食品饮料行业还有创业机会吗？在经历了增长困境和内部激烈竞争之后，食品饮料品牌该何去何从？逆周期增长是活在别人嘴里的神话，还是只要你用心去想，总有办法？
以上问题的答案都可以在FBIF论坛中找到。
无糖茶卷
如果你在论坛区域走一圈，就会发现，展台中最大、最中央的，就是伊利展台。一瓶巨型饮料正从展台中央倾泻而下。伊利这次重点展示的产品，不是牛奶，而是伊客活泉现泡茶。
图片来源：36氪
据展台工作人员介绍，艾克泉鲜茶于去年7月上市，目前已逐步进入全国各地便利店。艾克泉鲜茶以无糖茶为主，有茉莉花茶和乌龙茶两种口味。茶叶藏于保鲜瓶盖内，拧开瓶盖，茶叶便会落下与水融为一体，充分展现“鲜泡”的理念。
近一年来，无糖茶风靡一时，不仅催生了东方叶子这个亿元级产品，也让熟果茶等新品牌纷纷涌现，康师傅、统一、可口可乐、东鹏等传统饮料集团纷纷瞄准无糖茶市场，跨界布局。
根据马商英品牌CT监测的数据，2024年4月至5月，仅农夫山泉和三得利两个品牌就占据了75%以上的市场份额。农夫山泉的市场份额在年内不断上升，对其背后的包括三得利在内的所有集团都造成了一定的挤压。
伊利的进入，意味着火热的无糖茶市场迎来了一位实力强劲的新参与者。
咖啡，凉了吗？
上届饮料创新论坛的主题之一是“咖啡的第三次浪潮”，参与的咖啡品牌不少。今年饮料论坛的咖啡品牌数量明显减少，不过我们还是发现了雀巢和隅田川。
“量”是过去一年来对所有咖啡玩家来说最实在的词，各种形态的咖啡液、咖啡胶囊不断推陈出新，9.9元、8.8元的价格不断下探，似乎这个市场很难再听到新的乐观消息了。
隅田川虽然被贴上新品牌的标签，但从创立至今已有九年的历史，经历了咖啡市场的完整起伏。创始人林浩相信，“即使在竞争最激烈的咖啡市场，也能找到属于自己的蓝海。”
隅田川的两大解决方案是向上游和海外进发，做胶囊咖啡机，出海。隅田川创始人告诉36氪，从去年到现在隅田川的胶囊咖啡机已经卖了6万台；而且隅田川的海外线上渠道在去年下半年增长了3倍，日本市场表现尤为出色。
林浩以乐观的态度看待市场竞争，也感谢竞争对手对咖啡市场的教育。新品牌现在要做的就是创新和顺应潮流，快速适应市场变化，这也是隅田川在过去创业历程中作为新品牌积累的优势之一。
新消费并未消亡
每隔一段时间，“新消费做得怎么样了？”的问题就会被一次次提起。流量越来越贵、资本不再输血、进入线下遇到阻碍……诸多现实问题成为新品牌心中的隐痛。
但消费总是有弹性的，创新仍然有价值。我们在FBIF上看到了很多充满活力的新品牌。
起步于线上的轻餐品牌“宝鸡独角兽”，不断抓住货架电商、直播电商、内容电商新红利，2023年营收将破10亿；做“运动人”生意的“X李可”，正将业务铺向核心消费群体所在地，今年3月获得红杉中国的数千万元融资。
在此前与36氪的交流中，“X谷粒”创始人李宇表示，创立品牌的初衷是想打造一家高品质的饮料公司，就像早期的耐克一样，在充斥着日本跑鞋的市场中，为美国跑者打造一双高品质的跑鞋。“美国的佳得乐、日本的宝矿力水特，每个国家都有自己的强电解质饮料，中国也应该有自己的。”
“宝鸡独角兽”创始人郑国宇告诉36氪：“宝鸡独角兽之所以是新消费品牌，只是因为我们年轻。如果20年后宝鸡独角兽还在，更新的品牌会称我们为传统品牌。每个公司都会有一个更成熟、更稳定的阶段，我们也希望达到那个阶段。”
进军下沉市场
错过拼多多的徐新后来总结道：“我们不太了解低收入人群的生活。”如今，没有人怀疑拼多多的增长潜力。
拼多多的增长和低线人群、下沉市场有关，下一个消费时代或许来自于广大的城市和县域。
以牛奶为例，伊利CEO刘春喜援引凯度消费者指数称，县市级销售增速已经超过市级，2023年前三季度，地市级和县市级液态奶消费占比分别为32.2%和36.4%。
伊利的线下渠道犹如毛细血管般渗透到下线市场，拼多多、抖音、外卖等线上渠道也为品牌进一步渗透下线市场提供了线上基础设施。
更多的品牌帮助五环外的人们通过消费享受更好的生活，比如那些拥有万家门店的连锁企业。国全食品凭借强大的供应链和对下沉市场的洞察，7年时间突破万家门店，70%的门店普遍集中在三四五线城市。
国全食品分享了对下沉市场的洞察：物以稀为贵的社会，品牌意识在觉醒，人们对价格敏感，线下渠道仍为王。在国全食品，一份净重1.4斤的牛肚组合，包含牛肉卷、羊肉卷、虾卷等11个产品，售价仅为99元。
消费下沉不等于消费降级，正如黄峥所说：“消费升级不是让上海人过上巴黎人的生活，而是让安徽安庆人有厨房用纸可用、有好水果可吃。”
“送水人”重生
逛完三个展厅，我的直观感受就是品牌少了，“送水员”多了。
为全球巧克力提供加工解决方案的布勒、为香水和食品行业提供香精的奇华顿、为乳制品公司提供包装和解决方案的利乐在三个展厅中均设有大型且引人注目的展位。
在人们的印象中，利乐总是和方形牛奶纸盒联系在一起。但牛奶纸盒革命也在悄然发生，让印刷拥有更好的货架性能、让包装材料更加环保、让饮用嘴更加符合人体工程学。这看似简单的一步背后，或许是一整条产业链的革新。
利乐包装的常温冰淇淋，图片来自36氪
利乐的版图已不局限于牛奶纸盒，营养功能饮料、常温预制餐、小包装产品等都成就了利乐的创新成果。36氪获悉，2023年底，主打主食湿粮的新品牌“益口小方”采用利乐佳®100毫升迷你包装，短短两个月线上渠道销量突破5万箱。
消费者的需求在变化，而且变化不仅仅发生在下游，为食品饮料企业提供解决方案的公司也正在涌现出更多新的可能性。
美味风味，不止一种
通常一个大产品的诞生，需要找到人类味觉的最大公约数食品饮料包装行业，比如可乐的甜味和气泡，总能让人感到愉悦。
随着消费越来越细分化、个性化，一些原本被认为小众的口味也逐渐风靡。如果你在展厅里走一圈，就会发现很多人手上都端着一杯鲜红的番茄饮料。番茄味正以势不可挡的势头成为一股新潮流。
番茄味并非新鲜口味，在国外，番茄酱早已是一个价值数十亿美元的市场，而在中国，番茄或许只差一个大产品就能爆红。
这次展会上，我们认识了“一科达™”这个新品牌，成立不到两年，就用小番茄打造出大单品，实现了农产品品牌化，去年618“一科达™”荣登天猫番茄品类冠军，复购率超40%。
图片来源：《A Big One™》小红书
此外，新希望旗下“有味有味”去年还与山姆会员店合作开发了火锅底料，深受消费者欢迎。新希望味业总裁王铁军在分享中提到，传统渠道“竞争”很激烈，但新零售渠道增长很快，像山姆会员店、Aldi、盒马等都很不错。
从田野到餐桌，消费品牌可以改变很多事情，就从“创造”一种新口味开始。
潮流美食达人都去哪里采购？
与往年不同的是，今年的营销论坛出现了两个新角色——和小红书。
他们的共同点是用户年轻，小红书3亿月活跃用户中，50%为90后，35%为00后；哔哩哔哩86%的用户年龄在35岁以下，全站平均年龄仅为24岁。
年轻人总是充满活力，给平台注入新鲜感。热爱鬼片和表情包的B站用户让《迷雪冰城甜蜜》这首歌火遍大江南北。这背后的趋势是，年轻人需要品牌更多地与他们互动。
小红书把喜欢尝试新鲜事物的人称为“早起鸟”，目前小红书上流行“地中海饮食”、“拒绝反季食物”，健康、清淡、符合潮流，为品牌捕捉消费趋势提供了思路。
对于日活跃用户均突破1亿的哔哩哔哩和小红书来说，加大商业化力度，既是一种使命，也是打造品牌下一个流量高地的方式。
人工智能让食品更加网络化
食品行业，这个历经千百年来发展起来的传统行业，也正在被新技术所改变。
值得一提的是，AIGC目前对食品行业的影响主要集中在创造力、数据支持和优化消费者体验方面，例如AI可以生成食品包装以降低成本，让人们更愿意购买产品。
在生产端，可以用AI进行数据分析，将海量的信息和数据转化为下一个商业机会；而AI数字人和购物车助手也可以释放销售端的部分人力成本。
人工智能引导生产，听起来像是网络世界的产物，已经成为现实。
添加或减少食物
吃饭不再仅仅是为了填饱肚子，选择食物的过程也是选择人们期待的美好生活，或者变得更健康、更轻松。
低碳、控糖、减盐、益生菌、药食同源等都是消费者新需求衍生的概念，对于品牌而言，这也代表着实现溢价和增长的新方向。
图片来源：36氪
因此，品牌正在使其成分表更加简洁，减少盐、糖、脂肪和防腐剂，同时为食品添加某些功能，例如促进记忆、改善消化和改善睡眠。
数据显示，功能性食品增长迅速，预计2023年市场规模将达到3214.6亿元。随着市场日趋规范，越来越多的参与者进入市场，研发正成为行业的核心。
一些今天听起来有些陌生的原材料可能在不久的将来就会变得流行。
感受日本，渡过河流
“日本”是论坛议程中的高频词，拥有112年历史、位居日本糖果市场第一的甘乐、20多年前就推出应对日本老龄化产品的丘比、覆盖日本约87%人口的本土电商平台乐天等，均将自己的日本经验带到了展会上。
1990年以后，日本平均经济增速降至1.2%左右，由此开始了漫长的“失去的三十年”。不过，在这过程中，日本市场还是诞生了稳定的消费冠军，在“优衣库”买衣服、在“唐吉诃德”逛街、喝“咖啡”，勾勒出了一代日本人的消费生活。
启诚资本很早就开始研究日本。创始合伙人张信照表示，日本虽然人口比中国少，但门店多，像CVS这样的小业态开店就多达5万家，大大小小的食品超市也有近2万家食品饮料包装行业，日本市场的连锁化率和集中度非常高。未来中国市场，“一个比较明显的趋势是，小业态在整个业态中的占比会非常高，连锁化率也会非常高。”
齐诚资本的投资理念还体现在所投企业的选择上，“千大妈”、“锅全食品”、“好多零食”、“新佳宜”等消费类公司都有小业态、社区化商业的影子。
消费品牌可以充分利用这份《日本零售启示录》，提前感知下一个消费时代的脉搏。
