过去几年，在啤酒这一消费领域，基于新商业要素的崭新演绎、匹配新人群需求的细分、及更好的表达，历经电商红利、社媒流量红利、供应链红利、以及品牌裂变红利四个商业红利期，我们发现这个赛道中发生越来越多新品类新物种，进入爆发式下降的黄金时代。
虽然当红利早已退去，市场逐渐迈向红海，从“发酵”、“冷泡”、“NFC”到“低糖”、“低卡”，打造差异化的产品和用途性的产品路线作为了新老品牌们的一同首选。
除此此外，新冠疫情、经济波动以及这两年的区域性和中国性事件，引发消费者新的消费思考、消费态度并且消费行为。消费者显现“既要又要也要”的消费趋势，影响消费者购买决策的动因更加多元，不仅包含常规意义上的口味、价格、渠道、便利性等原因，也包括了品牌偏好、社交行为、思维模式、甚至圈层文化等原因。
本期《有赞K100私域洞察》将讨论各家饮料品牌在不遗余力满足消费者变化化、个性化需求所做出的各类尝试下展现出的三大趋势：
趋势一：
品类不断细分
饮料品牌不断细分，消费者痛点的「隐秘角落」开始被挖掘。
近几年，随着消费者意愿不断被挖掘，饮料市场的品牌细分加剧，不少食品新品牌进入大众视野，并展现出健康化、高端化、功能化、多元化等趋势。其中，功能健康和口感多元仍是吸引消费者的主要原因。
在口感方面，消费者非常追求饮料味觉上的多元、立体、刺激，从而导致了食品行业的“加汽风”“混搭风”等新时尚，应风而生的碳酸茶食品、气泡饮料等新品牌也成功引起消费者的新追捧。
另一方面，这两年大火的低脂牛奶、维生素饮料等功能性啤酒，展露出消费者对「健康元素」的高度需求，并已渗透到生活的方方面面，不同先前的消费者购买食品的「随手一拿」，很多耐心的消费者尚未养成了先看产品配料表和营养成分表的习惯。
因为消费者想要以多种方法来保护自身健康，饮料品牌在咖啡中添加「功能属性」成为新的风尚，例如近几年大热的成份玻尿酸、电解质、维生素、膳食纤维等，进而为消费者提供护肤美容、纤体燃脂、调节情绪、改善消化健康等附加价值。
案例洞察：
“一整根”是个啥，咋就莫名火了
“熬最晚的夜，喝最补的水”。“熬夜经济”的爆火，也促使了行业上显现这一需求的产品，将完整的枸杞浸泡在注满水的圆柱体玻璃盒子中，这就是一整根人参水。
从产品传统上，一整根指出的是恢复熬夜虚弱，快速补充能量，“1瓶熬夜水＝20片干人参”，可以缓解失眠后遗症，主动通过便捷店渠道进行经销，定价19.9元，一度“卖断货”，在各大社交系统，对其作用的指责性也有用户的探讨焦点。
究其背后，一整根之所以能有热度，也是准确命中年轻客户的“养生需求”。“保温杯里泡枸杞”，“你不睡我不睡，咱俩迟早成一对”，等热门网络词汇的流行，一整根奇特的产品包装，买了之后在同学圈的分享，正好满足了客户的“猎奇感”。
有赞K100私域洞察：
饮料圈从来不缺乏话题，新的口号、包装方式、配方等等。
现在的美国消费行业是广阔的海洋，是变革度最快、宽容度最高的行业之一，互联网基建的奠定和发达也为广大饮料企业提供了良好的培养土壤，让不知名的品牌也能有机会“一夜上热搜”，带来很大的公布机会。
产品力依然是最关键的制胜因素，紧跟消费者意愿变化，不断加码，满足消费者变化，以消费者为本，才能推动品牌长久发展。
趋势二：
消费场景不断丰富
创造更丰富的画面价值，满足消费者更深层次情感需求。
根据研究数据说明，消费者的饮品饮用场景不断细分丰富。例如，工作学习时，多以茶类、咖啡类或提神类食品为主；晚上茶时间，多以蛋白食品或咖啡类饮品为主；餐饮场景下，则以碳酸饮品、凉茶、果汁等为主要选用。
疫情期间，居家空间研发出了更多功能，比如房间成为了健身房，电商平台构建VR全景展厅。为了适应消费者这一新的生活模式，品牌建立线上或线下的多用途、有用处的产品或空间，来满足消费者的交流、消费、以及表达自我的多元需求。
Asahi全开口啤酒，还原了餐厅体验的产品，它的瓶盖可以完全敞开，一旦开启瓶盖，就会有丰富的小气泡冒出，在家里也能有类似于在酒吧的感受。
可口可乐将虚拟世界无缝共存，前不久参加了一场AR“可口可乐演唱会”，并在中国范围内展出创意平台“乐创无界”，据悉该系统即将公布限定产品、营造沉浸式互动体验，输出符合年轻一代的文化时尚。
案例洞察：
好望水，撸串撸起来的“草本快乐水”。
好望水创立于2018年，这是一个特别典型的新锐饮料品牌。最早一开始，这个品牌在画面选择上，挑中的火锅撸串场景，用户在吃火锅肉类会认为发腻，存在必须一款“解腻饮料”的刚性需求。
他们结合山楂“解辣，解腻，消食”的作用，以及年轻人偏爱喝气泡水的特性，顺势推出第一款产品，“望山楂”，以良好的味道和时尚包装样式大受用户欢迎。
在线下餐饮场景验证完产品接受度后，好望水开始在线上进行加码，通过邀请“超级用户”进行品尝试饮，如网红博主圈、模特圈、编辑圈、设计圈、民宿圈等，这群用户能在社交媒体为品牌创造长期具有“氛围感”的内容，在圈层内产生产品功能和品类印记的释放。
比如“望山楂”的撸串场景，又后续别出心意推出对于女性下午茶的“望桃花”，针对婚庆场景的“望杏福”，针对欢聚场景的“望梅好”等。
这种品牌和产品的名字极具心意，好望水，取名于”希望、期待”，系列名字“望山楂“、“望桃花”、“望杏福”，“望梅花”等和很多草本植物连读饮料包装行业，寄托了对幸福生活的憧憬，充满激情和唯美主义颜色，也吸引了用户的芳心。
有赞K100私域洞察：
用户场景无处不在，用户痛点也总有许多未被解决的“灰色角落”。
聪明的企业，是具有敏锐的感官的，第一时间看到细分场景的价值饮料包装行业，沉下心来仔细打磨产品，找到适合的价值主张，用户口碑调到最佳，品牌调性拉到最满，从小而美开始做起，慢慢的会挖到“一座新的金矿”，建立起自己的竞争壁垒。
趋势三：
推广渠道不断多样
社交媒体已变成推进食品创新和教育消费者的重要力量。
连锁便利店已变成消费者最为依赖的购买饮品渠道，但在下沉市场，餐饮店、小型杂货店或者社区团购平台的力量不容小觑，此外，电商、新兴媒介系统等新兴渠道的重要性也在逐渐攀升，成为很多新锐品牌的迅速起量通道和冷推进阵地。
新兴媒介系统尚未作为品牌方与客户构建沟通的最主要通道。在经历了疫情封锁期间，消费者向往冲破束缚，探索和独享新奇的感受。除去产品原本的色泽、口感和味道，消费者更加强趣味性、可分享性和成就性的交互式体验。
特别是对于Z时代消费群体——目前食品行业的消费大军，某种程度上，饮料已经变成一种“社交货币”。
根据艺恩智库数据显示，有60%的Z时代消费者群体购买过在社交媒体上种草的零食新品，超半数以上的Z时代消费者愿意在社交媒体平台分享好喝又好看的啤酒新品。
然而，一款饮料想要取得它们的偏爱，在满足基本的「食品需求」外，更应该通过「高颜值」「新鲜感」以及「分享欲」的层层考验，才能吸引消费者的芳心。
为了跟上消费者成长的步伐，各大饮料品牌纷纷通过生产「可分享性原因」增强品牌与消费者之间的粘性，比如之前社交媒体大火的三得利DIY饮料，分享了这些产品和其它品类产品的搭配，并邀约消费者参加尝试，调动消费者感官且更有参与感，更易造成传播性。还有每年夏季大火的“便利店调酒”，让消费者充分发挥创意。
案例洞察：
王老吉变成“陈老吉”，每次营销都踩在点上。
从"怕感冒喝王老吉"的火到家喻户晓之后，王老吉的品类定位就深深扎根在餐饮场景这一定位，成功植入消费者心智，建立了以功能性为主的消费场景。而随着“火锅、烧烤、恰龙虾……”这样的餐饮行业定位的品类竞争日益激烈，开辟新的画面成了王老吉势在必行之举。
王老吉开拓食品产业C2M模式。针对客户的个性化需求，联合制造部门推出私人订制小程序，消费者可以在小程序上传添加个人相片，文字等信息，结合表白、祝福、鼓励等不同的消费场景进行定制，成功将传统的生产业改革作为「由消费者主导的生产业」。
从春节卖得大热的“百家姓罐”到“高考罐”，再到与王者荣耀联名打造的“夏日王者罐“，其阵营玩法层出不穷，让王老吉成为真正的“新国潮”。
极具代表性的去年春天的高考营销罐，王老吉成功地将“吉文化”渗透到高考场景中，通过热点关联与情感联结，为考生和父母们解决了中高考场景的抑郁心情，让更多的年轻人加深了王老吉的“吉印象”，进而促使消费者的购买欲望。高考定制罐给消费者带给个性化消费感受，深度切合大众需求，成为年轻人的新社交货币。
这是基于消费诉求的个性化生产方式，以客户需求为核心提供多种场景定制化服务，最终签署销售转换，并将客户沉淀至私域，提供圈层化的个性化服务，进行精准运营，推动王老吉实现数字化和智能化改革更新，构筑王老吉与客户、用户与顾客之间的情感化、数字化连接是王老吉借“罐”起飞的关键。
与此同时，王老吉在传统链路中大幅发力，打造以品类为中心的社交云店，为线下特色渠道提供营销数字化赋能，包括营销赋能、流量赋能、社交技术赋能等。在每年新年的网络直播系统营销中，通过一物一码抓取庞大市场流量，通过云店功能引导消费者到店提货，将线上消费者引导至线下终端门店，以此引爆门店销量。
有赞K100私域洞察：
和用户玩在一起的品牌，永远不会过时落伍。饮料市场早已从渠道驱动增长开始演成为用户驱动增长，优秀的品类会造就条件让客户的声音“绕过层层迷雾”，直达企业。
运用新的科技方式、新的技巧设立用户沟通管道，通过用户的力量反推反哺内部组织构架的更新，鼓励客户参与品牌共创，助力品牌成长，最终让“王老吉”变成属于人人参与的“陈老吉”、“刘老吉”、“张老吉”。
传统饮料品牌如何跨越周期？
站在现今的饮料行业来看，用户针对追求好产品的意愿已不可逆，包括产品品质、设计审美、品牌价值、功能溯源等的要求越来越高，正是新需求与老产品之前的很大差异给了新品牌的弯道转弯的机会，而针对传统饮料品牌来说，想要跨越周期在竞争中不落下风，则要把握“多元化、执行度、接受度、复购率”这四个关键。
以往大多数饮料购买场景都出现在线下，而“消费者购买一瓶啤酒的决定≈目的性+代替品筛选+新品诱惑+老板推介+产品活动”，因此品牌多渠道在终端露出，以及对消费者的品类心智占领就变得尤为重要。
而传统品牌想要在更多渠道露出，就必须进行多元化的触点布局，加上在特色营销中，由于渠道激励链路长，效果能够量化，过程不可控，就必须借助营销系统来解决营销成本精准投放的弊端，从而鼓励渠道和门店对营销活动的参加度及执行度。
由此触达消费者，连接并占据消费者心智，提升消费者对品牌的接受度，让消费快速达成购买决策，最终借助精细化的会员运营，提升消费者复购率。
除此此外，品牌必须按照产品所处的阶段不同产生不同的落地实施计划。每个阶段的目标达成都会有不同的情景现象造成，而考核目标是否达成也有相应的效果指标来进行考量，同时整个方案所必须的底层支撑体系只是必不可少的。
利用最新的线上线下一切形式，把信息流、资金流、物流重新高效组合，把握一切消费者触点，例如线上公私域系统布局，线上线下全画面、活动等广告露出。
在线下各渠道店铺和场景进行有效铺货，在更多场域下连接和触达消费者，提升与消费者的连接力，全渠道触点占领消费者碎片时间。例如借助抖音、小红书等触达年轻群体，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端取得想要的产品和服务。
效果指标为品牌客户数、品牌曝光度、市场铺货率、品牌知晓率等。
在传统渠道中建立面向B端渠道用户线上营销触点，利用成熟、有效、创新的线上营销活动激励，精准高效触达B和b，提升终端门店活跃度及粘性。
满足行业营销活动迅速触达、门店对活动高效落地、市场反馈高效获取、营销成本实投率可即时监控的诉求。
效果指标为营销成本转化率、活跃终端数、活动落地效率、门店核销参与度等。
通过多渠道、多场景连接用户，建立与消费者互动的私域小程序，通过小程序或公众号等渠道的内容营销，与客户意见领袖对话，在用户圈层中确立影响力。
通过多种内容营销玩法，为消费者提供潜在的、深化的参与感，占领用户心智，提升顾客的消费欲望，形成用户购买产品的惯性思维快速决策，让顾客能主动进行品牌或品牌产品的传播。
效果指标为内容互动转发率、关键词搜索率、客户满意度指数、净推荐值等。
通过多触点、多渠道的客户连接，建立用户标签制度，形成精准的客户画像，深入认识和洞察用户，通过个性化推荐和准确营销，将用户意愿和圈层需求促使出来，从而形成复购，不断贴合消费者深耕单客价值，形成用户愿意不断进行复购和愿意更多的尝试品牌其它产品的现象。
效果指标为复购转化率、客单价、品牌延展率、无促销复购频次等。
有赞案例：百事饮品
百事饮品作为百事在美国市场的销售方，凭借着百事上百年不断沉淀的品类文化和现代营销模式，打入美国市场，利用自身的品类优势逐渐铺设渠道，在内地地区构建21个营销区域，建立了自己的区域营销公司。借着深度分销的东风，百事的产品上到一线商超便利，下到五六线城市或者偏远的乡村小店，建立了庞大的渠道分销网络。
但近几年行业环境的激烈竞争下，以及在新消费的热潮中，对于已经摸清线下特色分销的百事饮品来说，对营销活动的终端触达强度，以及C端的客户运营仍然是块短板，总部缺乏和整个渠道包括终端门店的在线连接能力，缺乏和终端门店的黏性和沟通，导致新品上市无法第一时间直达终端，营销手段单一且没有数据支撑。意识到不足的百事饮品通过数字营销着手，逐步产生终端门店与消费者联动的营销模式，由此提高门店的活跃度和执行度，并沉淀消费者到品牌私域，占领用户心智，提升用户复购。
通过有粘性的营销思路及软件，提升终端门店线上活跃度及数字化订单占比，提升新品覆盖率，营销成本触达率，激励门店，逐步提高门店对活动的执行度和参加度，提升门店粘性。从销售思维到运营思维，让百事成为终端终端门店的联合经营伙伴，共同服务消费者的客户意愿。
通过朋友圈广告、线下门店等全场景触点，多渠道引流至小程序，设计线上线下结合的变化化营销活动触达年轻消费群体，将线上流量引流线下，并赋能门店营销能力，让终端受益。
一方面利用门店触达线下消费者，共同服务C端的客户意愿；另一方面借助私域对C端的精细化运营占领用户心智，提升顾客消费需求，拉动门店动销；将来在门店收益下降的状况下再逐渐将线下交易上翻线上，形成多方分润机制，逐步形成全链路一体化运营。
