“熬夜，努力保持健康。” 喜欢“朋克健康”的年轻人保健品包装行业，让功能性食品大行其道。 控热片、白芸豆阻滞片、助眠软糖、玻尿酸软糖等功能性食品已成为时下流行的保健品。
然而，这个新兴行业却存在着种种乱象。 此前，有媒体爆料，某功能食品品牌的宣传可能违反了相关法律法规，即作为食品，无法宣传其保健功能。 记者发现，类似做法的企业还有不少。 此外，行业还存在材质差距、产品代言未经授权等问题。
新零售专家鲍跃忠表示，功能性食品作为食品行业的新生事物，仍需规范，但从长远来看，其发展前景比较好。 “随着消费升级，整个食品行业的产品变得更加丰富，原来的大众化产品逐渐转变为功能更加细分的产品，功能性食品的出现正符合这个市场规律。”
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行业一片混乱
目前功能食品市场的玩家有BuffX、、、、、Hala等，产品主要包括软糖、压片糖果、代餐奶昔、口腔喷雾剂等，促销功效包括美容、减肥、助眠、 ETC。
记者浏览电商平台发现，在BuffX天猫旗舰店，粉色Buff软糖声称“每天咀嚼两粒，获得满满胶原蛋白”。 在其海外旗舰店，助眠软糖销售页面显示，这款产品可以“快速入睡，整夜安睡”。 在天猫旗舰店，其产品被宣传为能够“缓解压力”、“控糖抗碳水化合物”。 、、、哈拉等旗舰店分别宣传其产品具有“保护肠道健康”、“抵抗蓝光”、“补充胶原蛋白”的功效。
乍一看，由于产品页面提到功效，消费者很容易将这些产品与保健品或药品混淆。 因此，一些消费者在电商平台的评论中将所购买的产品称为“药”。 资料显示，目前市场上功能食品尚无明确的定义，只有普通食品和保健食品的分类。 业内普遍认为，功能性食品是指具有一定功效的食品。 两者的主要区别在于，保健食品在执行标准中带有“保健食品、健康”字样，产品包装上有国家食品药品监督管理局批准的“蓝帽子”保健食品标签。
记者注意到，上述产品均没有“蓝帽子”标识，这意味着这些产品是普通食品。 各品牌客服也表示，“他们的产品是普通食品和新资源食品，没有副作用、没有依赖性”。
四川科典律师事务所主任律师江涛告诉记者，上述公司的宣传可能涉嫌违反相关法律规定。 根据《食品广告发布暂行规定》第十三条规定：“普通食品、新资源食品、特殊营养食品的广告不得宣传保健功能，不得明示、暗示其保健功能。通过促进某些成分的作用。”
值得一提的是，此前拥有BuffX品牌的巴福（杭州）科技有限公司因广告含有虚假内容，被杭州市萧山区市场监督管理局行政处罚。
据悉，获得“蓝帽子”并不容易。 据虎嗅介绍，乐观估计单个SKU的“蓝帽”认证注册周期为2至3年，单个SKU的投资在50万至200万元之间。 因此，市场上有很多声称具有各种功效但实际上是食品的品牌也就不足为奇了。
北京大学营养学博士、北京营养学会秘书长张兆峰表示，“不过，这些功能性食品并不都是‘智商税’，这些产品中会添加一些功能性因子。如果配方是好的，还是会有一定效果的。”同时，他也指出，“不顾剂量只谈效果，是痴人说梦。” 为了使功能因子发挥作用，它必须达到一定的量。”
此外，功能食品行业在配料方面也存在差距。 BuffX创始人康乐曾在接受其他媒体采访时透露，白芸豆提取物的原料在有效成分上可以有1000倍的差异，在成本和价格上也有5到10倍的差异。
张兆峰告诉记者，目前市场鱼龙混杂，有的企业用名牌大学的研究成果作为背书，但实际上并未获得许可。 不过，今年国家市场监管总局公布的《保健食品注册产品剂型及技术要求》将粉剂、凝胶糖作为保健食品注册形式，未来功能食品有望规范发展。
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机遇与挑战并存
“随着新生代成为主流消费群体保健品包装行业，外表和健康管理成为他们日常生活的重要组成部分，因此功能性食品行业迎来了新一轮的消费红利。” 中国食品行业分析师朱丹蓬认为。
中商产业研究院数据显示，预计2022年功能食品市场规模将突破6000亿元。由于这个行业击中了年轻人的痛点，市场广阔，因此资本也在涌入。据公开信息不完全统计，仅2021年，功能食品融资事件就有12起，融资总额超亿元。 这些融资案例包括红杉中国、纪源资本、IDG等多家知名机构。
市场蓬勃发展的背后，该行业的挑战也随之显现。 张兆峰告诉记者：“目前行业有一个趋势，就是休闲食品的功能化、功能食品的休闲化。”
这一趋势吸引了众多传统保健品企业的进入。 安利、汤臣倍健等均布局功能食品赛道，推出膳食纤维果冻、胶原蛋白肽软糖等产品。 值得注意的是，华熙生物等功能性食品企业的原材料供应商早已停止生产功能性食品。 他们率先推出玻尿酸食品品牌“黑零”，推出玻尿酸咀嚼片、软糖、水基饮料等。 和其他产品。 无论是保健品企业还是原料供应商，都拥有较高的技术壁垒和成熟的生产线。 面对激烈的市场竞争环境，功能食品品牌该如何应对？ 对此，记者向Buffx等品牌发出采访函。 截至记者发稿时，尚未收到回复。
面对猛烈的对手，不少功能食品企业似乎招架不住。 张兆峰表示，目前功能食品行业不少企业采用OEM模式，没有研发和生产能力。 他介绍，目前行业供应链比较成熟，上、中、下游分工明确。 很多企业只负责销售，而将上游采购和生产加工交给主机厂。 由于原材料和加工方法差异不大，行业已趋于同质化。
朱丹蓬认为，“OEM模式的主导地位在一定程度上影响了行业的创新能力，但随着巨头的参与，整个行业的产业结构得到了改善和提升。”
此外，数据显示，功能食品行业上游市场集中度非常高。 拥有玻尿酸生产资质的企业仅有6家，生产明胶、胶原蛋白的企业仅有5家，其中包括东宝生物。 这也意味着上游企业拥有原材料议价能力，而下游企业则非常被动。
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营销与渠道多重合作
对于功能性食品公司来说，挑战还不止于此。 华晶产业研究院数据显示，与欧美、日本等国家相比，我国功能食品市场渗透率极低，仅达到10%。 可见，中国消费者对功能性食品的认知度较低。 功能食品企业在为消费者树立新的消费理念时，还必须注意避免过度营销。
“功能食品营销的压力主要来自于如何寻找潜在的消费群体。” 鲍跃忠认为，“从最初的营销理念来看，线下渠道主要是满足大众需求。 作为一个细分品类，功能食品企业可能在一段时间内，仍将不得不依靠线上渠道来寻找潜在客户。 从内容营销和社交营销的角度来处理可能是更好的选择。”
品牌营销专家卢胜珍表示，对于大多数新成立的功能食品品牌来说，烧钱营销是不可避免的。 对于初创品牌来说，保证产品质量是基本要求，也关系到企业声誉。 同时，向消费者介绍产品机制。 做好这两件事，企业就能通过寻找差异点来稳定自己的品牌发展。
据记者观察，除了一些功能性食品企业开拓了线下渠道外，不少企业仍然在线上，主要通过各种电商平台进行销售。 茹的策略是先从线上起步，获得品牌效应后将重心转向线下渠道，推出同一产品不同规格、不同包装口味的实体店版本。
卢胜振解释道，发展线下渠道会带来直接的发行资金压力、巨大的流通成本和层层代理利润分割，而且线下渠道还需要强大的线上品牌来带动宣传。 对于初创企业来说，压力不小。
他进一步分析，“出于成本考虑，功能食品企业可以通过更高的价格、更高的附加值、更高的利润来拓展线下渠道。 通过提升品牌价值，可以对冲渠道各环节产生的利益分配。 这适合一些有一定资金支持的企业可以通过品牌运作的方式来运营这个产品。 此外，他们还可以采取薄利多销的路径。 这就要求企业有足够的分销能力，实现尽可能高的覆盖率，保持低积累、高销量。 利润。”
“线上线下一体化经营、线上线下资源整合、线上线下短板互补将是中国快速消费品未来的发展趋势。 因此，如何整合线上线下渠道就是抓住机遇。 市场机会的关键。”朱丹蓬说。
