截至5月17日，涉事内部人员包括：一名自称是康师傅北京公司工作人员的人士、北京经销商、河南代理商等。但在各方回应中，康师傅旗下多个网购平台的官方客服人员基本都指出，暂未接到相关通知。
图：康师傅淘宝客服回复
退货事件争论的核心点是价格，我们需要明确的是，快速消费品行业，特别是方便面产品的涨价周期到底是怎样的？
“蝴蝶”引发的市场震荡以及其背后的消费情绪，对于扮演着“民生基本食品”角色、高渗透、高分销的方便面品类，会产生怎样的影响？
价格变动的原因和市场认知
2023年以来，包括养乐多、雀巢、百事等多家快速消费品均完成了新一轮涨价，甚至一些如宝矿力水特电解质水等长期未涨价的品牌也打破常规，上调产品价格。
对于涨价原因，多数快消品企业在官方解释中将其归结为原材料价格上涨。而对于方便面行业而言，原材料价格上涨也是最直观、最核心的原因，受市场供需影响。此外，包装运输仓储成本增加、市场竞争加剧、品牌溢价等也会影响产品价格波动。
目前方便面市场主要参与者包括康师傅、统一两家上市龙头企业，以及今麦郎、白象两家非上市公司，四大品牌目前均已采取全渠道运营策略，但各有侧重。
在线下渠道，受所在省、市、区（县）消费环境影响，经销商通常会以品牌建议零售价为基准采取不同的定价策略，由于经销商对品牌调价通知的接受程度和执行程度不同，很难在同一维度上进行价格讨论。
相比较而言，观察品牌在电商渠道的官方旗舰店的销售价格更加客观。
以同类型经典袋装产品为对比项，康师傅淘宝官方旗舰店畅销产品平均售价为2.49元/袋（104克）；统一畅销产品“茄子王”鸡蛋味方便面平均售价为3.99元/袋（116克）；白象淘宝官方旗舰店畅销产品“唐好合”袋装方便面平均售价为2.89元/袋（103克）；今麦郎畅销产品“一袋半”袋装方便面平均售价为2.20元/袋（133克）。
图：四大方便面品牌经典产品价格对比
以高端新品为对比项，康师傅“苏打面馆四川麻辣牛肉面”平均售价为19.95元/碗(85g面)；统一“茄子意式番茄肉酱味面”平均售价为4.5元/包(126g)；白象相继推出蟹黄面、香菜面等新品，其产品平均售价分别为21.95元/箱(208g)、4.58元/包(115g)；今麦郎“酸辣金汤牛肉”平均售价为9.96元/桶(137g)。
图：四大方便面品牌高端产品价格对比
无论是经典款还是高端款，主打民族情怀的白象产品价格都比康师傅贵，但由于都是上市公司，康师傅的经典款价格比统一便宜。
从这个角度来看，康师傅方便面的价格区间在行业龙头中基本处于中等、可负担的水平，既不存在价格过于便宜但质量存疑的产品，也没有通过营销噱头将成本转嫁给消费者的所谓智商税产品。
虽然康师傅尚未官方证实涨价的真实性，但涨价传闻为何能引发业内广泛讨论？
笔者认为有以下两个原因：
首先，康师傅方便面在市场份额、忠诚度等方面的综合优势，意味着其更容易感知市场变化、把握行业方向，即起到品类风向标的作用，其较小的市场动作都会引起强烈关注；
其次，方便面企业除了成本上涨、物价上涨等被动涨价因素外，还有为了增长等主观因素选择涨价。消费者无法接受的是“居心叵测”的涨价行为，比如行业习惯性的更换包装就是变相涨价包装材料涨价，但经得起时间考验的品质升级才能赢得理性消费者的心。
随着赛道竞争不断升级，消费者需要什么样的方便面？
近年来，随着方便快餐产品的行业升级和技术发展，越来越多的新型快餐品类进入大众视野。虽然方便面有着深厚的全国基础和强大的消费者认知度，但螺蛳粉、酸辣粉、自热火锅、自热米饭等各类快餐产品也迅速脱颖而出，抢占了一部分方便面受众。
在“世界觉醒”的浪潮中，越来越多年轻顾客回归理性消费，这必然使方便面市场竞争进入存量博弈、增量扩张的升级期。
根据中国食品科学技术学会与艾媒咨询去年9月联合发布的《2023-2024年中国方便食品行业发展研究报告》显示，多样化需求将推动方便食品行业进一步细分，健康、营养、高端化成为未来方便食品趋势。
图：《2023-2024年中国方便食品行业发展研究报告》
这份报告还透露出一个信息：谁能把握用户需求、谁能率先抢占各个细分产品领域，谁就能在下一阶段占据优势。
而且，一家企业若想实现长期增长，一定程度上取决于其培育市场的能力以及产品创新升级的速度。
围绕四大巨头，除了将“经典”旗舰产品营销全国、追求口感“最大公约数”外，近年来，康师傅加大了对产业创新升级的投入，一碗又一碗风格迥异、甚至对标“航天品质”的好产品相继面世，满足了不同阶层消费者对高品质健康食品的需求。
笔者观察，过去人们津津乐道的“康通”双雄也在不知不觉中被“康通”（康师傅桶面）取代。与康师傅斗了20多年的统一方便面，不得不面临品类潜力下滑的风险。2023年业绩数据显示，统一方便面业务在2023年贡献营收95.94亿元，较上年的106.2亿元减少10.26亿元，同比下降9.65%。统一不得不用饮品业务的高增长来掩盖方便面的增长低迷。
图：康师傅、统一、日清2023年财报营收对比
虽然以“国货骄傲”的标签吸粉无数，但百洋并非最早进军高端领域，始终在中低端市场有所涉猎。这也为用户种下了低端的认知锚，让其未来向高端转型更加费时费力。
同样是老牌国产品牌的今麦郎也开始与时俱进，打造品类、做新品。2022年开始推出全新高端品牌“拉面迷”，主打零油炸、健康、高端标签。在专注高端发展的同时包装材料涨价，食品安全问题依然是今麦郎绕不过去的坎。
回顾快速消费品市场，关于“价格”的讨论常常能撩起消费者的神经，但价格并不是评判品牌实力的唯一标准，也不是品牌与消费者联系的唯一纽带。
曾被誉为“冰淇淋刺客”的钟薛高，如今已淹没在时代的洪流中，符合行业发展周期的小幅调价，尚能获得消费者的理解，相反，那些减重、在包装上做文章、变相涨价的营销手段，却难以令人信服。
从长远来看，企业竞争的重点是“谁能真正推出突破性的产品”，能在产品品质、工艺、口碑、营养成分等维度占据心智高点才是实力的真正体现。
