时代的嬗变，导致今日之商业环境、媒体环境、消费环境出现剧变。
对消费者来说，他们对品牌的心态、他们的消费观、决策方法和购买习惯出现了天翻地覆的变化；对于甲乙方的品牌营销人来说，我们对品牌的思维，正在出现意识性、结构性的变化。
现在的品类打法，与特色年代全然不同。俗话说，沿着旧地图，找不到新大陆。拿着旧船票，也登不上新时代的大船。所以本文成为学习品牌的新地图。
了解我们现在所处的时代环境，是学习品牌认知，做好品牌营销的前提。
一、那么，当下我们身处何种样的时代呢？
有三种说法：
首当其冲是媒体环境的变化。
信息传播的方法和契机是一个社会的基建，媒体环境直接影响品牌的玩法。这是移动互联网的转型所产生的。
过去我们做品牌是以电视杂志为代表的大众媒体为主要契机，今天则是以电商平台、社交系统、内容平台为载体。
传统大众媒体，传播渠道集中，主流媒体寡头着话语权，特别是央视一家独大的背景下，经由这个系统传播的品牌广告权威性爆棚，又没有其它声音干扰，一则广告足以覆盖全国十亿消费者。而互联网的媒体环境则是多样化、碎片化、多中心的，人们在网上产生了一个个的小圈子，穿透圈层的信息壁垒是相当高的。
其次是商业环境的差异。
刘春雄老师在其新营销模式中提及，今日的商业是线下、社群和网络的三度空间，新营销必需要制定认知、交易和关系的三位一体，以立体连接畅通三个商业空间。这是相当深刻的洞见。
后疫情时代，线下客流不时遭到妨碍和限制，每一个从事品牌经营的人都能意识到，没有线上是不行的。
去年上海的情况又让我们发现了团长和社群团购的重要性。特别值得一提的是，直播早年主要为娱乐性质，直播内容多为手游电竞、唱歌舞蹈等，人群较为小众。而从2020年起初，直播逐渐爆发，直播带货作为一种主流的消费模式，也作为了品牌营销的重要组成部分。直播早已日常化、主流化，家家户户对它都不再陌生。
最终是消费环境的差异。VUCA是（易变性）、（不确认性）、（复杂性）、（模糊性）四个中文词汇的首字母简写。它本是一个军事用语，用于比喻作战环境的高难度挑战，20世纪90年代起初被普遍使用。
之后战略管理专家借用其表述商业世界格局，前宝洁公司首席运营官罗伯特·麦克唐纳更是直接声称：“这是一个VUCA的世界。”
网络的科普、社交媒体的演进，社会热点层出不穷，流行文化不断变迁；新世代消费的崛起、各种亚文化的盛行，消费理念不断变化；供应链的成熟、商业的发达，创业变得容易，新品牌如雨后春笋般出现，产品越来越同质化，市场竞争愈发越激烈。
过去几十年，我们从高速发展的黄金时代一路走来，生活水平不断增加，消费不断更新，我们以为和平和繁荣将会伴随我们人生。然而黑天鹅的发生，这一切都不再是确认的。
随着疫情的发生、贸易摩擦引致和内战的时常爆发，地球村的畅想梦碎反中国化热潮，全球经济不确定性减弱，世界形势愈发越复杂。
对国家和企业来说，是前所未有的大挑战。对个体来说，我们的消费理念和生活模式遭到极力冲击，势必会颠覆过去承平时代那样超前消费、尽情享受生活的态度，互联网和经济繁荣让我们的生活飞上了天，现在又被新时代一把拽了出来。
这种媒体环境、商业环境、消费环境的变迁，构成了新时代的品牌挑战。
然而这一讲我一开始就考虑叫“移动互联时代的品牌挑战”，但移动互联网也终于有了十几年的历史（2010年被觉得是全球移动互联网元年）；“后疫情时代的品牌挑战”，感觉又很片面，疫情也早已过去。
“VUCA时代”，又不够精确，很多人还不清楚VUCA是个哪些东西。我也是想过只好叫“21世纪的品牌挑战”，致敬德鲁克的精典名著《21世纪的管理挑战》，不过21世纪仍然都过去20多年，今日之品牌环境与20年前相比又大相径庭。
如果我要表述的时代背景，将上述名词都包含到了，那就让它“新时代的品牌挑战”吧。
二、面对新时代的变革，今天的品类营销又该作出如何的规避和差异呢？
要提问这个难题，首先我们要做的是寻求思想资源，来解释这个表象剧变背后的底层逻辑和本质。
针对消费环境的差异，我认为目前最深刻的是让·鲍德里亚《消费社会》、居伊·德波《景观社会》。这两本书我的公众号一直写到，今年元旦前夕发的《这三句话帮你彻底搞懂品牌传播》一文还曾具体介绍了所谓景观社会。
针对媒介环境的差异，马歇尔·麦克卢汉写于1964年的《理解媒介》、尼尔·波兹曼写于1985年的《娱乐至死》是经典著作。虽然它们探讨的都是电视媒体的盛行，取代印刷统治期间对社会文化和公共话语、人的思想意识和思维方式的妨碍，但是在现在来看，依然极具洞察，发人深省。
而处于到互联网时代之后，有两位教授的著作我觉得十分经典，早在多年前就提早预测了现在的互联网经济和商业变化。
一位是《连线》杂志创始主编凯文·凯利，他被看作是网络文化（）的演讲人和观察者。他所写的《失控》，提前预见了移动互联网的现在与商业应用：物联网、云计算、虚拟现实、网络社区、大众智慧、迭代等。另一位是中国美国学校校长克莱·舍基，他被誉为互联网革命最伟大的探讨者。他的《人人时代》成功预言了共享经济、自媒体时代的到来。
比如那些人士学者以外，还有哲学家值得关注。
文学家对将来的洞察与推断同样深刻，比如谈到技术统治下的今后社会，至今我们的想像都绕不过乔治·奥威尔的《1984》和奥尔德斯·赫胥黎的《美丽新世界》。
而我现在这篇文章，立足点则是另外一位文学家。意大利最富盛誉的作家之一，也是我最爱的小说家伊塔洛·卡尔维诺。卡尔维诺的代表作《分成两半的子爵》《树上的男爵》和《不存在的骑士》，在我心目中属于顶尖小说第一档。
1984年6月，哈佛学院邀请卡尔维诺前往德国主讲诺顿诗论，在一个学年内在哈佛学院举行六次哲学讲座。当时距离2000年也有15年时间，一个千年已经结束。在创作讲座内容时，卡尔维诺决定谈谈下一个千年文学的价值与特征，在技术与后工业化时代哲学的命运怎么。
然而卡尔维诺给这一系列讲座取了一个外号，叫做《未来千年的六篇备忘录》。这六篇备备忘录的主题分别是：轻逸、速度、精确、形象鲜明、内容多样、连贯。
自从我看完某些备忘录，这些短语时时萦绕在我心底。我觉得这六个词抓住了新千年的核心特点，是新千年文学的价值所在，也是信息传递、影响人心的关键所在。
因此我同样觉得，这就是新的千年里，打造品牌的核心方法与认知模式。
但是天妒英才，1985年9月，卡尔维诺在正式动身造访中国之际，突发脑溢血病逝。当时，他的六篇讲稿只好了五篇，第六讲的“连贯”原本准备到了哈佛期间再动笔。用句中国的古话来讲，这就是卡尔维诺的猜测更加精确，泄漏了天机。上帝不期望它更加完美，祂阻止人类修成宏伟的通天塔。
之后，卡尔维诺的妻子将这五篇讲稿，加上最终卡尔维诺谈“小说开头与结尾”的一些笔记，出版成书，取名《未来千年文学备忘录》。因为这是要前往中国所做的讲座文稿，所以这本书又叫做《美国讲稿》。
顺便说一句，1985年卡尔维诺被提名诺贝尔文学奖，却由于他的时常离世与诺奖失之交臂，因为诺奖只颁给在世的作家。不得不说，这是诺贝尔文学奖的一大遗憾。新时代的品类如何成为，核心思维模式为何？我将期于卡尔维诺的这六个关键词来谈。我把他们分成三组。
1.谈一谈轻和快
这一个别，我核心要谈的是成为品牌的形式变了。
2022年1月，著名广告策划人叶茂中老师去世。当时，有媒体找我点评叶老师波澜跌宕的此生。我是这样说的——时代创造了叶茂中，叶茂中成就了时代。
在90年代、00年代这个广告的黄金年代里，企业打造品牌的核心模式是打广告，打广告的核心载体是央卫视，央卫视的核心硬广形式是15秒广告，15秒广告的核心信息是广告语。
企业一条广告片随着高覆盖的央卫视投放出去，很快触达全国近十亿人，其中的广告语随后作为众口流传的社会流行语，成为消费者挥之不去的记忆。企业品牌的老牌度逐渐增强，销量因此水涨船高。
在这种的时代，对一句核心广告语的提炼，代表着一个广告人的创作力、商业洞察力和战略构想力。这样的时代，呼唤叶茂中这样的广告大师。叶教授也用他一句句经典永流传的广告语，为这个时代书写下了鲜明的印迹。
“叶茂中+央视”，加上后起的“定位+分众”也因而变成广告业的经典商业理念。只是，大众传媒一统天下的时代过去了，一句广告语包打天下的时代过去了，“代言人+电视广告+渠道铺货”作为品牌推出三板斧的时代过去了。我很怀念这个时代。
这个时代背景就是我在这些公开场合，我的公众号文章里，总结过的特色时代迅速成为品牌的质能方程式：请明星代言+砸电视广告+终端铺货。电视广告砸出来品牌知名度，让消费者记住。明星代言人提高品牌影响力，也给品牌提供认同背书。而有了品牌力过后，企业就可以快速招商、开店、进渠道大肆卖货了。
当时火遍大江南北的秦池酒、脑白金、鸿茅药酒、雅客V9、安踏、特步、七匹狼、利郎商务服装都是那么。
去年初，我看过一篇公众号文章叫做《江南春：花了1000亿，我已经悟出这8个字》。文中看到江南春帮客户做了上千亿的广告投放之后，悟出了品牌营销的八字真谛：抢占心智，深度分销。
什么叫抢占心智呢？就是砸广告包装行业广告语，投分众。
什么叫深度分销呢？就是工厂深度参与的、精细化的渠道运作，掌控终端。
再换一种表述。传统时代的品类打法，就是当时朱升给朱元璋如何打江山的建议：高筑墙、广积粮、缓称王。高效率的广告投放实现品牌曝光，广泛的渠道铺货触达消费者，依靠时间的累积变成大品牌，帮助企业获得强大的竞争优势。
由此可见，过去成为品牌有两个特征：一是重，非常烧钱，依赖密集的硬广投放，密集的分销队伍，打人海战术，金钱利润和人力费用很大。二是慢，需要大幅砸媒体，树品牌，建立知名度。当然，它的好处是如果品牌推出成功，成为高著名度的国民大品类，企业就可以在特别长的时间内攫取头部优势，成为消费者心目中的优选，为企业建立强大的护城河。
然而，时代出现了变革，今天的品牌推出需要轻和快。
前不久，我成为评委参加了刀法的第二届「金刀奖」品牌榜单。该榜单评选出了2012-2022过去五年间在新消费品领域表现出色的年度品牌TOP10，包括安克、、蕉内、花西子、观夏、内外、认养一头牛、三顿半、元气森林、钟薛高。
比如上述品牌外，这些年一直见诸报端，被各大媒体和自媒体反复报道，被消费者常常挂在嘴边热议的新锐品牌也有小米、江小白、三只兔子、完美日记、喜茶、奈雪的茶、泡泡玛特、王饱饱、自嗨锅、蔚来、小鹏等。
观察那些品牌你会看到，一则它们基本上不是靠超大体量的硬广投放打造出来的品牌。
江小白是靠瓶身文案走红；完美日记和花西子是靠直播、上李佳琦的直播间，以及小红书种草走红；喜茶、奈雪是靠社交话题和口碑扩散走红；小米是玩自媒体走红之后，直到2014年才起初投放央视广告。元气森林则是把握了健康的消费趋势，靠0糖的标签建立了鲜明认知；三顿半和安克则是抓住了特色产品的痛点，三顿半靠超即溶技术、安克靠氮化镓超快充技术走红；也有王饱饱和钟薛高是基于消费升级，用颜值更高、体验更好的产品，重新定义了消费者对奶酪、雪糕的认知与想象。
二则，这些品牌也都不是在成长的过程中，靠业绩的壮大自然创造了品牌；只是快速走红，随后才有了消费群体的扩大。
传统时代，品牌多是一种结果。销售强了，卖得好了，那么消费者自然觉得你是一个大品牌。而新时代，品牌则是一种方式。只有先把品牌的影响力和美誉度做出来，增长才能到来。无品牌包装行业广告语，不增长。
总体来看，新时代的品牌们有下面共同点：
那么为什么新时代展现出这种的特征呢？这是因为消费者决策方法、购买模式的变化。
构成我们消费决策基础的思维系统有两个：系统1和系统2。
诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼，将这两个系统分别表述为“直觉”和“理性”。直觉产生快思考，理性产生慢思考。他写了一本相当著名的书《思考，快与慢》，来体现这两套系统。
这两套平台在我们大脑中同时存在，相互独立。大多数之后，主导我们反思和决策的是平台1。
由于我们的大脑也会“偷懒”，也会寻求捷径。我们习惯于在直觉的帮助下，自动快速地作出常规决策；唯有当平台1的运行遇到制约时，系统2才会被激活，通过具体、大量搜集信息，反复比对，找到最优解，做出理智的判定。
现在的消费者，他们在直播间购买，被种草后很快上淘宝搜索购买，并且很容易被社会话题和社群圈层影响决策和购买。消费者普遍的快决策，要求更迅速，更加轻量化的品牌推出方式。
针对系统2来说，它必须的决策要素包含权威、声誉、信任；针对平台1来说，它必须的决策要素则是好感、印象、熟悉。
现在的品牌，只要有一点地方让消费者偏爱、认同，他们就很有也许买你，你不应该高频的外媒轰炸，大量的信息告知，去妨碍消费者决策。
新时代的品牌，可以靠升级的产品走红，可以靠独特的品类名、包装设计走红，可以靠内容种草，可以靠话题事件，可以靠直播带货，品牌的构建方法非常轻量化，品牌的蜕变也非常快速。
网络时代的到来，一切公共话语以娱乐的形式出现，短视频、直播等景观潜移默化我们的价值判断，我们的感知和认知模式变得非常平庸、碎片化、表面化，曾经的理智、秩序和逻辑性不复存在。
现在的消费者很容易花心，喜新厌旧，快速转变自己的偏好与样式。加上社会流行趋势不断变迁，市场竞争日趋激烈，迎合消费者口味的新品类、新产品也愈发越多，所以品牌应该更迅速成长、快速迭代，跟上消费者的脚步与变化。
我们现在除了必须快公司，更须要快品牌。成名要尽早，晚了就没机会。当然这种品牌在成名之后，可能还是必须走回传统品牌的老路。做实产品力，注重性价比，扎扎实实铺渠道（如江小白、元气森林），大体量投广告（如小米）。但在品牌先要生存下去的阶段，品牌推出需要轻和快。
2.谈一谈精准和形象鲜明
这一个别，我核心要谈的是消费者对品牌的要求变了。
过去你们愿意买品牌货，是由于认为大品牌值得信任、更安心。因为传统年代，信息不对称，消费者缺少认识商品信息的管道，对产品和工厂一无所知，而且当时商品经济也不发达，很多产品对消费者来说都很陌生，市场管控措施不健全，假冒劣质产品时有出现。
此时消费者购买一个相对熟悉的品牌，上过央视的大品牌，从决策上来讲更低风险，更有安全感。品牌知名度起到了帮助消费者筛选好产品、好质量，降低决策风险的作用。
一般2006年的之后，葛优代言神州行，有一条特别经典的电视广告。这条广告的文案，非常生动地体现了这些想法——“神州行，是吧？用的人多。这和进饭馆一样。一条街上，哪家人多我进哪个。神州行，听说将近两亿人用。我呀，还是坚信群众。喂！神州行，我看行！”
用专业术语来说，这种随大流的消费理念是权威崇拜和从众消费。但是最近，消费理念正在成为出众消费。
消费者对品牌的要求从国民大品牌成为了个性化品牌，从好品牌成为了好而不同的品牌。
在一个消费社会，人们消费的早已不再是物的价值本来，而是物背后所代表的身份、地位、品位、阶层。人们由物的消费进入到符号消费，商品的符号含义变成他们消费的主要对象，消费以此来构建对自我的思维，建立人与人之间的差异。
然而大家都用的品牌，在最近似乎成为了缺点，它意味着没有气质，没有自己的风格。过去的决策风险是质量风险，今天的决策风险则是形象风险。“我”必须确定，我所选购的品牌，能够代表自己的形象、态度和生活模式。
典型实例如宝洁。从2015年起初，宝洁在美国的销售额连续两年下降，宝洁旗下的三大洗发水品牌飘柔、海飞丝、潘婷曾经占据着全球洗发水行业60%以上的市场总量，但是到了2016年已降为35.8%，年轻一代消费者们将他们称之为“妈妈品牌”。
宝洁的品牌们老了、土了、不流行了，直到对产品和品类建设作出了一系列大刀阔斧的变革以后，宝洁在2018年才重拾业绩下滑。消费者对品牌的要求变了。过去，市场上多是老牌度品牌。
品牌满足的是消费者基本的用途需求和质量需求，品牌面向的人群是广谱人群，男女通吃，老少咸宜。很多品牌的目标人群画像都写着20-65岁，男女比率均等，全国行业，各级城镇都活跃着它们的身影……
这一时期消费者对品牌的要求就是知名度为中心。只要品牌请一下艺人代言，在电视台投一下广告，有了知名度，就会被网民视为大品牌，然后消费者抢着购买、经销商抢着代理。保证广告声量才能带给巨额利润，相当简单粗暴。
目前，消费者对品牌要求成为了赞誉度为中心。
知名度不再是消费者购买的决定性原因，取而代之的是品牌形象和品牌认可。
像现今出现了这些小众新锐的国潮品牌，说著名度的话，可能这些人都没有据说过，但是两者都有自己忠实而且疯狂的粉丝群体。
包括新能源领域蔚来和小鹏，论知名度，完全能够和福特奔驰相提并论，大众丰田更比只是；论质量，很多人目前仍对电动车辆的安全性、续航、智能驾驶充满忧虑和怀疑，而且蔚来、小鹏作为造车新势力还缺少品牌底蕴。但是蔚来能比特斯拉、宝马奔驰卖得更贵，还不乏一群死忠粉。他们除了购车，还自动充任品牌大使和义务宣传员。
诚如三星前副总裁黎万强在《参与感》一书中的小结——传统产业的品类路径，是先砸知名度，再做美誉度，最后维护忠诚度。而小米做品牌的模式，则是致力忠诚度，通过口碑传播不断提高，通过提供参与感让客户持续喜爱，成为同事。在获得足够的忠诚度后来，才选择通过广告投放扩大传播。
现在成为品牌，需要先确立鲜明的品类形象，赢得顾客的认可，形成自己的粉丝群体，在它们心目中确立出来强大的品牌。
而要想形象鲜明，就需要人群精准。
现在做品牌，如果一上来就瞄准广谱人群，一上来就想来通吃所有消费者，那么你的产品都会失去传统，只能满足基本的用途需求；你的品牌形象经常模糊，失去焦点，不可能获得消费者的爱与忠诚。
在成为品牌之初，企业需要先聚焦一群精准的目标人群，为人们量身定制产品，满足人们的意愿与期待，理解人们的恐惧与想法。先把它们成为品牌的忠实客户群体，为品牌打好从0到1的基础，然后再趁机实施品牌破圈，或借助广告投放或通过话题风波，扩大品牌影响力，放大用户群体。
品牌形象除了越来越重要，也更加越来越复杂。过去，消费者对品牌形象的思维主要是基于广告风格。比如经典的万宝路牛仔。万宝路品牌粗犷、豪迈、男子气慨的形象来自于牛仔广告的形塑。过去要成为品牌形象，做一套VI设计，一条品牌TVC，一系列品牌主视觉足矣。
但目前品牌的传播与沟通必须直面消费者。产品包装、门店装修、天猫店设计、自媒体帐号人设和内容、直播间风格和主播形象，都会影响消费者对品牌形象的认知，必须全面阐述。
2020年4月，LV在小红书直播。作为小红书上第一个直播的奢侈品牌，LV虽然勇敢可嘉、魄力十足，但结果却是直播翻车，LV受到群嘲。
究其理由，一是直播间布景廉价，背景仅为一面白墙，简陋的衣架上挂着几件产品；二是主播形象更加家居小清新；三是直播用语质朴过头，频率出现最高的词是“好用”“漂亮”“快来买”，奢侈品卖掉了地摊打折货的觉得。
LV不缺品牌力，形象也一贯大牌奢华，为什么到了直播间会因品牌形象翻车呢？这就是由于媒体环境变了，传统媒体与消费者隔着距离，可以透过广告维持高冷神秘的形象；而到了应对面交互的直播间，品牌形象就需要非常“drama”。消费者除了在旁观你的形象，还在参加体验你的形象。
3.谈一谈内容多样和连贯
这一个别，我核心要谈的是品牌营销的产出物变了。
我曾经曾讲到，消费者是营销的起点，也是营销的终点。一切品牌理论的出发点，都应是消费者的意愿和决策方法。
他们怎么收集信息，触媒习惯如何？你们看中产品的什么价值元素？对这种元素怎样排序？决定了品牌如何成为，需要释放什么信息，产出某种内容物。
传统年代，消费者行为方式是AIDMA：注意-兴趣-欲望-记忆-行动。
消费者留意到广告信息，产生兴趣，激发欲望，记住品牌，然后直到他去购物的之后，想出来你，那么他就有巨大概率买你。记忆-知名很重要。一定要让消费者谨记你，因为消费者的思维和交易行为是欠缺的，不在一个时空出现。连接认知和交易的唯一桥梁就是记忆。
然而现在最大的差异，就是消费者的行为方式变了。
现在诞生了这些新的行为方式企图去解释这些差异，不管是AISAS、SIPS、AARRR、5A、AIPL，我所发现的共通点，就是受众主体性明确。
你要想跟消费者卖东西，那么你得让消费者对你形成共鸣和信任，产生实时满足和即刻行动，产生参与和分享的动因。过去做品牌，核心产出物是广告，追求的是让消费者记住并理解。以广告和公布为中心，在广告业产生了两大做品牌的套路：
4A公司的做法——单一诉求+整合传播。为品牌提炼一个核心概念，围绕概念进行多维度、立体化的趣味表现，并借助多种媒体组合进行融合传播。本土营销公司的做法——洗脑广告+媒体轰炸。为品牌提炼一句核心广告语，将广告信息浓缩成一句话，然后借助强势媒体进行反复轰炸，强迫消费者记住。
目前因为海量信息的存在，消费者对信息轰炸免疫，传统广告传播不仅媒体费用昂贵，而且渐渐丧失效果。品牌才能吸引消费者，关键不是卖力吆喝，而在于造成用户共鸣和参与。
因此，品牌的核心产出物一变为内容。
内容的价值，一则是可以驱动流量，主动吸引顾客关注，而广告为主的商域流量则必须企业付费购买；其二是内容创造“所见即所得”，可以直观地向消费者展现品牌效果和应用场景，激发消费者的即时行动；三则是内容可以成就社交，社交可以缔造品牌人格，建立用户关系，形成私域流量。
然而做内容需要多元化，必须大幅输出与客户构建连接。这一点也有广告与内容的重要差别，单一重复的广告信息很容易让消费者审美疲劳，对品牌失去新鲜感。
然而即使品牌做内容，沉醉于追热点，跟流行，不同内容之间缺少关联，风马牛不相及，那么也会造成品牌失焦。
故而，多样化的内容还必须连贯性的表达。所以我提过一个概念，叫做内容光谱。品牌实施内容营销需要以核心标签为棱镜，将品牌信息折射成绚丽的内容光谱，感染消费者。
轻量化、快品牌、人群精准、形象鲜明、内容多样、主题连贯。这就是新时代的品牌法则。
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