有句话是如此说的，好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。
你选择好看的皮囊还是有趣的灵魂？
在化妆品市场，这个问题可以具化为——产品功效和产品包装哪个更重要？
小女孩才做选择，成年人两个都要。
化妆品市场本来就是“美”的市场，产品好用，包装也要好玩才不负“美”这个字。更别说，化妆品包装并非只有容器这一个功能。近些年不少品类在化妆品包装上玩出了新花样，部分包装制造企业也从幕后走向了台前。
包装的蜕变：黑科技加持，实用性暴增
一般来说，化妆品包装主要具备保护、宣传和标注三大功用，但即使从效果的视角来分，可以有简洁和实用两个功用维度。美观，顾名思义就是借助出彩的包装效果和优秀的设计，在展示美感的同时向消费者传达品牌观念，刺激后者造成消费冲动。试问，哪个男人手里没有留下几个非常好看的化妆品包装呢？无论是为了二次借助，还是由于真的很喜欢包装。好看的包装和漂亮的面庞一样，都会造成吸引力，影响消费抉择。YSL圆管的圆管设计，就曾一度因颜值引起消费追捧，至于产品能否好用那完全是另一个话题。
其实，现目前“拼颜值”不再是化妆品包装唯一的尽力方向。各类“黑科技”加持下，包装的实用性正在全新的领域大放异彩。众所周知，化妆品有严格的保质期，开封后的最佳使用年限比保质期更短。一旦启封，化妆品成分与空气接触发生反应，会随之影响产品功效。比如，江湖人称“神仙水”的SK-II保质期两年，而开封后的保质期只有6个月。为了最大程度保留有效成份功用，化妆品企业和服务商都在想方法。例如某国货品牌的卖点之一，就是真空泵瓶。这种瓶子可以借助有效抑制空气流，降低氧化率导致二次污染，延长化妆品最佳使用期。
值得一提的也有近十年来环保观念在化妆品市场的应用。以材料分类，化妆品包装主要包括金属、玻璃、纸质和塑料包装物等。其中，塑料和玻璃的使用范围较广，其次是多用作二级包装的纸质包装。在金属包装中，塑料包装瓶用量较大。然而，随着绿色、健康的制造经营模式不断加强，相关制度的颁布并且消费者对环保概念的青睐，化妆品企业正积极响应市场对环保包装材料的新诉求。
2020年6月25日，化妆品市场巨头欧莱雅集团宣布打造L’Oréalforthe项目并着重提到，至2030年，其产品包装塑料将100%源自回收或是生物基材料。近期还有消息显示，欧莱雅集团和美妆包装供应商Albéa合作研发的纸质化妆品管状包装将首次在旗下品牌理肤泉上投入使用，通过用硬纸板代替部分金属的方法落地可大幅包装战略。
新型环保科技的投入，势必在利润方面给化妆品企业增添新的挑战。在推动包装本身的效用之后，如何借助更加密集的宣传，使环保包装科技作为新一轮产品卖点化妆品包装行业化妆品包装行业，让消费者为溢价买单，有待观察。
化妆品包装加速试错，包装企业成最大受益者
化妆品包装对于化妆品而言，绝不仅仅锦上添花而已，包装的升级从来都是品牌出新的主要形式之一。一方面，新包装可以用更小的利润，满足现今消费者变化的新需求，比如过去一年火遍神州的国内风、宫廷风包装；另一方面，包装升级属于“轻决策”，对企业而言试错成本更小。
在今天举行的北京国美妆展和广州国际奢华品包装展上，200多家展商中有三分之一是由于创意和专业入选的新展商，所处细分领域涵盖容器、外包装、原料、设计等。其中，透明度、密度与玻璃相似，却比玻璃非常耐摔，更符合时下仓储物流需求的PETG材质，受到国际用户青睐。此外，各类环保包材也随之脱离实验室概念，开始了行业化应用。
另外，随着物联网的演进，可交互的包装也开始在化妆品市场进军，通过降低趣味性，来增进消费者对品牌的概念思维、加强消费者与品牌的紧密联系。化妆品外包上的玩法，轻决策重新意，化妆品企业作为推进包装市场进步的重要推手。从这些化妆品企业披露的季报中我们能够看见，包装物的采购分两种形式，一种是直接采购；另一种则以竞争性采购为主，目的是为了在变革及重点包装领域与战略供应商推动共同提高。
然而，包装市场的下降背后，化妆品市场的高下降出了不小的一份力，且尚未作为后者最主要的收入渠道之一。以最近提交上市招股书的锦盛新材为例，公司主要产品为化妆品容器，以膏霜瓶系列和凝胶瓶系列为主，近十年销售总额占主营业务的比重均在90%浮动。2017-2019年，锦盛新材对前五名用户的销售总额占当期营业利润的比重分别为49.58%、47.99%和52.58%，客户集中度颇高。
事实上，从2018年起初，包装企业对化妆品市场的关注也在不断加强，在战略规划中将化妆品市场放在重点关注的位置。2018年6月，中山中荣在招股书中表示将集中资源扩大化妆品产业行业营收，并将昆山工厂划分为致力生产化妆品包装的厂家。
在上半年公布的报告强调，全球化妆品市场的演进推动了化妆品包装市场的高速下降，预计护肤细分市场将作为最大的包装细分市场，纸质包装将作为增长最快的细分领域。
万亿级行业背后，寻找化妆品包装市场的“黑马”
各种原因刺激下，多家化妆品包装企业开始冲刺IPO。自2019年6月始，以快消品纸质外包装印刷为业绩的中荣股份、日化产品OEM/ODM及金属包装供应商嘉亨家化、化妆品塑料包装容器供应商锦盛新材并且上海艾录包装控股有限公司，先后发起了上市冲刺。
只是，目前化妆品包装市场的状况却是公司规模普遍较小，技术水准、生产规模有限，产能交付能力和产品品质大个别都相对较低。尤其在设计及科技层面，小体量企业同质化竞争普遍存在，没有拥有绝对优势的企业存在。纯代工制造企业无法推行竞争优势，随着消费偏好的演进和市场加速发展，化妆品企业对包装市场的科技工艺创新素养要求将越来越高。
长远来看，化妆品包装产业的行业潜力值得期待。据《中国包装市场年度运行报告2019》显示，2019年美国包装产业行业规模为10032.53亿元，同比下降1.06%。管理咨询公司科尔尼预测，2020年美国包装产业行业规模将突破1900亿港元，并将以约5%的速率大幅下降，高于中国行业整体下降预期。包装市场整体向好，为下游产业提供了更稳固的演进基础。在包装市场下游产业中，3C电器、食品罐头、日化消费品仍然抢占主流，其中化妆品、大健康产业的需求正进入迅速下降期。
国家统计局公布的数据显示，2019年社会消费品零售收入年均增速8.0%，其中化妆品牌营收下滑12.6%（限额以上单位消费品零售额），带动作用显著。预测，中国化妆品产业预计2023年行业规模可达6211亿元。高增长的化妆品市场也引来了很多企业尝试跨界，如马应龙、周黑鸭、狗不理包子等。化妆品产业入局者百花齐放，对上游包装行业的意愿势必会再次提高。近年来本土潮牌和国货品牌的逐步崛起，也将联动上下游企业碰撞出新的火花。
