界面新闻 界面新闻官方账号 2023.04.1011:04
长期以来，经济学家致力于发现和解释历史上出现的长期增长现象，寻找其不断变化背后的规律性原因，但经济学至今尚未形成一个相对统一的理论框架来解释不同的经济现象。
同样，企业家也致力于保持公司的持续成长和持久繁荣，不断寻求化解各类企业危机的途径和措施。但迄今为止，众多百年老店的经营情况证明，企业家与经济学家基本上面临着同样的困境。
然而，经济学家们贡献了丰富多彩的理论框架、经济模型和分析工具来解释不同历史背景、不同经济形态、不同发展阶段的经济现象和规律，为企业家提供了多样化的决策方法。
其中，制度经济学中的产权理论与制度变迁理论，是分析经济历史变迁的两个有效工具，亦可为企业家实现长期成长愿景提供理论基础，而由其演化而来的结构调整等措施，目的就是要巩固产权结构，进而成为创造企业长期成长的因素。
事实上，无效的产权结构往往会破坏一个体系，从最初的环节渗透到其他环节，从而使各环节的激励机制失效，引起参与者的不满和内耗，进而导致增长“停滞”甚至“衰退”；相反，有效的产权结构则会为经济跨越周期提供重要能量。
如今我们正处于新一轮的增速调整之中，宏观经济增速的变化必然会影响到这段时期公司的增速，所以相应的结构调整势在必行。
本文以当前的经济现象为切入点，尝试将经济产权理论融入实体经济，并以包装水行业为典型案例农夫山泉包装设计，分析行业转型的过去动因、当前的战略动机以及对未来行业的一些推论。
当经济陷入低迷时，往往会引发消费市场定价策略的分化。
那些高单价、低使用频率的可选消费/耐用品（如白色家电、汽车等，但不包括高端奢侈品）往往会受到需求市场萎缩的影响，行业激烈的竞争会迫使其被动地步入价格战的泥潭，此前在顺周期时期通过“攻城略地”积累下来的资产和产能将逐渐成为企业下一阶段经营的负担，整个行业和局部工业经济将面临产能过剩出清的风险。
我们看到，近期除了多家企业宣布产品降价外，各地也在政策层面大力推行补贴、优惠券等组合式促消费方案，这与十多年前欧美金融危机后期我国的经济环境极为相似。
相反，人们对日用品等零售产品（如食品、日化、低价产品等）的支出具有一定的刚性，在“口红效应”的加持下，行为偏好会让市场需求向此类产品行业倾斜。因此，每当经济进入下行周期，顺势而为，这段时间逐渐成为这些行业主动提价的绝佳时间窗口。
事实上，自上一轮次贷危机/欧债危机以来，国内消费行业整体迎来了跨越十年的大主题——消费升级，不少企业借力这一主题风潮不仅规模化推进，部分企业甚至重构了行业秩序。
事实上，当行业整体进入大规模价格调整的时候，往往是行业迎来重大结构性调整的起点，这是结构调整/结构变革的有利时机。
从此开始，行业参与者将集体迎来新一轮的攻防博弈，旨在重建新的行业格局。实力雄厚的领先企业往往会率先出击，利用上一轮积累的优势资源（如品牌、渠道等）继续巩固和扩大自己的权力格局，竭尽全力打压挑战者和新来者；而野心勃勃的追随者也会创造出新的潮流概念，通过产品错位/差异化，为本轮持续的高增长寻求空间和时间；当然，更多平庸的长尾企业将在这个阶段被迫出局，这正是“马太效应”和“80/20法则”被各个行业频繁验证的结果。
今年以来，两大包装水巨头及华润怡宝率先对包装水行业发起“进攻”，以两次提价策略分别向行业内配置更多资源，意味着包装水行业结构性调整即将拉开序幕。
事实上，包装水是典型的消费品类，第一，行业规模足够大，超过2000亿元；第二，参与者众多，分为全国性品牌、区域性品牌、地方性品牌；第三，越来越多人对健康饮水的需求已经转化为消费习惯，行业有长期的增长趋势；第四，由于行业门槛低、产品价格低、试错成本低，而品牌价值高、广告依赖性强、推广成本高，各方参与者都需要持续投入，才能避免陷入“逆水行舟”的境地。
因此，透过这个切入点，包装水行业的结构性调整现象更能体现出当前不少零售企业价格调整决策的内在逻辑，其展现的内容也颇具典型意义。
下面将首先借用经济学解释中的长期增长概念来接近包装水行业，并构建简化的产权结构模型进行比较分析，从而总结和还原上一轮结构调整以来包装水行业的结构变化及其原因。
从包装水产品的特性来看，其产品的长期增长主要取决于品牌和渠道两大因素。
前者依靠的是资金投入和品牌对消费趋势的及时把握（或掌控）；后者则依靠的是厂商对“产供销”各个环节的结构化配置体系。这一结构一方面需要兼顾各方利益；另一方面这一体系需要有充分的业绩激励，避免内部运行机制的消耗。
公共饮用水从自来水发展到包装水，从白开水发展到纯净水、矿泉水、天然水、弱碱性水和矿物质水等，这些用水观念的变化，以及用水需求的细分化，都在打造品牌和影响力，使一些企业在各个阶段掌握了饮用水业务的话语权。
虽然饮用水需求仍处于进一步细分化的过程中，为新品牌的成长提供了一定的机会，但对于如今的头部包装水厂商来说，保持长期增长的关键在于多年积累的渠道体系，这是他们在包装水市场“切蛋糕”的现实利器。
在制度经济学奠基人诺思对新古典经济学的补充分析工具——产权理论中，产权被描述为激励制度中个人或群体的核心。产权理论认为，有效的产权对增长（涵盖经济、产业、企业、个人）具有重要作用，因为产权的基本功能关系到资源配置的效率。有效的资源配置将赋予制度激励机制，从而降低制度运行成本，使参与者的实际收益接近预期收益。
因此，在经济发展的每个阶段，都要明确、调整、变革和保护产权结构，这是避免因产权无效而导致经济停滞和萧条的根本措施。
运用这一理论工具，我们尝试将产权结构映射到瓶装水品牌制造商的渠道结构上，以粗略地具体化各品牌渠道的构成结构，并分析结构变化的根源及其经营战略的逻辑。
考虑到公开数据的准确性和一致性，同时避开近三年的环境扰动，我们依然选取2019年的行业数据作为横向比较的参考轴，这也大致还原了2023年之前该行业的结构状况。
这里将“产-供-销”三个流通环节简化为“生产-渠道”两个环节，重点关注厂家和渠道。
结合农夫山泉招股书披露的数据，根据主要参与者当年的营业收入、终端市场零售额，我们可以直接得到“生产-渠道”的利益结构，如下表所示。
从前一轮结构调整的发展来看（大致从2008年到2019年），最有效的利润结构是农夫山泉的1：2结构，也就是说，一瓶售价2元的水，农夫山泉只从7毛钱左右的价格中赚取自己的利润，剩下的1.3元则分给渠道。事实也基本表明，这是一个兼顾品牌增长需求和渠道利益的双赢结构。
如果以农夫山泉的利益结构为参照，易利宝的结构性激励要比农夫山泉低很多，理论上来说，经销商在推广这两个品牌的水时，会把更多的资源分配给农夫山泉。
但几年下来，从销量市场份额来看，农夫山泉的市场份额在12%左右，而易利宝的市场份额却做到了8%左右，远远领先于第三名白水山4%的市场份额，这其实也蕴含着易利宝的一个痛点。
农夫山泉的1：2结构是基于其60%的毛利率和27%的净利率，但一比宝的净利率却长期低于10%。事实上，一比宝是在用自己的费用来维持上述4：6的利润分配关系，并且会采取更频繁的促销活动来维持自身渠道的稳定。
这也是为什么近十多年来，易利宝营收规模基本徘徊在百亿级别，但“第二大品牌”的市场份额地位却依然“稳固”的原因。
上述农夫山泉、易利宝均是前一阶段“2元水”的代表，而“1元水”标签的分销结构已达到2：8，这当然是非常不寻常的。
经过十年的下滑，康师傅从一线包装水品牌跌落到二线，2018年开始尝试从“1元”向“2元”切换，但结果却是2018/2019年市占率大幅下滑。一方面市场可能不认可其品牌的附加值，另一方面其产品力（如包装效果、薄感等）也不支撑翻倍涨价。
因此其品牌水逐渐弱化了在高线城市的存在感。此后，其包装水重新设计，价格上涨5毛钱，给渠道的利润让利加大，形成了2：8的结构。2019年，康师傅饮用水业务营收31亿元，但终端零售统计为151亿元。
之所以能让出更多利润份额，是因为康师傅瓶装水的毛利率和净利率很可能高于农夫山泉，毛利率应该接近70%，净利率至少和农夫山泉持平，也就是说，虽然卖不出好价钱，规模也比不上一线品牌，但利润结构还有很大的调整空间。
不过，2:8结构很可能只是短期的市场行为。近三年来，康师傅饮用水业务营收增长至49亿元，2021年增速达39%，得益于2元“饮用白开水”的成功打通。在这种情况下，康师傅包装水“产地—渠道”结构或将回归1:2，或类似农夫山泉的3:7结构。
最后还有白水山和景天，这两家都是近十年来增长势头强劲的包装水品牌。白水山定位为“3元水”，主打天然矿泉水概念，景天则定位为2元纯净水。其渠道模式分为分销和承包两种。白水山的渠道模式多为承包，承包价在32元/箱左右，因此其分销结构大概是4：6。
这样的结构性激励看似比较低（类似易利宝的结构），但3元的价格抹平了结构性比例不足。更重要的是，承包制意味着品牌厂商对渠道的控制力很小，渠道有价格调整权。白水山的渠道分为传统渠道和特殊渠道，过往的高增长主要来自于后者。
随着消费升级，首次定位“3元水”，包装更加精致，白水山在特殊渠道具备一定的溢价能力，如在高端消费场所（酒店、餐厅、酒吧、KTV等），其零售价可能超过5元，因此在隐性激励的影响下，承包方和零售商对其推广意愿较强。
上一节从总量角度粗略还原了品牌厂商与渠道的“产权结构”和激励程度，下一节将主要关注渠道内部（即“经销商-零售端”）的结构。
但必须注意的是，各品牌在不同区域的渠道结构和政策可能存在差异，难以对内部渠道结构进行直接的横向比较。例如，易利宝在广东、湖南、四川等市场占有率第一，但在北方市场表现一般。因此，其“结构一”的占比也会根据不同区域市场进行调整。
因此，我们在此只能尝试做一个模糊的比较。
一般来说，按照“2元水”一箱24瓶（或1只）的规格，经销商从厂家进货后，会加5元左右的价签，然后发货到零售端。
以农夫山泉2元红盖水为例，据2020年公开资料显示，有的经销商20元买入，24元卖出；有的24元买入，29元卖出；还有的24元买入，28元卖出。但基本上农夫山泉经销商的毛利率都能达到25%，净利率在7%-8%之间。
同样的商品规格，怡宝大部分经销商的进货价格比农夫山泉高2元，但也有低于农夫的情况，至于运费，可能和农夫山泉一样，所以怡宝给经销商的毛利率和净利率都低于农夫山泉。不过怡宝会给经销商制定销量目标，如果销量达成，怡宝会返还一两个点给经销商，当然这也造成了上一节怡宝自身成本过高的问题。
在此情况下，经销商的资源或将逐渐向农夫山泉倾斜，另外从零售终端来看，经销商对农夫山泉和易利宝的报价区间比较接近（均可实现40%-50%左右的毛利率），因此不会出现明显的偏向性。
但总体来看，农夫的经销商数量在4300家左右，终端网点数量在240万左右，而伊利宝的这两个数字分别为1500家、180万左右。这在一定程度上反映出，在两个品牌、产品高度兼容的情况下，农夫渠道的激励力度还是要优于伊利宝的。
主要采用承包制的白水山经销商进货价基本在32元，运费52元，但拖运、仓储、运输、推广、展示等具体操作事项都由经销商负责，因此经销商成本占比远高于农夫山泉、益力宝，不过因为是“3元水”，其盈利水平也能达到农夫山泉的水平。
再加上更高比例特供渠道的支撑，按整品来算，白水山零售终端的毛利率可能超过70%，按瓶卖的话基本翻倍。这也就解释了为什么白水山这十年来在消费升级的大趋势下，增长如此迅速，因为排除城市级别、人口消费力等因素，零售商肯定更愿意卖白水山的产品。
但近一两年，白水山的增速开始下滑农夫山泉包装设计，除了规模基数上升，最主要的原因还是特殊渠道（高消费场景）的市场规模相对于“2元水”这个基础市场来说还十分有限，因此白水山近期不得不加大力度推广景田品牌。
最后我们来谈谈经销商对康师傅的态度，这个需要转换到一个结构化的视角。
首先以我所在的北京市场为例，康师傅饮用水很有可能很少在传统渠道出现（但2元“喝白开水”还是能见到的），因为北京市场至少是以“2元水”起步的；但在二三线城市，1.5元的康师傅饮用水（包括娃哈哈纯净水）还是有很大市场的，毕竟这是由购买力决定的，所以包装水消费市场存在二元结构。
其次，从宏观来看，我国饮用水总量中50%是直接烧开的水，直饮水（经过净水设备过滤）约占20%-30%，包装水、桶装水约占15%。可以想象，线下市场大部分消费者并不经常购买包装水，其市场规模与人口并不成正比，因此整体规模未必比得上线上城市的市场规模。
但就线下市场而言，康师傅、娃哈哈的包装水应该仍是消费主流，且这些市场的库存周转频率高于农夫、怡宝，因此即便客单价低，但在高周转率、高激励结构（1：2或3：7）的支撑下，经销商和零售商还是愿意积极配货。
还有一点就是，康师傅的冰红茶和方便面（包括娃哈哈的八宝粥、AD钙奶、营养快线、爽歪歪等等）依然是线下市场的热销产品，而且康师傅和娃哈哈的渠道网络更为广泛，所以线下市场依然是他们的基本市场。
基于这样的结构，康师傅“2元水”逐渐回归一线城市，从近3年的增长来看，已经取得成效。
长期来看，拥有超400万终端渠道、多个超级品类产品的康师傅，有潜力凭借包装水业务瓜分怡宝的基础市场，但其对农夫山泉的威胁或许没那么大，毕竟在线上市场，农夫山泉是两条腿走路（包装水业务和饮料业务），与渠道商的粘性明显强于怡宝。
考虑到上述格局与市场变化，卖水看似是一门让品牌商赚得盆满钵满的简单生意，实则却是一场多模式、博弈复杂的“无限战争”。
对于品牌商来说，管理庞大的分销网络，需要很强的洞察力、应变能力和执行力，品牌商在渠道维护上不可能“风雨无阻”，面对不同的诱因，渠道随时可能“翻脸”。
在下一篇《包装水之道》中，我们将重点关注今年包装水行业两大龙头企业的结构性调整，分析其背后的动因，以及未来对行业格局的影响。
