引言
最近几年仍然很流行一句话“站在风口上，猪都能飞出来”，因势利导从而事半功倍，饮用水行业仍然被称为不会衰败的市场，但是水企想要在逐渐加剧的竞争压力下维持平稳发展就必需要知道整体市场趋势或者消费变量。
为了让更多的水企对饮水行业整体趋势有所认识，拿声国际微信公众号会将“2023年包装饮用水行业的整体趋势预测及评述”进行两期连载，希望对水企能有所启发。
国内包装饮用水行业规模现状
1.1包装饮用水行业正进入整体下跌回升阶段
近几年我国的包装饮用水行业主要显现“两升一降”的态势，具体体现为：市场占有率即行业规模正在逐年下降，但行业比重整体显现放缓趋势。
1.1.1饮用水行业整体增长趋缓
根据前瞻产业研究院截至到2021年的数据可以看到，自2013年起，我国包装饮用水行业增长就早已发生了显著的下滑态势，这一现象直至2016年到2017年才受到了小幅度的回暖，但紧接着在下一年增长再次增加，直到2020年的行业增长接近0%，达到了近10年以来的最低点。导致当时的包装饮用水的整体营收基本与2019年几乎持平。
之所以发生这样现象，我们觉得主要有两方面因素。
一是由于消费者针对水的了解程度仍然有待提高。目前市场上仍然存在诸多消费者觉得包装饮用水和水壶中的凉白开没有哪些本质差别，这就造成在增长超过顶峰以后，市场逐年渐趋饱和，想要让剩余消费者转变针对水的了解，其困难程度一定是逐年递增的。所以要继续推动突破就必须用非常独特的概念来摆脱困境，刺激消费者造成更多的消费需求。
二是由于遭到近几年我国的经济不稳固因素制约，居民收入水准和消费水平、消费欲望都发生了下降迹象，在这些大环境的制约下，整个行业活跃度都体现较为高涨，所以在2020年创下了近两年以来的增长新低。
1.1.2市场低迷迹象出现，2025有望突破3000亿大关
增速下滑的现象在2021年发生了显著回转，整个行业增长开始触底回升。数据显示，当年的饮用水行业整体营收为508.06升，同比下降了5.11%，销售额较2020年下降4.66亿元，整体体量达到2163.66亿元，市场占有率为37.12%。而到了2022年，市场仍然整体显现上升趋势，回暖迹象仍然显著，全年销售额达到了2300亿。仅京东一家平台的饮用水的总产值就已超过6600多万件，较去年营收下滑50%，销售额超过30万元左右，同比去年下降46.7%。
对于于这一现象的出现，我们觉得主要是和居民针对“健康”的注重程度提高有关。根据张瑄瑶，吴兰，王渝迪，王全等人在2020年发表的一篇名为《新冠肺炎疫情对个人将来健康管理的制约研究》的论文表示：此次新冠肺炎疫情对83.79%的公众的心态和生活造成妨碍，其中对个人将来健康管理造成妨碍的占比96.03%。可见随着社会面大多数消费者都经历过了一轮“阳康”过后，对于身体健康的渴求逐渐转化成了消费动力，同时随着行业对于“健康饮水”的着力宣传正好符合了消费者的现今需求，最终推动了推进消费的作用。
结合这一态势，我们不难发现整个包装饮用水未来的演进空间仍然存在，新兴概念、新兴产品、新兴营销手段的出现与消费者的“健康”需求相结合，或许可以长达几年大幅回落的饮用水行业环境再次拉至高点。
根据前瞻产业研究院的数据显示，预计在2023年，整体行业会发生更为显著的攀升趋势，将在这一年下降至2435.6亿元。并且这一态势将大幅至2025年，届时，整体行业规模预计突破3000亿大关，达到3131亿元，占全部软饮料行业营收的40.9%。
1.2市场高度集中，新晋水企数量逐年提高但势头减少
现在我国的包装饮用水行业仍然存在着市场高度集中的演进趋势，根据中研网对于于2022年的行业格局分析数据显示，目前前十名的水企占据了整体饮用水行业营收的80.5%，其中市占率最高的6大水企及市占率分别是：农夫山泉(26.5%)、华润怡宝(21.3%)、百岁山(10.1%)、康师傅(9.9%)、冰露(7.4%)、娃哈哈(5.3%)，总体呈现六足鼎立的形势。
虽然随着包装饮用水行业格局的不断固化，越来越多的中小型水企的生存空间正在面临着进一步的压缩，致使整个饮水市场新增企业增长放缓。根据艾媒网的数据显示，2021年包装饮用水产业新增企业总数同比下降-41.6%。对于消费者而言，过于集中化的行业格局并不是良性的消费趋势，消费者的议价能力会被弱化，进而造成自身利益受损，更多的企业参加行业角逐才是良性的发展形态。
然而就2021年来说，市场局面的固化也是新晋水企增速放缓的理由之一，更多的抑或因为近几年的整体经济前景不容乐观，消费者消费动力不足造成巨大一个别企业均遭受着收入困难。尤其在2021年这个特殊节点，企业在后期的资金积累已经分别在2019年和2020年接近消耗殆尽，企业生存作为了唯一目标。所以在市场上的绝大多数现存企业并不会选取这个时间节点跨行处于包装饮用水行业拓展渠道，同时还没有处于到行业环境、成立企业的个人也均进入观望状态，不敢轻易行动。但是随着国民经济的企暖回升，我国整体消费行业又受到了显著的缓解，在这一大环境的辐射之下，包装饮用水的新晋企业增长可能会受到明显的提高，实现V字反转。
1.3分析总结：
（1）包装饮用水行业在近10年总体增长放缓，但2021年起增长有所下降
（2）包装饮用水整体行业发展前途广阔，2025年或将突破3000亿大关
（3）市场固化严重，新晋水企数量有所改善，市场急需新晋水企打破现有格局。
包装饮用水市场
产品型号趋势预测
2.1家庭用户较多，大包装水市场广阔
（注：大包装水包含桶装水和一次性桶装水，以下简称大包装水）
随着市场的不断变动，以家庭为单位的饮用水消费客人正在逐年递增，根据华经产业研究院在2023年公布的最新数据来看，2020年我国包装饮用水行业家庭消费占比尚未接近30%，随着时间推移这一数字也正在出现着急剧的扩张。
与此同时，随着家庭客户的较多，市场上大包装饮用水的行业规模势下降明显。根据尼尔森数据显示，受社会环境等多方面原因妨碍，目前市场上2L以上大包装饮用水已经显示出了较为强势的下降态势，增速十分显著。根据中泰证券研究所的统计数据来看，我国桶装水的行业规模并且市场利润自2010年以来始终维持着持续下降，在2020年销售额达1136亿元，近十年复合年下降率达14%。
对此，我们猜测这一现象的出现其实与消费者的消费升级或者我国家庭人口总数的降低或者独居人口总数的攀升致使家庭人数的剧增而造成。根据贝壳研究院基于国家统计局数据公布的《2021新独居时代》显示，预计到2030年我国独居人口将超过1.5-2亿，独居率或超30%，其中20-39岁独居青年可能达4000-7000万人。可见越来越多的年轻人选择独居生活，而以大包装水成为人们的日常饮水方式虽然非常合适他们的生活模式。很肯定，大包装饮用水的行业潜力非常巨大，未来的发展空间仍然非常宽广。
2.2以农夫山泉为例，各大水企开始以大包装水成为企业增长点
在近几年，各头部水企已经开始发力大包装饮用水赛道，并且市场表现较为良好。以农夫山泉披露出来的财务数据来看，农夫山泉在2020年包装饮用水板块的净利为139.66亿元，同比-2.6%，其中中大包装水有获得双位数减幅，受益同比下降26.2%以上。
除此之外，同样是2020年，景田的大包装水产量也成倍数增长。大别山野岭大包装水在2021年的产量同比下降了70%；随着规格为750ml的东鹏水上市，东鹏饮料非能量饮料板块业绩收入也是所提高，毛利率由-2.64%提升至16.06%。
不难看出，大包装饮用水早已变成了各大水企正在逐步布局方向之一，随着其行业潜力的不断发挥，未来仍然存在着十分大的发展空间。近几年打算开启包装饮用水产业的新晋水企可以尝试以大包装水成为自己的发展起点。不过值得注意的是，从事该模块的水企需要更加剧视产品在销售端的渠道建设。根据欧睿数据的报告显示，2020年8L以下的包装饮用水主要销售渠道为现代渠道（比如商场、便利店等），占比54.8%。然而值得注意的是，线上渠道目前的增长远超其它渠道，占比从2012年的不足1%提高至2020年的6.3%，近十年终端销售额的复合年下降率约为30%。所以，以大包装饮用水成为起点的新晋水企应当重点思考自己在于销售渠道方面的选取以及资源分配程度，依据自身特性和时代趋势，实现利益最大化。
2.3分析总结：
（1）现在我国家庭用水比例正在与日俱增
（2）大包装水市场前景广阔
（3）大包装水已经变成各大水企新的增长点
（4）新晋水企需要加强大包装水的渠道选择和分配
包装饮用水市场
新概念趋势预测
3.1看似一片向好的“熟水”概念
3.1.1销售额剧增的今麦郎“凉白开”
现在市场上的纯净水正在向“熟水”的新概念进行转换，并且市场反应良好。数据显示，自2016年今麦郎的第一瓶“凉白开”问世以来，仅在当时产量就超过了500万箱，2017年的销售额超过2.5亿。而到了2018年，凉白开的销售额首次冲破10亿大关，达到了12.5亿，销售额实现持续增强。然而其增长并未改善，凉白开在2019年销售额更是直接突破20亿大关，直到2022年已达到30亿。物美超市COO张峰曾表示食品饮料包装行业，2021年季度，购买今麦郎凉白开的物美会员达人，品类商品渗透率3.3%，复购57794人，复购率为17%。
除此此外，康师傅、农夫山泉、旺旺等头部包装饮用水企业也都分别开始发力“熟水”赛道，分别取名为喝热水、白开水、凉开水。其中康师傅的喝开水销量较高，虽不及“凉白开”，但其在2021年的销售额也接近10万元。
3.1.2纯净水总量逐年下降，“熟水”概念的背后更多的是无奈
现在市场上的纯净水仍然是整个包装饮用水行业的主导产品食品饮料包装行业，据行行查数据显示，在2019年，国际纯净水的行业规模超过了732亿港元，约合5041.32亿人民币，我国的纯净水行业规模为924亿人民币，并且自2005年以来始终维持着递增趋势。但是另一方面，自2013年起，纯净水的行业增长却反其道而行之，放缓趋势更加显著。
之所以会发生这样现象，我们预测认为主要有三点理由。
一是随着包装饮用水行业的不断扩增，辐射到了纯净水市场，导致纯净水的销售量也在逐年递增。
二是例如矿物质水等其它包装饮用水的行业占比不断增加，由2014年的29.5%下滑到2019年的13.6%，“叛逃”的消费者激增纯净水造成其销售额增高。
三是随着消费者针对健康饮水的观念不断提高，更多的消费者正在向天然水和矿泉水等品牌的行业涌入，所以纯净水的增长在不断减少。
基于以上三点来看，纯净水现在表现起来的行业销售数据的提高有巨大一个别因素实际上是得到整个市场的助推作用，单凭其自身的的演进空间实际上早已趋于饱和，未来更多的行业份额实际上会向天然水和矿泉水等非常健康的天然饮品所倾斜。
而“熟水”概念的强调从某些角度来说更像是“新壶装老酒”，单纯依靠概念的转化而不去颠覆产品实质终归是一种营销炒作。随着消费者消费观念的不断更新或者针对饮水健康、饮水科学的感知水平不断提高，被炒出来的“熟水”概念似乎会步入真正的低谷。
3.1.3布局“熟水”概念如今已失先机
对于于现阶段想要布局“熟水”概念的水企来说，最好的时机尚未过去。其理由主要分为下面两点。
一是由于现在“熟水”概念的行业增长实际尚未过了巅峰期，例如我们里面所提及的今麦郎凉白开的销售额从2017年到2018年提升了10万元，而从20亿到30亿同样是10亿，今麦郎却用了3年。可见如今的“熟水”概念市场早已急剧趋于饱和阶段，未来的反弹可能仍然会保持一段时间，但是增长趋缓也是大势所趋。
二是由于“熟水”概念现在早已产生了垄断行业，由于“熟水”本质就是纯净水，不同厂家的“熟水”基本没有任何差别，生存空间极为拥挤，头部水企尚且如此，对于新晋水企来说更是无法产生突破。
3.2“健康”概念正在变成主流
3.2.1年轻人针对健康的注重程度与日俱增
在经历过“口罩”时期以后，我国民众针对健康的注重程度尚未超过了前所未有的高度，这一点特别是在年轻人身上非常显著。中国人民学校社会与人口大学教授冯仕政在2022年11月的虹桥国际经济峰会上表示，经过他的调查发觉，现代年轻人针对身体健康的关注程度相当高，数据显示有65.58%的青年表示相当关注或特别关注健康信息知识，表示不关注的年轻人仅有0.6%。
除此之外，在实际消费方面也相较于之前有所提高，数据显示现在18至19岁年纪段中国城市青年78.5%有过健康消费，而到了30至39岁，有过健康消费的比重上涨至95.7%。
可见，“健康”已经渐渐变成了将来整个行业的演进趋势之一。
3.2.2被“健康”概念辐射下的矿泉水销量提升
“健康”概念的辐射范围相当广泛，而成为消费者日常所需的矿泉水恰巧处于“健康”的辐射圈内。随着消费者针对身体健康重视程度的不断上升，对于“科学饮水”的感知程度也逐渐升级，最终造成矿泉水的整体行业表现在2022年都受到了明显改善。
根据2022年7月20日京东超市发布的《矿泉水年度报告》显示，目前天然水仍然在京东超市的包装饮用水中占有较高的市场总量，占比49%，矿泉水产量占比34%，排名第二。
然而在销售额增长上，矿泉水的增长却远超天然水和纯净水，占比43%，剩余两者分别占比35%和31%。可以看出，目前矿泉水的下降势头非常强悍，消费者愈发越乐意在喝水健康上投入更多的金钱和精力。
3.2.3矿泉水只是唯一解
不难发现，对于新开启市场和即将在行业迅速产生规模的水企来说，“健康”一定是十分重要的发展方向。不过就仿佛我们里面所说，“健康”是一个非产广泛的概念，“矿泉水”并不是唯一的发展方向。尤其是针对新晋水企来说，诸如富氢水、母婴水、低氘水之类非常细分的赛道实际竞争压力会更小，衍生出来的概念也非常独特、市场潜力更大。
然而水企针对于“健康”的产品布局，一定要结合自身的优势进行详细品类的选取，这主要是根据水企现有的或已经取得的绝佳资源而定。
3.3分析总结：
（1）“熟水”概念现在一片向好，但是今后的发展空间有限
（2）不建议水企从那时开始发力“熟水”概念
（3）年轻人针对“健康”的注重程度提高，矿泉水销售总量提升
（4）“健康”概念并不局限于矿泉水，富氢水、婴幼儿水、低氘水等细分品牌也相同适用
