近日，“菊花大鳄”马应龙推出了系列唇彩，跨界营销的概念再一次推上了大众视野。不过，你真的明白跨界营销是哪些、要怎么做吗？本文将给你带来启发。
吃惯了山珍海味，时常来点粗茶淡饭，竟也会认为别有一番滋味道。唇膏也是这么，右手纪梵希，双手TF，再穿插着来一支马应龙唇膏，没准觉得也还不错。
是的，这个马应龙正是被你们所熟知的“菊花大鳄”马应龙。
7月，马应龙唇膏一经推出，整个同学圈便被“马应龙男孩”所占领。但这样戴着“跨界营销”帽子的的唇膏刷屏并不是第一次，同时可以预见，也绝不会是最后一次。
不妨给诸位看着马应龙三支唇膏认为熟悉的同学，提个醒儿，还记得更早之前刷屏的“故宫唇膏”吗？款式不外乎都是在TomFord的基础上重新包装。
而仅以唇膏为切入点的跨界营销，算得上名儿的还有大白兔眼影、周黑鸭唇膏，以及弄成唇膏薯片的卫龙和良品铺子。
跨界营销其实也成了红海竞争，虽然这么，后续的跃跃欲试者依然不断。
柏拉图说过这样一句话：“谁会讲故事，谁就拥有世界。”或许在品牌们看来，在现今的媒介环境中，跨界是最容易形成话题和争议性故事的吸睛形式。既然这么，不如就此把跨界营销这事儿给说清楚了，本文接出来将从以下4个方面来探讨。
跨界营销的假象跨界营销的本质跨界营销的意义跨界营销如何做？跨界营销的假象：“旧元素的新组合”
跨界营销虽然属于创意营销的一种。创意很新奇，但组成创意本身的元素并不新奇，如日本广告大师詹姆斯·韦伯·杨说的，“创意就是旧元素的新组合。”
从辣酱长裤到旺仔渔夫帽，再到六神香氛和马应龙唇膏，唇膏也好，香氛也罢，可以说没有一样是你们没有见过的100%新鲜玩意，但和品牌物理反应后却有了让人出其不意的疗效。
这就是旧元素新组合带来的创意势能。跨界营销中的“跨界”一词基本圈定了组合形式，因此跨界营销的势能大小，虽然主要取决于元素的选定。越是超乎人们预料的元素组合，越是能给品牌以惊喜的回馈，正如上文提及的“菊花大鳄”出唇膏，想想应用场景，是不是很有噱头？
从市场反馈，给你们总结以下几个元素的组合类型：
品类跨界
“品类”本身就是为了便捷消费者认知和解决自己问题而形成的概念，我在《想学卖货，就得先学会选品》也有提及过，品类正是对应需求所形成的，它是满足需求、解决问题的不言自明的方式。
而品类的跨界恰是打破了这些合并单项式的常规感与熟悉感，让消费者形成了惊喜的觉得，让人不自觉的感慨“原来还可以如此玩”。
乳品×服装，例如，旺仔和塔卡沙联名，辣酱长裤。
辣酱长裤
旺仔和
乳品×香水，例如麦当劳和味道图书馆，RIO和六神合作的清凉油鲜味鸡尾酒。
乳品×美妆，例如福临门食用油和阿芙精油，黑鸭和唇膏。
品牌跨界
品牌的跨界大多数是基于品类特点完成的，在上面所举的反例中也可以见到，各家品牌下的产品是哪些品类阿芙精油包装设计，有没有哪些结合点或则反差点，在产品品类跨界的基础上来完成品牌跨界的动作。
但更中级的品牌跨界，虽然来自于品牌文化和价值观的契合。由于同一价值观、同一文化认可背后联接的是拥有着同样喜怒哀乐、同样消费偏好的真实消费者，而品牌通过联合跨界来放大精神文化的幅射力，通过文化和价值观去筛选并影响自己真正想要招揽的人群，因而产生品牌的忠实粉丝。
例如，网易云音乐和亚朵饭店基于更高品质追求用户的品牌联合。
体验跨界
体验跨界，是基于人群特征、消费场景、文化习惯等多位一体综合跨界，销售转化大过分传播疗效，是始终依赖被指责的“品效合一”中难得一见的“效＞品”的跨界。
例如，“零售O2O”领域中，易迅到家和家乐福的合作，以及家乐福自建的“扫码购”专用通道，购物体验线下化，订购支付线上化，给消费者以更好的购物体验。
跨界营销的本质
表面上来看，跨界营销是通过旧元素新组合带来的创意营销，而其实质也脱离不开创意营销的本质，即是“解决问题更好、更高效的方法”。
不管是品类跨界还是品牌跨界，甚至是体验跨界，无一不是奔着这个目的出发。而回顾“跨界营销”的种种，最常被提到的仍然是“优势互补，资源互补”“突破圈层，放大传播疗效”这类归结出来所谓“1+1＞2”的营销疗效。
哪些是“1+1＞2”？
降本增效，多快好省，花更少的钱更快的做了更多更好的事情，就是1+1＞2。
而谨记了这一点，则有助于企业反省自查：我做这个事情，到底是在跟“创意营销”的风，还是想通过这些1+1的方法去达成＞2的疗效去帮助品牌解决一些实际的事情？
跨界营销的意义
“跨界营销有何意义”这个问题，问得似乎是“为什么跨界营销成为了品牌解决当下营销困境的选择”？
那在回答这个问题之前，不妨先来看下当下营销难题是哪些。
我觉得有两点不容忽略：
第一点是信息猖獗而注意力稀缺的当下，几乎所有企业都缺少眼珠和流量；
第二点则是全民全面互联网化对于企业原先的规模、品牌等优势的冲击，致使部份传统的、体量大的企业不得不开始找寻自己的第二条下降曲线，因而跨越鸿沟。
而跨界营销最直观的疗效就是借由品类、品牌和体验跨界所带来的反差吸引消费者眼珠，进而解决了营销难题的第一层问题。而借由跨界营销吸引到的年青人尤其是年青男性，则是企业实现第二下降曲线的题眼。
从某种程度来说，跨界营销的出其不意也只能吸引到年青人的眼珠，相对事业家庭稳定的中老年人来说，品牌也是越老越塌实稳固来得愈发可靠，劝说中老年消费者去更换自己所用的品牌或则重新去认识某个品牌，是吃力不迎合也没多大必要的一件事。
人老了，鲜少乐意尝试新鲜事物是常态，品牌对于这部份人要做的就是通过仍然如一的品质来维护客群关系。
但年青人就不一样，年青人是企业第二下降曲线的重要支撑力量，是品牌的未来。所以如何样借助跨界碰撞出不一样的火花，抢占年青消费者的心智市场，让年青消费者听到“品牌不管过了多久，虽然能够折腾”的活力，让年青消费者认为品牌是才能跟上节奏一起搞事情，就变得十分有必要。
品牌对于消费偏好还未定型的年青人，就是得持续不断的搞事，发声，露面，做到让人难以遗忘。
从家庭中逐步解放到职场中的男性，其选购力的提高不言而喻。数据显示，中国城市男性就业百分比超过70%，且近半数男性个人消费占家庭收入的三分之一以上。与此同时，没能完全从家庭中解放下来的女人，又对家庭消费决策有着体操若轻的作用。在知乎买车的相关讨论里有这样一种典型回答：当年我一点都不想买车，婆婆儿死活逼着买车，最终咬咬牙还是买了，如今事实证明婆婆儿是对的，这些大事还真是不得不听女性的！
虽然年青消费者与男性消费者在消费场景中各有春秋，但在冲动消费上却是出奇一致。相较于有房车儿子压力的中年人和物质欲望较弱的老年人，年青人更舍得买买买；比之理智购物、善于算计的女人，基础多巴胺水平比女性高30%的女人在购物上也要来得愈发冲动。假如说年青人还是在为“世界初体验”花钱，这么女性便是有任何理由花钱，高兴时花钱是为了庆贺，不高兴时花钱是为了发泄和释压。
比“随时随地全天候的消费习惯”让企业更开心的是，年青消费者和男性消费者的消费升级以及品类扩展真是其他消费群体坐湖人都赶不上的。
从十几块的日用杯子到千元的麦当劳猫爪杯，从买校服买包买唇膏到299元/节的育儿课，明天飞美洲明日去台湾，这种眼睑都不带眨的人几乎无一例外的是有钱舍得花的年青人，男性为主。
跨界营销如何做？
跨界营销最忌讳就是弄成企业自嗨（公司内部全员转赞评导致的假性刷屏）和品牌反噬（跨界疗效直接垮掉，引起用户负面评论），造成这两种结果的根本缘由就是没想清楚自己为何要做，眼看他人跨界了、刷屏了，自己也要凑热闹，最终造成投入了人力、花了钱，最终却没见到哪些效果。
为了不浪费预算和人力，这儿列几点给你们排扫雷。
首先，企业或则品牌层面拒绝弱弱联合
通常来说，跨界有如此3种情况：
第一种，强强联合，强上加大，这些是最好不过的了，实力相当，资源匹配好做事；
第二种，强弱联合，弱势一方屈从强势品牌、借助强势品牌形象资源的时侯，须要付出其他资源来平衡此次合作，但可能存在活动整体疗效不错，但自己却被偷了风头的情况阿芙精油包装设计，白白给人做了嫁衣，这个特别考验弱势品牌的议价能力和把控水平了；
第三种，弱弱联合，弱势品牌都想蹭强势品牌的光，并且强势品牌未必乐意，实际上只能找到跟自己一样甚至更差的品牌合作，最后就是活动激不起一点浪花。所以说最后这些弱弱联合，实在是没必要做，不如老老实实投一些疗效广告。
其次，选对品类切入点
潮流+乳品这类天然自带话题的品类，还能帮助企业，用最小的成本赢得眼珠。乳品品类消费门槛低，消费者容易接受和转化；潮流品类折价高，收益高，两者跨界营销更易达成品效合一。
最后，持续积累
如前所说，跨界营销实际也是创意营销的一种，只是有时侯会以各类方式展示在消费者面前，可能是一次线下联合开售，也可能是线下的一次展览或快闪店。能不能火，能不能刷屏，人为是一方面，运气是另外一方面，虽然是你们公认的创意前辈杜蕾斯和网易团队，也会有失手的时侯。
但不积跬步无因而千里，不积小流无以成江海。如开篇所提及的“菊花大鳄”马应龙唇膏刷屏，并不是马应龙的第一跨界尝试：马应龙乳液、马应荔枝罩、马应龙T恤还有马应龙和哈罗自行车合作的“屁股保卫联盟”也是小火了一阵。
除了这般，在更早的时侯，马应龙就和《万万没想到》叫兽易小星、王大锤团队在内容营销做了众多努力与沉淀，合作过数十部片子。
所以说，营销是一件须要持续精耕的事情，不管是哪些类型。希望你们在追求热卖刷屏的路上，就能不忘初心，同时也想有所得吧。
#专栏画家#
南有杨梅，陌陌，陌陌公众号：好吃的核桃，人人都是产品总监专栏画家。专注互联网营销/营运/下降领域，擅长内容营运/社会化营销/品牌营销咨询。
