您有口红、面膜吗？相信90%的人会提问：YES。
现今在颜值经济时代，化妆品已经成为他们日常生活中的个性品、日物品。可见，人们对化妆品认识的颠覆，推动着美国化妆品消费的迅速崛起，使化妆品行业处于了黄金发展期。
颜值产业迅速发展
据国家统计局数据显示，2012—2018年，中国化妆品零售整体保持稳步下降态势。2018年，全国化妆品限额以上单位商品零售额为2619亿元，同比下降9.6%，高于我国2018年季度社会消费品零售收入增长0.6个百分点。
2019年一月份全国化妆品零售额为753亿元，与2018年同期相比下降10.9%。从总量来看，2019年1-3月全国化妆品零售额年均增速10.9%，高于同期社会消费品零售收入增长2.6个百分点。
分析专家强调，如今美国已变成世界第二大化妆品市场，各大化妆品企业正在这个领域中各显神通，跑马圈地。与外资品牌相比，本土化妆品品类通过产品快速迭代和跨界合作，正在不断崛起。从牛市上来看，A股市场上已拥有深圳家化、珀莱雅及御家汇三家本土化妆品上市公司。
彩盒市场借势东风
现在，化妆品包装按照材料分类，主要是金属、玻璃、纸、金属。其中，纸类中的纸盒是继塑料、玻璃以后，用量较多的包装。化妆品的迅速发展，使彩盒销量借这股东风呈大幅下降趋势。以本土三大品牌之一珀莱雅为例，来看彩盒的发展动态。
珀莱雅2017年上半年，珀莱雅实现产值8.34亿元，包装材料采购总额为1.88亿元，后者在前者中的占比为22.52%。2018年首季录得营业利润23.61亿元，同比下降32.43%。
从上表中，可以知道到珀莱雅2014年-2017年上半年在彩盒采购上的总额分别为3837.54万元、4662.15万元、4676.28万元、2542.09万元。由此可见，珀莱雅近几年的彩盒使用量年均都在递增。
提到这里，相信彩盒供应商心中需要会有一丝欣喜了吧，其实珀莱雅只是本土品牌之一，还有更多本土品牌与外资品牌随着行业营收的加强针对彩盒的意愿量也会逐年下降，如上海家化、御家汇、雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅、羽西、纪梵希、资生堂等企业。
走俏单品与新兴蓝海
70后到95后忠爱的红唇
伊丽莎白•泰勒说：“给自己倒杯酒，然后涂上口红，一切就会好起来”。
国内女性现已感得到这句话的真谛，从而让口红这个单品热度不减。
根据《天猫2019年颜值经济报告》显示，中国化妆品消费者平均每月每人在淘宝上购入3.3支口红。从70后到95后都偏爱买口红，不过80后最舍得为口红掏腰包，平均每月在淘宝上购入的包包数量最多。雅诗兰黛集团旗下的MAC就是淘宝上的热卖，在其2018财年Q3分析师峰会上，雅诗兰黛集团曾对外表达“MAC一支爆款口红能在淘宝上卖差不多18万支”。
目前，借助电商这个系统许多品牌无需线下开店就能覆盖全球所有城市。如正在爆发的四五线城市的消费力，这是之前都不敢想的消费群体。试想一下，一支口红一个彩盒，每人平均每月在淘宝上购入3.3支口红，这只是是淘宝的数据，如若加上其它系统的数据，是否可想而知彩盒的今后呢！
清洁面膜需求扩大
近年来，中国面膜市场保持着超过日、韩市场的下降速度，面膜市场体量约占世界面膜市场份额的48％，成为了全球第一大面膜市场。根据显示，2017年美国面膜行业市场体量达到30亿港元，约合人民币207.5亿元，相较于2016年增加14.8%。2018年，中国面膜市场零售收入超过592.97亿元，面膜类产品已占到护肤品行业份额的16.4%。面膜的逐年下降，证明了它已变成护肤品行业中愈发越占领主动地位的品类。
现在面膜市场品牌不断推陈出新，一叶子、美即、膜法世家等各种后起之秀出现在面膜市场，新兴本土面膜品类快速崛起，导致面膜品类的竞争愈发越激烈。国内面膜市场竞争局面主要以进口面膜品类（一叶子、珀莱雅、佰草集等）与国际面膜品牌（SNP、美迪惠尔、肌美精、SK-II等）为主。
随着社会的演进，环境污染越来越严重，皮肤衰老问题加强，导致面膜的使用频率越来越高。据英敏特最新研究《面膜——中国2018》发现，随着消费者的抗污染意识提高，市场针对清洁作用类面膜的需求变大了，英敏特数据显示约三分之一(32%)的被访消费者最害怕污染难题。因此，将抗污染作用与清洁用途连结可谓触及全球消费者的代替方案——强调产品除了可彻底清洗灰尘污染，还能大量保护肌肤免受污染伤害。但是，目前大多数抗污染产品皆为国外品牌，本土品牌还需在清洁面膜方面尚需努力。
新兴蓝海——男士化妆品
有人说，男性懂护肤会化妆就是不够man的体现，然而与这些邋遢的女性相比，管理面部不仅是宽容别人的体现，也是提高信心的方法。当下在社交媒体上，针对女性化妆的话题众多网民留言说：“男女孩必须更细腻”、“爱美之心人皆有之”，看来他们对女性化妆的心态是即将接受的。
据天猫新品创新中心的报告显示，作为一个新兴蓝海市场，男士线上理容市场迅速爆发，连续十年增长超50%。男士使用的理容产品产量大幅降低，品牌选择越来越高端，更偏爱女性专业品牌。男性更加强“面子工程”，他们开始使用腮红、眉笔、精华、防晒、面膜和化妆。同皮肤保湿、身体护肤、香水、头部洗护和口腔护理相比，男士彩妆同比增长最快超过了89%。
男士专用品牌的年均增速超过了56%，化妆品公司专门为女性消费者研发了女士专用洗护系列产品。据悉化妆品包装行业，男性消费者针对护肤成份的知道程度与男性消费者变化并不大，以胶原蛋白而言，68%的女性消费者和72%的男性消费者表示听说过或买过相关的产品，而且女性还更注重精油成份，55%的女性消费者购买或听说过精油，其超过男性消费者(52%)。
高端产品消费增长显著
近年来，消费升级使我国高端化妆品消费加速下降，高端化妆品消费占所有化妆品消费比重日益提高。2013—2017年我国高端化妆品消费规模占整体比从21.35%上升至26.08%，而大众产品消费规模占整体比由78.65%下降到73.92%。据数据显示，我国顶级化妆品行业主要为国际品牌，而大众化妆品前五名则有上海上美、百雀羚上榜。
现在消费者针对产品的规定不再仅仅“价廉”，而更看重“物美”。消费习惯的颠覆也为品牌更新提供了方向。各大品牌早已开始成为起品牌“硬实力”，开发高档产品，强化品牌竞争力。
业内专家表示化妆品包装行业，目前本土化妆品无法开启高端市场，主要受科技、环境、消费模式等原因影响。国产品牌缺乏核心竞争力，化妆品的技术变革，例如细胞培育、抗衰老等科技和概念，外资进入领先地位。本土企业需要从历史传承中提炼出自己独具的文化符号。只有不断推升企业的技术素质，提高其投资能力，增强营销技术，国产高端化妆品的寒冬才有望尽快到来。
此外，高端化妆品对独特的彩盒包装要求越来越高，以便使其商品在销售中借助包装颇具差异化。而随着行业对精致彩色包装需求的增加，彩色包装纸盒行业的重要性已逐渐增加。
彩盒的未来
如何让一个品类在激烈的行业竞争中脱颖而出，并无法获得消费者的追捧。有人说是产品品质，有人说是营销策略，还有人说是包装设计。没错，这三方面都很重要，但对于化妆品市场来说包装设计更具备战略地位。为此，了解彩盒未来的设计方向对品牌的推广是至关重要的。
个性新颖
化妆品行业上同质化产品越来越多，导致消费者对产品包装越来越注重。有时尚独特的包装会带来产品针对消费者的影响力。
从包装色彩来说，已从原先的只追求好听到以后会按照产品的选购群体去决定颜色的配色。不同的色调代表了品牌之间不同的色调。百雀羚草本产品主打草本护肤概念，包装用色为草木绿。韩束红胶囊套装选择了黑色，韩束此次的色调运用不言而喻，想要做才能代表日本传统的护肤品，同时也寓意着之后会红红火火。而女性化妆品通常多运用严谨的色调，体现一种方正的阳刚之气。
定制化
不知从何时起，节日限量款产品受到消费者的喜爱。人们将圣诞限定款的礼品作为礼物送人，或者买来犒劳自己。当消费者逐渐追求过节的仪式感，品牌也必须跟着消费者的差异快速作出反应。
2019年情人节期间，YSL美妆、兰蔻等品类的情人节限定产品，在淘宝旗舰店上架后迅速销售一空；纪梵希美妆、阿玛尼美妆、M•A•C等品牌的限定口红礼盒，也在品牌专柜等线下网点大受欢迎。另外，羽西从四年前起初便尝试推行美国限量产品，这已作为品牌面向全球本土市场沟通的一项长期传播计划。
当消费者针对化妆品的需求不再只停留于基础的产品功能，而是追求心灵的满足感；当“限量化妆品礼盒”成为愈发越多情侣、朋友间赠送礼品的第一选择，这条赛道必然会愈发越热闹。
体验感
自然且拥有手感的包装正作为一种趋势。纸盒在设计时，应尽量选用接触感受好的特效纸。目前特效纸有动物羊皮纸、压纹纸、花纹纸 。其中，花纹纸包括抄网纸、仿古效果纸、掺杂物及特殊效果纸、非涂布花纹纸、刚古纸、“凝采”珠光图案纸、“星采”金属圆形纸、金纸。不同的效果才能满足品牌不同的推广主题。另外，面对忙碌的生活增加了上班的频率，携带便利的化妆品也受到白领丽人的喜爱。
化妆品包装是消费者使用产品时，都会拿出来体验的一种包装，其接触感受比拆开之后很快抛弃的包装，对消费者来说更加剧要。
简洁化
如今包装越来越趋于简洁样式，产品和包装的字体也都极少使用笨重的设计。化繁为简，反而使logo更为突显，更便于产品宣传。如彩色灰样式的巧妙应用，更能给人朴实、高端的品质感。此外，包装需要有更深层次的文化涵义，适当地将传统文化渗入到包装设计中，将会让包装设计更具风格和传统。
智能化
在化妆品包装的演变过程中，智能包装更加占据着重要地位。一些品牌会在概念上带给产品包装技术感，以提高产品的科技品味。化妆品顾客利用二维码及近距离无线通信科技（NFC）可以将更多信息印在产品上，对包装进行全周期追踪，使消费者非常方便地取得产品信息并进行互动活动。
此外，AR技术也被各大品类争相用来提升顾客体验、刺激产品利润、提升产品的创意性和互动性。智能包装充当了消费者和产品之间的接口，通过视频可以知道产品起源和可大幅性的进一步信息，增强了现实的方式。
可持续性
随着消费者环保观念的逐年攀升，可大幅性包装已经变成主流。品牌应尽力避免多余的包装，确保包装尽可能的可大幅和可回收，如每个盒子的构架设计提高了包装材料的使用，这样就能获得更多的客户。
如斯道拉恩索智能包装开发并启用的RFID标签是由100%木纤维的纸而制造，与传统金属标签相比，前者无法为加强可大幅发展的B2B公司增添更低的碳足迹。
伴随着美国经济的迅速和大幅下降，中国已变成世界最具潜力的化妆品行业。同时，在消费升级趋势下美国化妆品市场未来发展前途堪好，本土化妆品企业若能在提高品牌力、产品定位清晰之外，加强包装设计，那必将推动行业营收与成本的双提升。
本文节选自《包装经理人》六月刊，欲知道更多包装趋势文章，详见《包装经理人》六杂志。参考资料来源：中商行业研究院、前瞻产业研究院、印刷企业家、英敏特、《天猫2019年颜值经济报告》
