根据《报告》，电商渠道在美国快速消费品行业总销售额中的占比稳定在30%。由于封控期间运输受阻，加上对于关键意见领袖（KOL）和直播市场的管控制度不断收紧，电商渠道增速下滑，复合年下降率从2020至2021年间的15%跌至5%。
而便利店和杂货店渠道却展现出出色的下降势头。其中便利店渠道一扫去年零飙升趋势，同比下降9%。这反映消费者倾向的差异。《报告》认为，疫情对交通物流市场产生很大冲击，加上大体量人群聚集带来的病毒传播隐患，消费者出于可分析性、便利性和安全性考量，更偏向于就近购买。
另外，今年的疫情回升加快了O2O渠道扩张脚步。前三月份迅速消费品O2O渠道销售额较往年同期下降17%。消费者囤货需求激增、渴望获取即时满足，同时又想避开纯线上网购带来的订单履约问题，以及大卖场的密集人流和感染风险。
多项数据正在说明，消费者正在越来越注重性价比因素。
《报告》指出，平均价格不再是迅速消费品行业的下降驱动原因。2020年，快速消费品行业在经过5年顶级化后首次遭到紧缩。今年，平均价格再次急剧下跌，较往年同期增长2.1%。若考虑前三月份2%的增速率，降幅将更为明显。
虞坚对此表示，虽说销售额较往年同期下降3.6%，从行业驱动力来说，更多是利润驱动，消费者买的东西多了，买的量大了，“如果我们看价格，价格基本延续了过去两年相对价格非常强劲的态势。”
他觉得，这体现出，市场下降动力和之前早已发生了巨大的不同。“以前市场动力是顶级化消费升级，这两年整体行业消费升级碰到了相当大的压力。”虞坚说。
零售商和消费者日趋理性
去年的双十一，也是零售商态度和消费者行为的集中表现。
贝恩公司中国合伙人、大中华区消费品业务部长邓旻在回复《每日经济新闻》记者专访问题时表示，在去年，零售商和消费者心态都展现出更为理智和重回正常的态势。邓旻提及，仅就前三月份数据而言，消费者对包含“618”在内的促销活动都更为理性，“并不会由于品类或零售商打造大的热卖力度，就造成消费者做出跟以前更加不一样的品类或产品选择。”
虞坚认为，今年双11与之前数年的双11相比已经截然不同，电商促销已经常态化。
“除了双11之外，消费者尚未被收割了无数次，从618开始，接下去马上是‘双12’‘年货节’，电商已经除了是以前一年两次的大促，除了大促以外有相当多的小促销饮料包装行业，会给你们带给促销疲劳感，消费者不会认为相当紧张，另外明年整体宏观经济压力，消费者购买之后没有这么积极。”虞坚说。
那么，在消费者起初追求回归理性、追求高性价比商品的大背景下，品牌该怎么面对？
虞坚提及，当前阶段饮料包装行业，快消品行业的不少新品类的打造速度及破圈速度都起初放缓，究其理由，他觉得，之前很多新品类都十分依赖在线电商渠道，而电商增长速度在这几年确立放缓，电商流量扶持也非常倾向扶持大的品类，对中小品牌的营销资源有所缩小。
另外，虞坚认为，很多网红品牌或中小品牌都是由资本扶持的，这几年资本注入力度也有所下降，“这些品牌通常来说破圈发力点都是在一些细分场景或细分赛道，这些细分场景、细分赛道一方面市场而是非常窄，另一方面大品牌看到也会迅速跟进，如果这个品牌没有方法大幅创新，有一个特别稳定的供应链，仅仅是完全靠营销起家，在疫情风险下有相当大的风险，这些都意味着新品牌必需要练好内功，把基础打扎实的，才能在行业进行大量竞争。”
贝恩公司知名中国合伙人布鲁诺（Bruno）为此表示，目前整个平均价格呈下降态势，这反应出消费者有消费降级情况，无论是个护还是家庭护理，其实也反应出市场上针对性价比产品有相当大的消费空间。
布鲁诺认为，对于品牌而言，需要对商业方式做相应调整，比如在设定产品组合之后，也要考量到消费者现在消费力、消费水准。另一方面，品牌在进行分销的之后必须找到非常高效成本方式，把产品在行业上更好地铺开，并对商品组合进行调整。
在次变局时刻，布鲁诺提议，零售商必须深耕不同的产业，而且在不同产业中打造不同产品组合满足消费者意愿。对她们来说，重心也需要出现转移，不再仅仅关注GMV这些销售数字，而是要更好提高自己针对消费者价值主张，最终可以推动稳健增长。
每日经济新闻
