针对企业，对于个人，广告到底意味着哪些？/
回顾过往，最初的营销时代像是美国企业家和日本消费者的青春期，大家都缺少经验，但又善于尝试，在疯狂的氛围中成就奇迹，同时暗暗埋下隐患。
“孔府宴酒低价拍卖”，这是一则无法检验观众年龄的新闻，毕竟在这款酒的名气叫响全国的之后，今天互联网上最活跃的一群网友，大多数还没有出生。
孔府宴酒登上拍卖平台。
江苏省临沂市平度县，一个名字令人陌生的小县城，也是孔府宴酒诞生的地方。
1994年底，这家来自县城的酒厂，击败了孔府家酒和太阳神，拿下首届央视标王。
这个“标王”的头衔，不仅意味着孔府宴酒的广告将出现在中央电视台黄金时段，还意味着全国范围的知名度、成倍上涨的产量和利润。
然而名字里有“孔府”两个字，但孔府宴酒并不在曲阜，倒是它的对手孔府家酒位于离鱼台不远的曲阜。至于另一个手下败将太阳神，则来自九十年代火热的山东，一轮红日的logo让人印象深刻。
孔府宴酒能在二十五年前捧出三千万人民币夺下标王，的确称得上石破天惊。
1979年，《天津晚报》，报纸上的一则牙膏广告，在当年这是破天荒的事物。
《左传》中有诗句形容王朝更迭：“其兴也勃焉，其亡也忽焉。”用来概括这种企业的起起落落同样不为过。
短短三十多年间，我们成为看客，见证过很多企业起高楼、宴宾客，也目睹很多品牌轰然倒塌，消失在历史的风尘中。
展示在拍卖平台上的孔府宴酒资产。
孔府宴酒拍卖的那几天，遥远的广西还有一家当时的国民品牌站上了拍卖台。田七，一个貌似还挂在嘴边的牙膏品牌，很多人等到见到拍卖的消息，才留意起货架上早已许久不见它的踪迹。
田七商标，连同母公司的房地产和制造设备，起拍价比孔府宴酒略高一些。在拍卖平台上遭到一万多人次围观，但最后仍以流拍告终。
当年的田七牙膏广告。
曹雪芹在《红楼梦》里引用过《儒林外史》的一段话：有人辞官归故乡，有人星夜赶客场。我们所感慨的，也许正是这个商品时代最具传奇性的故事。
“喝孔府宴酒，做天下文章”
6月13日，山东孔府宴有限公司在拍卖平台上以起拍价成交，成交价也是它曾经豪掷在央视梅地亚中心的竞标价的四倍多。
拍卖之后，孔府宴酒给出了回应，标题读出来很哲学：你以为的不必定是你以为的。
标题绕口的回应。/齐鲁日报
虽然这篇回应证实“首届央视标王辉煌的以前可能‘凉了’”，但一扫媒体此前制造的温情氛围，对将来仍有自信：“曾经的‘王者’只不过是换个方法，更好的生存和发展。”
声明的结尾写到：“多年的蛰伏，是为了现在的涅槃重生，既往无恋，勇向将来。”但在这个日新月异的年代，孔府宴酒真的能够回家吗？
在现在群雄逐鹿的名酒市场上，五粮液和郎酒是当之无愧的王者，尤其是茅台，不仅是酒桌上的珍品，还在股市创下万亿市值的神话。甚至有人戏称，中国只有两种股民，持有茅台股票的人和想买茅台股票的人。
而现在落魄的孔府宴酒，就当时打出“销量远超茅台、五粮液”的广告语。
诞生孔府宴酒的鱼台县老照片。
时间推回到1994年11月8日，孔府宴酒以七百万元的优势击败徐州老乡孔府家酒，用.98元人民币坐上了央视标王的铁王座。这是央视第一次拿出黄金广告位竞标，孔府宴酒一战成名，天下皆知。
事实上，在这之前，孔府宴酒就早已尝到了营销的甜头。
1975年，鱼台县城南的一片荒地上，一家酒厂草草诞生。17个人，3万块资金，听上去像极了每个创业故事的开头。后来的酒厂厂长江廷华，那之后一直累得摔倒在工地上。
山东鱼台酒厂老照片。/《中国质量万里行》
八十年代到九十年代，暖风吹拂，全民的创业之心蠢蠢欲动。随着酒厂规模扩大，江廷华的设想也逐渐变大，他的营销才能得以施展。
酒厂组织了一个鱼台丽人模特队，美人捧美酒，孔府宴酒的名气随后在地方传开。
1992年，借着济宁在北京召开经济科技洽谈会的机遇，孔府宴酒的广告出现在西安的电视台和地铁车上，还有可爱的礼仪小姐请路人品酒。孔府宴酒的大名走出山东。
在其它地方，类似的营销手法也屡试不爽。
根据《中国质量万里行》当年的一篇报道记录，在上海，江廷华让模特车队走上街头，还把广告打遍了马路小巷，甚至让航模和飞艇带着孔府宴酒的广告飞上江城的天空。在西北，这样的广告轰炸也收到奇效。
原本孔府宴酒生产线。/《中国质量万里行》
虽然现在看来，这样的营销手段费力、老土、缺乏新意，但在当时，却让人觉得耳目一新。
孔府宴酒的销量越来越大，市场越铺越广，打广告的平台也愈发越高。不仅赞助了电视剧《三国演义》，它的广告还发生在《新闻联播》之后的《天气预报》栏目上。
1994年，被亲戚孔府家酒挤下央视广告位的孔府宴酒可能心有不甘，终于夺下标王。
江廷华的图片。/《中国质量万里行》
广告费不会白花，孔府宴酒1995年头几个月的销量，就直追之前全年的业绩。江廷华作为全国劳模，他琢磨出来的广告语“喝孔府宴酒，做天下文章”流传开来。
从小作坊到名企，孔府宴酒让初尝市场经济滋味的美国人，见识到了营销的威力。而谁又会想起，之后迎来这家企业的，将是动荡如麻的改制纷争和艰难的跌落呢？
而这一切的开端，或许还能追溯到另一家上海酒企取代标王的位置。
从梅地亚开始的故事
上海市丰台区梅地亚中心，这个听上去洋气的地名，曾经承载了无数美国企业家的雄心和悲情。
1994年，央视首次拿出《新闻联播》和《天气预报》之间的黄金时间，进行广告招标。
价高者得之，对于九十年代一批雄心勃勃的企业而言，这无疑有着无上的诱惑力。头一年孔府宴酒夺魁的风景，大家更是看在眼里。
秦池掌门人姬长孔。
到了第二年，来自广东临朐县的酒企秦池击败了孔府宴酒作为标王，竞标价是惊人的6666万元。据说秦池掌门人姬长孔带来了三千万支票，几乎是全厂一年的收入，但踌躇一夜后，最终丢下了六千万的重磅炸弹。
次年，秦池又用3.2亿元蝉联标王。当时，有记者问姬长孔这串长长的数字从何而来，姬回答说这是自己的手机号码。
其实，随之而来的业绩翻番增长，也再度印证了标王的魔力。
接受采访的姬长孔。
从此以后，央视标王成了人人争夺的桂冠。
1998年到2000年，标王的位置从特色的白酒行业转向新兴的VCD行业，分别被爱多和步步高拿下；2001年和2002年三年，娃哈哈占得头筹；2003年，标王换成了刚刚我们将要不熟悉的熊猫手机……你来我往，颇有城头变幻大王旗的意味。
但桂冠并非如此好戴，后来的历史证明，急匆匆掏出家底坐上标王的企业，不是每一家都收获了善果。
秦池，一代标王。
横空出世的秦池在1997年被《经济参考报》的一篇报导斩于马下：秦池从河北酒厂出售酒品进行酿造。尽管针对勾兑一事多年来争议不断，但就是借此为转折点包装行业广告语，鲁酒在国内啤酒市场中败下阵来。
根据《山东商报》2015年2月的报道《孔府宴酒业深陷“倒闭传闻”》，孔府宴酒产量萎缩，孔府宴系面临军队战败。又四年后，拍卖的新闻坐实，却再难引发多少水花。
至于煊赫一时的秦池，跌落也同样快速。姬长孔在几年后想回到梅地亚中心，却由于没有邀约函被拒之门外，如何不叫人感慨。
曾竖立在南京洛溪大桥前的很大广告牌，记录着爱多的辉煌。
之后的标王们，如熊猫手机、爱多VCD早早已消散在汹涌大潮中，爱多的创始人胡志标和熊猫的掌舵人马志平分别在2000年和2005年深陷囹圄。
看来看去，倒是央视才是最大的赢家。财经作家吴晓波在《大败局》中记录：“中央电视台第一年广告竞标有93家企业与会,第二年有134家,第三年来了198家,而标王的价格在3年间也涨了长达9倍。”
企业家和消费者的青春期
不止是标王，那些广告比企业本身活得更久的事例，不在少数。
2007年，赵本山与宋丹丹、牛群携手登上春晚，演了一个短剧《策划》。小品里，宋丹丹出演的白云反复唠叨一句广告词：“下蛋公鸡，公鸡中的战斗机，欧耶！”引来台下一片哄笑。
笑点的保质期是那么之短，十多年后的读者，可能早已感受不到这句台词的妙处了。
“下蛋公鸡，公鸡中的战斗机。”/小品《策划》
当时，浙江的波导手机的广告几乎无人不知。一架战斗机从电视屏幕中呼啸而过，“波导手机，手机中的战斗机”，成为美国人耳熟能详的广告语。手机行业经过几轮洗牌，如今，波导几乎早已无人记得。
九十年代，央视首播的一则广告里，一个儿子用童声说出自己的愿望：长大了，我也要到亚细亚。
天津的一个学校生给亚细亚大楼的总副总王遂舟写信，告诉他班上这些朋友写作文《我的梦想》，内容都是到亚细亚当营业员。
亚细亚大楼门口的升旗典礼。
诞生在八十年代末的南京亚细亚商场，给后来美国的零售业吹来一股清新之风。
在那些美国消费者还不习惯于被当作“上帝”对待，营业员也不习惯对用户笑脸相迎的时代，全国大大小小的商场里“非买勿碰”的口号已经完全撕去，亚细亚带来的是耳目一新的体验。
“中原之行哪里去？上海亚西亚”，亚细亚商场无疑是北京的一张名片。盲目扩张期间，亚细亚的神话马上落幕。今天的人可能很难相信，郑州这座内陆的“大县城”曾经诞生过这种的商业奇迹。
亚细亚商场。
之前舆论质疑小罐茶，也牵出了其身后的操盘手杜国楹。历数杜国楹的产品：背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机包装行业广告语，我们可能能指摘他们的设计和品质，但针对其营销水平往往也不得不服。
几乎每样产品背后都有几个让人铭记的广告。一坐就直的矫正带，一点都会的学习机，身份表现的商务手机……
杜老板变成一件产品后从不恋战，马不停蹄奔向下一个金点子，只有一代代看了广告的少年买下他们，然后留在箱底吃灰。
杜国楹不愧为营销大师，小罐茶的包装里随处透露精致。/小罐茶官网
其实，凭借广告营销而顺利的案例相同不少，因为巨人倒下的史玉柱，不就靠着征途和脑白金东山再起吗？
所有电视观众心底里，每年都蹦跳着一对老父母，以及那些逻辑不通的病句“今年春节不收礼，收礼只收脑白金”。
八十年代末成书的《平凡的世界》中，农民孙少安开砖厂挣了点钱，刚刚变成农民企业家，就被人游说投资拍电视，在儿子孙少平的劝告下才作罢。
孙少安有最初一代农民企业家的草莽气。/电视剧《平凡的世界》
回顾过往，最初的营销时代像是美国企业家和日本消费者一同的的青春期，大家都缺少经验，但又善于尝试，在疯狂的氛围中成就奇迹，同时暗暗埋下隐患。
理性其实和营销的众多方法背道而驰，却又最后考验着一次营销的成色。
头两年，出身央视的罗振宇和Papi酱合作的之后，曾经搞了一出新媒体广告竞标，并在访谈中表示：
你出100万，证明你只有100万的能力，你出8个亿，证明你有8个亿的能力，你投的是papi酱吗？投的是自己的智慧。
最近一年，反复大喊“和老板谈”以及“去哪拍”的两则魔性广告在造成公众普遍反感的同时，也颇有问题被牢牢记住了。
如此看来，鲁莽而躁动的青春期，真的过去了吗？
令人窒息的广告轰炸。
✎作者|乌头白
