前言：
包装成为和消费者沟通的重要媒介，设计必需要为客户提供购买原因。
来源|新经销
作者|赵波
01
产品包装必须有指向性
我一直会被问到一个问题：你看我做的这款产品如何样？能不能卖好？
当问出来为什么要做这款产品的之后，很多人会滔滔不绝地讲这些逻辑：有情怀的，有梦想的，有资源的，有行业机会的，也有兴趣喜好的，也有看到消费者需求的。
大多数创业者都是基于主观的直觉，加上一些天猫淘宝趋势性的数据支持，就匆忙地作出这种产品。
但是，当真正去质疑消费者选购这款产品深层需求的之后，我看到众多人极少从一些营销的根本出发点去反思。
什么出发点？
消费者为什么要买这款产品。
或许你会说：这还不简单，消费者有意愿，我的产品足够好吃，我的包装足够漂亮，我的价钱足够便宜……
如果我说，这些都对，但是大个别时候，可能都不对，你会如何想？
产品的外包装，是消费者认知到产品物理层面的第一步，也是最重要的一步。
在没有广告加持的环境下，想让商品在琳琅满目的货架上被消费者看到，并且在极短的时间内，让消费者偏爱，并且觉得就是他想要的产品，这对产品包装设计的要求就显得极高。
快消品典型的特征是重复购买，所以包装是消费者与产品接触频次和接触机会最多的元素。
针对一个产品来说，包装就成了和消费者沟通的重要媒介之一。
产品的包装表达，是让消费者购买和大幅购买的关键性原因。
好的包装设计，包含了众多原因，但是这种要素都是有清晰的指向性。
我们发现有很多的产品包装过度强调美的表达，从而忽视了产品信息的释放，有些产品包装信息过载，导致消费者记不住产品的特征等等问题。
02
塑造消费者
购买原因的八个关键点
我把现在市面上无法看见的产品包装的弊端与不足，概括出八个问题：
1、辨识度
消费者走过货架，扫描产品的之后，一般留给每位品牌的时间不少于0.2秒，就在这一瞬间要吸引消费者的眼球，产品的辨识度是十分重要的。
但是我们发现这些线上产品与线下产品没有有效的区别，线上电子货架，商品是独立海报，设计精致，但是这类产品如果到了琳琅满目的商场货架，就瞬间被淹没。
这类品牌通常更加侧重包装美的表达包装行业广告语，但是品牌特点却不突显，忽略了不同的货架要采取不同的包装设计。
但是没有专门对于线下货架的竞争性陈列特点包装行业广告语，做专门的设计与展示。
线下的产品，不只是要设计得精致，更是要把不同的规格和包装，放到特定的产品展现区内展示，来检测产品能否会被淹没，产品的主风格、品类和logo的识别度等等。
这就要求产品要明亮、扎眼，能够让消费者在很多产品当中一眼识别出来。
2、易用性
产品的易用性是消费者能否复购的重要核心，一些人性化的设计，可以随意吸引消费者，让消费者重复购买。
一些创业者为了指出自己的产品设计模式过于包装，导致打开包装很繁琐，买椟还珠。
或者有些产品的包装设计上有弊端，导致使用出来容易喷溅甚至是散落；以及是一些设计的天然缺陷，都是在设计的之后没有考量到消费者的使用场景。
虽然市面上有长期上市的新产品，都存在一些易用性上的弊端。这些难题是十分值得关注的。
3、记忆点
一款产品能否能够让消费者记住，并且重复购买，除了产品原本的质量之外，核心就是产品在文案层面是否有才能让消费者记住的记忆点。
其实品牌是用户记住的绝佳方法，但是一个产品可以有哪些鲜明的特征让消费者记住，可以说是给这个产品加了双倍的buff。
然而我们发现有很多的产品，一眼看起来都不清楚这个产品有哪些特别的用途，它有的人家还有，没有突显产品的差别化卖点，也不存在消费者记忆点。
此处要留意，记忆点不是辨识度，是在品牌里面和其他产品的不同点，消费者的记忆点是哪个。
如果说辨识度是让消费者在漫漫人海当中可以看你一眼，那么记忆点，就是在看你这一眼，或者拿在手里端详之后，可以在它的脑海中留下的东西。
4、避免信息冗余
要让消费者记住，少即是多，重点突显，强调卖点，这是一个基本常识。
但是通常这些决策者在设计产品的之后，想表达的东西实在是很多，产品包装在有限的展现区间内，塞进了很多内容，没有重点，甚至信息过载，包装花里胡哨，让消费者发现外包装都不清楚这是干什么的。
我记得在泰山啤酒上班的之后，泰山原浆最早的广告语是：“含酵母，全麦芽，不过滤，7天鲜活”，可是消费者根本记不住，在济南消费者习惯性地管泰山原浆叫7天鲜，在北京叫做大7，这表明哪些？
您想告诉消费者的，不见得是消费者想要了解的。
我们要站在消费者的视角来看，这个产品是做哪些的，这是最重要的。
5、价值点
价值点，是要借助案例和内容的告知，佐证这款产品为什么这样非常，为什么如此贵。
这些价值点，可以是品牌，可以是产地，可以是稀有，也可以是另类，这种价值感是支撑产品价位最重要的核心，也是必须让消费者认知到的。
但我们发现这些品牌在产品诉求上，忽视了价值感的塑造，认为即使有了漂亮高级的包装，产品就有价值感，然而并不是。
价值感是根植于消费者文化母体里面，对事物的推断和了解，这种价值感要有按照，有逻辑，要符合消费者对产品的价值感知，而不是纯粹的表达说我很贵，只有让消费者认为你贵，你才是真的贵。
