一、奶昔错误重审产品场景
相信这些人据说过这种一个理论，叫奶昔错误（）。
这是关于麦当劳卖披萨的故事——为了提升奶昔销量，麦当劳做了长期的客户调查，并按照反馈对奶昔产品进行了很多改良。
但最后的结果是，奶昔是越做越好了，销量却没有出来。
在调研过程中，有个叫杰拉德·博斯特尔（）的人。他与麦当劳普遍的顾客调查不一样，其更多是将角度置于用户行为上。
例如他看到：
接近一半的奶昔都是晚上卖掉的；买家通常独自一人；比如奶昔，他们几乎不买任何其它食物；它们从不在店里喝奶昔。通过进一步的客户交流，他看到，所有买奶昔的人都存在漫长的通勤，他们在驾车上班的中途喝奶昔。
这是最合适在这些画面下享用的食物。大部分人吃的蛋糕圈太脆了，边吃边开车会搞得满手都是。而奶昔，放在刚好空下来的茶杯座上，插上一根吸管吮吸，通常可以花20分钟，上班路上的饥饿与无聊一并解决了。
你会看到，用户对产品通常的需求，比如更好喝、更健康等，在这种的画面下近乎被忽略了。
他们也许应该更稠的奶昔，这样就无法在通勤中打发无聊；
他们也许希望购买时更便捷，这样才能节省上班路上耗费的时间。
不同的产品在不同的画面下，对应了不同的客户意愿。我们盲目去抓用户多变的意愿，显然是低效甚至无用的。
理清你的产品真正要满足的画面，才是第一步。
二、从品类第一到场景第一
很长一段时间，我们在讨论新消费创业时，都会追求品类第一。
《定位》里那句话的影响力太大了：
“为了在容量有限的消费者心智中抢占品类，品牌最好的变化化就是作为第一，做品牌领导者或推动者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品牌的唯一，即细分品类的第一。”
在当前品类成不了第一怎么办？那就自己成就一个能作为第一的品类。
这通常有两种形式，要么提出新的概念，要么给现有品类加新的定语。总之，超级细分成为了时代的主题词。
这是尤为底层的探讨逻辑。
例如一个人饿了，他会在餐厅、中餐、西餐、快餐甚至方便面等多个品类中选取。假如选择了火锅，也会纠结吃麦当劳呢，还是呷哺呷哺？
你看，一层一层的探讨逻辑，就像一个流量漏斗。
这个之后，品牌就必须一个类目广告，例如餐厅就吃麦当劳，火锅就吃小天鹅。这会促使他们一有该品牌消费意愿，就会直接联想到你的品牌。
这些玩法包装行业，实际上是在区分你与同品类之间的心智关系，也是“品类第一”打造的有效路径。
但这其中包装行业，很多品牌其中并没有在“品牌”维度上做营销，而是直接跨越到“品类”层面。比如重庆有一个类似土豆汤锅的品牌，就打出了“不吃海鲜，就吃李子坝梁山鸡”的广告语。
针对用户而言，不吃火锅，自己也有其它众多种选用，比如剁椒、烤鱼、小面。但当李子坝梁山鸡这个营销做起来以后，在你们讨论不想吃本地人首选的火锅品类时，李子坝梁山鸡就变成了第一个想到品牌。
营销竞争，开始跳脱品类范围了。
其实，这并不是一个新鲜事儿。“收礼只收脑白金”“累了困了喝红牛”“吃完喝完嚼益达”等经典的广告传播，都跳脱了品类。
但它们有一个共同点，那就是在画面之内——他们起初去做场景品牌。
场景品牌的打造，其实有两方面优势：
首先，做大场景，它无法降低品牌的下降天花板。
脑白金的场景是送礼，尽管礼品行业也有其它保健品牌，茶叶、烟酒等其它品牌，脑白金却变成了送礼场景第一品牌。这只是其建立五年，便做到12亿销售额（2000年）。
要明白，当年太阳神、三株口服液、红桃K、昂立云集的美容品行业本身已是红海。脑白金重构产品场景，直接为自己找到了蓝海市场。
其次，聚焦场景，它无法与品牌巨头形成错位竞争。
喝饮品的场景，在星巴克的引领下几乎都是第三空间。此后多年，COSTA的白色皮质双人椅子、漫咖啡做旧和类似手工制做的座椅等，都是在第三空间的画面下与其竞争。
但遗憾的是，星巴克早已抢占了第三空间的心智定位。COSTA等于是者的同质化跟随，说究竟都并非为了混个脸熟，帮星巴克加速教育行业消费习惯罢了。
如何与这种的咖啡巨头形成错位竞争？聚焦其他场景。
例如瑞幸咖啡，作为一个外卖起家的奶茶品牌，它所提供的解决方案并不是星巴克那种第三空间，而更多是通勤咖啡。
为了迅速引爆这个画面心智下的品类份额，瑞幸咖啡在财务造假丑闻曝光以后，立即直营转加盟，用5000+店铺抢占写字楼，用规模宣示自己的画面竞争力。
另外，大体量场景植入，比如首播剧《请叫我经理》，资本公司这些顾问、总监，上下班之后都喝瑞幸。
在这个画面下，用户必须如何的产品？
第一需要是通勤要求的快。
然而瑞幸为门店曾定下一个规矩，“两分钟内完成一份订单”。无论订单内是一杯，还是多达十余杯。
这放到星巴克就没有必要了。人们来此处，本身就是享受慢生活。
第二必须是更好喝。
在星巴克，人们针对第三空间的意愿远高于咖啡本身。但通勤咖啡的真实意愿，就是要真正喝上一杯奶茶，不然买瓶农夫山泉更快。
这个之后，瑞幸口中的WBC亚洲咖啡师冠军队伍专业调配、首选埃塞俄比亚日晒西达摩豆、上等阿拉比卡当季生豆等，就有必要去烘托了。
如果说瑞幸的心智抢占是高举高打，不太合适中小创业者，那么江小白表达瓶的画面设计，你必须把它学会。
白酒行业细分场景大约有五个：商务接待、宴席、家宴、休闲饮用、礼品等。茅台、五粮液等特色品牌，主要盘踞在商务、宴请乃至礼品等市场，但江小白选择了最小的休闲饮用。
这之后，他们主要打的点是“小聚小饮小时刻小心情”，切入的是三五好友在门口摊的四方小桌上吃火锅的画面。
至于究竟是不是年轻人，已经不重要了。所以你们在说江小白是年轻小酒品牌时，其实是不够正确的。
在这种的画面下，用户的需求又是哪个呢？
需要茅台那样的身份象征和陈年佳酿口感吗？难道不是。他们也许必须的是一个表达心情的契机，或者是成就话题的切入口。
表达瓶上的温情文案，其实才是江小白抢占这一画面的关键。通过在微博、抖音比如目前的小红书上，不断去做相应的情景引导，江小白几乎变成了这个画面下用户选择的唯一。
此前与老乡在门口约烧烤，他上来的第一句话是“喝江小白还是喝饮料？”而不是“喝饮料还是喝牛奶?”
这意味着，至少在一个别人的心智中，这种画面只要喝啤酒，那就江小白。
场景细分，让这个品类在板结的白酒行业中生长了出来。
三、五步打造一个场景品牌？
第一步，研究产业格局。
进入任何一个市场，都要研究当前市场的现有格局。
例如辣酱行业，据中商产业研究院公布的《2020-2025年美国辣椒酱产业行业形势及投资机会研究报告》显示，老干妈占据20.5%的总量，排名二、三名的李锦记和辣妹子的行业营收分别占比9.7%和9.2%。
这个行业处于门槛很低，但体量化非常难。最大的阻碍就是老干妈：
首先，老干妈固化了售价带。该品牌占据了8-15元的单价带。
其次，老干妈几乎垄断了商超场景。该品牌的高铺货率长期占领各省市场第一位置，但每个省的第二品牌却都是不同的，呈现出“有第一，无第二”的寡头式格局。
面对这两个特征，行业新开启者的发力口就很明显了。
第一个切入口是延伸价格带，要么比老干妈更实惠，要么更贵。可惜的是，辣酱作为调料品，价格敏感度较高，比老干妈低的售价难以盈利，比它高的定价又难获市场。
第二个切入口则是换场景。人们在逛商超时买泡菜会想到老干妈，其他场景呢？
第二步，分析目标场景。
在传统行业与营销过程中，大家谈的最多的或许是渠道。比如老干妈所在的商超，并不是啥场景，只是完成交易的渠道。
但我个人觉得，渠道也是场景的一种体现方式。比如在商超中，老干妈等一众品牌也会去探讨怎样在这个画面下提高客户消费感受，陈列好看一点？抢占放在货架中层位置？堆头做得好看一点？
或者不少品牌就会直接在商超烹饪、试吃。在“逛”的画面下，推动客户沉浸体验接触产品，从而推动销售。
这只是形成了一个场景。
成为新锐品牌，而今像脑白金那种“场景＞品类”的选用并不多见，更多是在品牌中选取与大佬错位的画面。比如江小白错位宴请做小聚小饮。
这个过程中，我们怎么选场景？
目标场景下竞品少。目标画面增长空间大。目标画面进入门槛小。目标画面能带来增量用户而非抢占巨头原有用户。
举个实例。2015年，一款叫做虎邦的辣酱横空出世，直接错开了老干妈等一众传统品牌的原有服务场景，干起了外卖。
当时，百度、美团、饿了么的补贴大战上演，为外卖增添一项附加值的门槛很低。
另外，外卖市场消费的大多是年轻人，愿意尝试新产品，且对价格敏感度低。
更重要的是，外卖渠道里，还没有任何一家辣酱品牌进入。
其实，外卖用餐过程中配上佐料以彰显口味的真实意愿，是这个画面无法做大的核心。
很快，与虎邦辣酱就与外卖TOP200中的70+连锁品牌、30000+商家签订合作并向全国扩张。
到2018年，虎邦的外卖终端网络已突破10万家，并作为“网红第一辣酱”。
第三步，产品服务场景。
在真正开启目标画面时，品牌必须做的，是成为一款合适这个画面的产品。
例如老干妈一般是半斤装产品，包装样式是玻璃瓶。这似乎不合适外卖场景，虎邦辣酱需要将产品规格做到可以单次吃完的15g，并避免容易打碎的玻璃包装，而是用了洋快餐的土豆酱包装方式。
另外，虎邦辣酱还把包包装产品的价位定在3-5元。这主要是迎合外卖场景下，用户凑满减、凑包配送的场景，成为凑单神器。
其实，针对外卖场景下的年轻群体，虎邦辣酱在包装设计上更潮酷、更舒适一些。这些种种，都是在为画面服务，为情景消费下的客户体验服务。
第四步，营销打透场景。
场景品牌，就是要让客户在特定场景下，第一个想到你。
为了打透外卖场景，虎邦辣酱先是影响外卖重点人群，比如学生、白领。其通过百事可乐、智联招聘、BOSS直聘等品类联合，以及网易游戏植入等，开始在这群人中刷脸熟。
其后，又与真功夫、乡村基、小杨生煎、老娘舅等老牌快餐品牌合作，在外卖场景下产生另类的品牌印象。
从根本上来讲，虎邦辣酱进入外卖时，这个领域没有其它辣酱。当它跟着一袋袋外卖到达用户手上时，就早已做好了打透场景的第一步。
先发优势开始作为竞争壁垒。
第五步，场景溢出。
大家或许听过“品牌溢出”。当你在某一个群体中产生品牌效应后来，他们身边的人也会跟随去认识你的品牌。
嘉御基金卫哲就曾提到：拿下25岁女性的产品金牌，打透25岁男性，你的品牌自然会溢出到其对方群。
具体而言，17、18岁的女父母会仰视姐姐们如何消费，希望自己成熟一点；30、40岁男性期望自己永葆青春，会俯视25岁男性；25岁女生离开学校3、4年，有自己的收入，开始交男同学，生子女，这部分人群除了会向另一半男性溢出，生了儿子都会向父母溢出，同时影响下一代。
场景溢出与此类似。当你在某一个画面中产生品牌效应后来，你的客户也会把你带到其它场景。
包括由于外卖而把包装做小期间，年轻人看到虎邦辣酱不止于外卖，还可以发生在上班旅行、居家一人食等场景——借此，场景就发生了溢出效应。
为了适配这些画面，虎邦辣酱只需在产品上做些面对场景需求的小改变。
例如，虎邦辣酱首创30g酸奶杯设计，这种小罐装的设计更简单优雅，更贴近年轻人两人食的消费场景。
四、结语：为什么开始指出场景品牌
现今我们去网络上搜索场景品牌，出现的好多结果是三翼鸟——这是一个产品覆盖画面的品类，比如居家场景，洗衣机、冰箱等都是这个品牌的。
这与我们谈的画面品牌不一样，这里的画面品牌更注重在某个画面下第一时间联想到的品牌。
那么，我们为什么要在这个之后去指出场景品牌？
前10年，电商基本作为了所有生意的存量。传统电商是搜索的逻辑，比如我要买一把拖把，就会在电商品牌搜索“拖把”关键词，然后再去选用相应的品牌。
这个之后，品牌还要打造品类第一，成为品牌代名词，比如拖把专家大卫。
很大一个别人，在选购拖把时，在搜索框填写的关键词都是“大卫”。这样以来，其他的拖把品牌则没有与客户见面的机会。
这种的实例有众多，就像卫龙之于辣条、足力健之于老人鞋、妙可蓝多之于奶酪棒……
而现今，新一代年轻人的消费日常浸泡在兴趣电商、场景营销之下。特别是高频低价商品，如果你还在期待客户主动搜索购买，那恐怕早就被同行截流了。
那么，当客户有意愿的之后，品牌如何让他回忆自己？最好是预先在形成需求的情景下，成为这个画面的第一品牌。
例如春天去海滩打沙滩排球，大汗淋漓想喝点啤酒时，你会想起谁？还会在矿泉水、果汁、苏打水、气泡水、可乐，这些品牌中选择一个吗？
或许大多数人的回答，直接就是可口可乐。在以往的广告中，可口可乐曾多次展示这种的画面，并给一代人留下了认知锚。
可口可乐是一个在形成多画面印象的品牌。BOP品牌创始人刘滨曾介绍一个案例称，土耳其软饮料行业上，有研究机构就可口可乐和另一个本地品牌Cola-Turka，在八个细分场景下非常心智份额。
结果是，67%的人能在3个以上画面主动联想到可口可乐，而Cola-Turka只有15%。
你可以解释为可口可乐是品类第一，但充分不必要。相反，场景第一更说得通。
本文参考文献：
[1]克莱·舍基.认知盈余：自由时间的力量[M].1.北京:美国人民学校出版社,2011.
[2]卫哲.拿下25岁男士的产品金牌,打透25岁女性[EB/OL].[2022年8月25日].界面新闻.
[3]刘十九.品牌如何找到“死忠粉”[J].商界评论,2016(11).
