导语：包装成为和消费者沟通的重要媒介，设计必需要为客户提供购买原因。
作者丨赵波
产品包装必须有指向性
我一直会被问到一个问题：你看我做的这款产品如何样？能不能卖好？
当问出来为什么要做这款产品的之后，很多人会滔滔不绝地讲这些逻辑：有情怀的，有梦想的，有资源的，有行业机会的，也有兴趣喜好的，也有看到消费者需求的。
大多数创业者都是基于主观的直觉，加上一些天猫淘宝趋势性的数据支持，就匆忙地作出这种产品。
但是，当真正去质疑消费者选购这款产品深层需求的之后，我看到众多人极少从一些营销的根本出发点去反思。
什么出发点？
消费者为什么要买这款产品。
或许你会说：这还不简单，消费者有意愿，我的产品足够好吃商品包装技术，我的包装足够漂亮，我的价钱足够便宜……
如果我说，这些都对，但是大个别时候，可能都不对，你会如何想？
产品的外包装，是消费者认知到产品物理层面的第一步，也是最重要的一步。
在没有广告加持的环境下，想让商品在琳琅满目的货架上被消费者看到，并且在极短的时间内，让消费者偏爱，并且觉得就是他想要的产品，这对产品包装设计的要求就显得极高。
快消品典型的特征是重复购买，所以包装是消费者与产品接触频次和接触机会最多的元素。对于一个产品来说，包装就成了和消费者沟通的重要媒介之一。
华杉老师说：包装是元媒体。我十分认同。
产品的包装表达，是让消费者购买和大幅购买的关键性原因。好的包装设计，包含了众多原因，但是这种要素都是有清晰的指向性。我们发现有很多的产品包装过度强调美的表达，从而忽视了产品信息的释放，有些产品包装信息过载，导致消费者记不住产品的特征等等问题。
塑造消费者购买原因的八个关键点
我把现在市面上无法看见的产品包装的弊端与不足，概括出八个问题：
1、辨识度
消费者走过货架，扫描产品的之后，一般留给每位品牌的时间不少于0.2秒，就在这一瞬间要吸引消费者的眼球，产品的辨识度是十分重要的。可是我们发现这些线上产品与线下产品没有有效的区别，线上电子货架，商品是独立海报，设计精致，但是这类产品如果到了琳琅满目的商场货架，就瞬间被淹没。
这类品牌通常更加侧重包装美的表达，但是品牌特点却不突显，忽略了不同的货架要采取不同的包装设计。而且没有专门对于线下货架的竞争性陈列特点，做专门的设计与展示。
线下的产品，不只是要设计得精致，更是要把不同的规格和包装，放到特定的产品展现区内展示，来检测产品能否会被淹没，产品的主风格、品类和logo的识别度等等。这就要求产品要明亮、扎眼，能够让消费者在很多产品当中一眼识别出来。
2、易用性
产品的易用性是消费者能否复购的重要核心，一些人性化的设计，可以随意吸引消费者，让消费者重复购买，一些创业者为了指出自己的产品设计模式过于包装，导致打开包装很繁琐，买椟还珠。
或者有些产品的包装设计上有弊端，导致使用出来容易喷溅甚至是散落；以及是一些设计的天然缺陷，都是在设计的之后没有考量到消费者的使用场景。
虽然市面上有长期上市的新产品，都存在一些易用性上的弊端。这些难题是十分值得关注的。
3、记忆点
一款产品能否能够让消费者记住，并且重复购买，除了产品原本的质量之外，核心就是产品在文案层面是否有才能让消费者记住的记忆点。当然品牌是客户记住的绝佳方法，但是一个产品可以有哪些鲜明的特征让消费者记住，可以说是给这个产品加了双倍的buff。
然而我们发现有很多的产品，一眼看起来都不清楚这个产品有哪些特别的用途，它有的人家还有，没有突显产品的差别化卖点，也不存在消费者记忆点。
此处要留意，记忆点不是辨识度，是在品牌里面和其他产品的不同点，消费者的记忆点是哪个。如果说辨识度是让消费者在漫漫人海当中可以看你一眼，那么记忆点，就是在看你这一眼，或者拿在手里端详之后，可以在它的脑海中留下的东西。
4、避免信息冗余
要让消费者记住，少即是多，重点突显，强调卖点，这是一个基本知识，可是常常这些决策者在设计产品的之后，想表达的东西实在是很多，产品包装在有限的展现区间内，塞进了很多内容，没有重点，甚至信息过载，包装花里胡哨，让消费者发现外包装都不清楚这是干什么的。
我记得在泰山啤酒上班的之后，泰山原浆最早的广告语是：“含酵母，全麦芽，不过滤，7天鲜活”，可是消费者根本记不住，在济南消费者习惯性地管泰山原浆叫7天鲜，在北京叫做大7，这表明哪些？您想告诉消费者的，不见得是消费者想要了解的。我们要站在消费者的视角来看，这个产品是做哪些的，这是最重要的。
5、价值点
价值点，是要借助案例和内容的告知，佐证这款产品为什么这样非常，为什么这么贵。这种价值点，可以是品牌，可以是产地，可以是稀有，也可以是另类，这种价值感是支撑产品价位最重要的核心，也是必须让消费者认知到的。
但我们发现这些品牌在产品诉求上，忽视了价值感的塑造，认为即使有了漂亮高级的包装，产品就有价值感，然而并不是。
价值感是根植于消费者文化母体里面，对事物的推断和了解，这种价值感要有按照，有逻辑，要符合消费者对产品的价值感知，而不是纯粹的表达说我很贵，只有让消费者认为你贵，你才是真的贵。
比如高洁丝这款海岛奢宠纯棉来说，从包装的形状，到产品的名字逻辑，都在暗示消费者：我是一个特别贵的产品。但是这个贵是有原因的，是美国国产的海岛奢宠纯棉，并且在右上角告诉消费者，这种棉花是绵中白金，昂贵无比，这就让消费者在产品认知层面，通过文案有了很高端的感受。
6、利益点
一款产品，即便再好再贵都不重要，重要的是对消费者有哪些好处。而这个利益点是消费者基于场景、痛点、需求和后来要缓解的难题来认知到的。产品力一定是让消费者大幅购买的最好的原因，它可以是用途性，也可以是情感性、易用性，让消费者无法认知到，并且有物有所值的体验。
7、可证明性
前面讲的产品包装，不论是价值点而是利益点，都必须借助某些形式证明它的价值商品包装技术，否则这就成为了不实的宣传，消费者不会相信。
泰山原浆说的是新鲜，靠的是7天的保质期，这个保质期的背后，是无法在极短时间内投产的供应链能力。潭酒，敢标真年份，是由于消费者对产品20年而是30年的标注已经不再有认同感。作为一款新产品，在和消费者有限的接触当中，能够说服消费者的必定是产品的宣传具有可证明性。
8、内外一致性
如果产品包装所宣传的内容和产品原本有很大出入，让消费者在购买过程中形成上当受骗的觉得，那这就是“一锤子买卖”，不会再有复购。
然而产品的宣传点和消费者的认知点，一定要具有一致性。不过大宣传，同时也要把自身的特征用简洁清晰明了的语言表达起来。
以上八个要点，也是为消费者提供购买原因的八个关键点。
消费者购买理由=动销逻辑
概括来说，包装不是为了做的漂亮，而是为了做对。产品包装在设计的之后，一定要牢记三大原则：呈现、沟通、证明。
包装成为和消费者沟通的重要媒介，设计必需要为客户提供选购理由：这种原因一定要清晰地指向消费者必须解决的难题。
这就规定我们要探讨消费者是在哪个样的消费场景下消费；他有什么应该解决的难题；这种弊端有什么是对方还没有解决的；我的产品与他人相比，有何与众不同。
如果把这种概括成一句话，我想这句话需要就叫：动销逻辑。
所谓的动销逻辑，即消费者为什么要购买我们的产品。购买我们的产品理由有众多，但是我们要考量的最重要的难题有三个，一个是怎样说服消费者作为他心中首选；第二是怎样和竞争对手竞争，不被敌人的策略给打败掉；第三是怎样把产品从厂家交到消费者的手中。
内在的逻辑一定要通，只有逻辑动了，产品才无法动销。
