品创新，好吃好玩、易分享的“轻健康”产品，除了在包装上迎合年轻人的喜好，这类保健食品不仅看起来更像零食保健品包装行业，还蕴含了好玩分享的社交属性。
中国食品工业协会数据显示，软糖维生素市场前景乐观，年复合增长率约6%，预计将从2018年的约31亿美元增长至2029年的约58亿美元。其中，女性是软糖维生素的消费主力，到2024年，儿童将成为维生素软糖的主要消费者。随着年轻保健品消费者比例不断扩大，营养保健食品创新市场还有很大的发展空间，远不仅限于功能糖、果冻、功能饮料等市场热点。
04益生菌市场将迎来井喷
益生菌产品作为近年来增长最快的营养健康细分行业之一，具有经过科学和临床验证的多种健康益处，因而具有多元化应用的市场前景。今年以来，科拓生物、润物生物、丽珠、汤臣倍健等国内益生菌产业链上下游企业纷纷加大市场研发投入，益生菌产业的应用开发也从普通的食品饮料拓展到功能性食品、保健品，再到活菌药品领域。
据欧睿国际最新数据显示，2019年全球益生菌市场规模约为400亿欧元（约合3000亿元人民币），我国益生菌市场年均增长率约为15%，预计2022年将达到近900亿元的市场规模。随着我国对益生菌产品需求大幅增加，益生菌也迎来了井喷式发展。
05药企跨界布局功能食品
2021年，国内药企纷纷加大在保健品、功能食品领域的跨界力度。在医保控费、招标降价、监管加强的背景下，药企利润空间逐渐缩水，纷纷开始寻求新的利润来源。同仁堂、白云山药业、康恩贝、哈药股份、葵花药业、秀珍、仁和等药企不断加大在大健康品领域的布局。医药行业与保健食品行业关联度较高，保健食品行业进入门槛较低、行业利润空间可观，因此不少药企纷纷跨界到保健品市场，超过半数同时经营保健品的上市公司通过战略收购、业务线拓展等方式，使得保健品业务板块营收接近主力公司第二梯队的平均水平。
06营销模式数字化转型升级
随着移动互联网的普及，保健品线上渠道捕捉到了新一轮的流量红利，很好地满足了保健品消费者的长尾需求，发展势头十分迅猛。保健品消费群体结构的变化也在一定程度上推动了销售模式的变化。据行业统计，直销模式依然是保健食品销售的主要模式。不过，电商渠道是增长最快的渠道，从2011年的34亿元增长到2015年的250亿元，年复合增长率高达65%。
“直播带货”的兴起，带动不少保健品行业加大线上营销投入，给行业带来新的发展机遇和消费增长点。安利、宝盈、无限极等保健品直销企业纷纷提出数字化营销转型战略，加大互联网渠道布局，开展直销与新零售、电商的结合。数据显示，近三分之一的直销企业提到数字化转型升级，为社交电商与直销运营融合形成一些可借鉴的样本，也将成为未来直销行业拓展市场空间的重点方向。
现代都市生活压力下，亚健康问题凸显，保健品不仅是老年人的必需品，更是当代“社畜”的刚性需求，随着保健品消费群体的扩大，保健品行业逐步步入千亿市场。（ ）数据显示，2013年至2020年，中国保健品市场规模由993亿元增长至2503亿元，预计2021年将达到2708亿元，整体呈现持续扩张的趋势。
(艾媒咨询)分析师认为，中国消费者的保健食品消费观念和消费意愿已经发生根本性转变，保健食品消费属性将逐渐由可选消费品向必需消费品转变，保健食品也正在逐渐由高端消费品、礼品向必需膳食营养补充品转变，这些因素都将推动中国保健品整体市场规模的增长。
保健品既具备一般食品的共同特点，又兼具药品的属性，可以调节人体机能，适合特定人群。保健品大致可分为膳食补充剂、滋补品、体重管理品、儿童保健品、运动保健品五大类。近年来，人口老龄化、健康消费观念的深入，人们对保健养生的重视程度逐渐提升，共同推动了我国保健品市场规模的快速增长。
