低糖化趋势下糖企的保卫战。
文|许芸来源|子弹财经(ID：)封面来源|ICphoto
在“95后”辛子语的记忆里，糖果意味着团圆。
“小时候母亲出远门回来，总会买糖果供村里闻讯而来的亲友好友分食，还要特意提上一两斤糖果去探望父母。过年的之后，糖果也基本是每家每人的必备年货。”
新春佳节一到，临街店铺或商店卖场都摆满了五彩斑斓的糖果，在这份喜庆与幸福的背后，马叔叔、徐福记、阿尔卑斯、德芙……众多中国外糖果品牌相继打响了新年战役。
春节向来是糖果的销售旺季，尤其是进口糖果品牌，全年一半左右的利润几乎都来自春节前后，这也为糖企的健康发展带来了季节性经营风险。
但更大的动荡从内部袭来：在大众消费升级和物质更加丰沛的年代里，曾经的“奢侈品”糖果已变成寻常小食，并得到其它崛起的食品品牌的冲击。在健康化的热潮下，大众通常谈“糖”色变，人均糖果消费量大幅下降，而电商的崛起更是促使了美国品牌对中国糖果行业的冲击……
随着年岁增长，辛子语也逐渐意识到了糖果的“式微”：“家里条件改善了，父母外出带回来的也不仅仅当作零食了，饼干、火腿肠、沙琪玛和饮料等食品，甚至一些具有地域传统的橄榄、蜜枣和火锅都变成‘常客’。现在新年还是会买零食，但即使家里没有小同学，一小袋糖果可能要在餐桌上摆到新年节结束才会吃完。”
在市场性动荡面前，洗牌期来临，糖果企业纷纷求变，转型或变革势在必行。
打响春节战役
进入腊月后，苏青就步入了一年中最忙碌的日子。
苏青在湖南省西北部一座乡镇内人流量最大的菜市场旁开了一家零食甜点铺子。平时，他七点多开门做生意，主要卖当地的特色小吃、传统手工土特产及少量糖果。
到了腊月，苏青加大了对糖果的进货量，他经常五六点还要打开店门营业，将类别繁多的散装糖果分门别类装到小塑料筐里，供顾客挑选。在这段时间里，妻子负责看店，苏青则要到距店一千米外的步行街去街边卖货。
“糖果销售就看过年这段时间了，步行街的人流量可以大幅到下午十一二点，比店里售卖时间更长，也能接触到更多不爱逛菜市场的年轻消费者。”苏青说道。
距贵阳两千多英里的上海，超市糖果区同样也有一片忙碌景象。
徐福记、马大姐、阿尔卑斯、费列罗及德芙等零食品牌早早为迎接新年旺季做好打算，纷纷搭起过年特色展台，琳琅满目的糖果、巧克力搭成的“金字塔”和外形各异的新春糖果礼盒，吸引很多消费者驻足选购。
1月29日，记者在上海市海淀区一家家乐福超市的饼干区见到，徐福记、马叔叔两个品牌占据了最大的陈列位置，徐福记的热卖员队伍不时热情洋溢地喊上几句促销口号，而马叔叔品牌只有一位促销员，找包装袋、回答用户咨询、整理陈列区……让当天刚入职的促销员手忙脚乱。
对比出来，苏青铺子里的饼干远比徐福记、马大姐的价位亲民，往往7-9元能够称到一斤散装糖果。“我店里主要是类型多，讲究性价比，糖果都不是哪个大品牌，但品质必定没问题。喜欢大品牌糖果的，都去商店以及网上买了。”苏青说道。
一位在苏青店里挑选零食的叔叔告诉记者，虽然她的小孩提出在网上买糖，但最终还是只买了一些巧克力，其他的都在商场以及糖果店里买，“网上糖果基本都是大包装，花同样的钱只买一种味道不靠谱，商家混装的也不必定是自己想要的组合，还是自己到店里挑选比较方便。”
长期以来，线下渠道是糖果品牌竞争的主战场，但随着电商盛行，糖果品牌也相继进军线上，各自成立官方旗舰店。
据记者观察，线上与线下糖果销售呈现出差异化竞争态势，同一品牌，线上店铺糖果种类远不如线下丰富，且大多为单一品牌包装，但创新口味和价钱更贵的礼品装糖果则以线上居多。
而从销售周期来看，线下远比线上销售周期长，在元旦前后线上店铺停止发货时，线下渠道作为糖果销售的唯一战场。
为了打赢春节这场战争，各大糖果品牌耗费诸多心思。
以新年糖的主力军徐福记、马大姐为例，徐福记在圣诞前推出了水果+糖点礼盒尝试跨界坚果，并打造与饮料品牌安慕希联名的礼箱等；马叔叔则推出了老北京吃不够糖果礼盒、马大爷X牛栏山白兰地风味酒心巧克力等多款礼盒。
要想打赢过年促销战役，不仅要在产品原本下功夫，营销、渠道也不能落后。
马叔叔食品CCO杨学宝告诉记者，马叔叔在新年销售上采取了四大举措：
第一，强化线上销售。以前马大姐的线上销售相对线下非常薄弱，2020年处于11月底后，马大姐开始推动电商线上销售。“在电商直播上，我们找了快手好物推荐官吴召国、明星王祖蓝、央视主持张斌及魔术大师刘谦等有妨碍力的专家进行直播带货。”
第二，拓宽新零售渠道。马大姐与兴盛优选、京喜和多多买菜等全国性社区团购平台，以及长沙知花知果、山东小爱联盟和上海有井油田等区域性系统再次签署了合作。“这两个月，光是牛轧糖，在兴盛优选平台湖南的一个城市，就销售了6万多箱合计达到180万袋。”
第三，增加线下体验活动。“在线下‘主战场’上，除了和以往一样正常的打堆头做陈列，我们还选取了全国100个城市的1000多家家乐福、永辉等商场、卖场，开展了大约一万场牛轧糖、巧克力创意DIY活动，让消费者参加进糖果制作过程。”
第四，推动政企团购。“对于春节前夕有团购需求的一些政府部门或企业，推动老北京吃不够糖果礼盒、国潮礼盒等的销售。”
据杨学宝透露，在四大举措实施后，仅从厂家发货的角度看，春节销售成绩跟以往相比实现了两位数的飙升。
而杨学宝最害怕的，就是疫情对线下销售导致不良影响，“我们的货都早已从厂家发到了商场、大卖场和销售商等手里，现在就是期望疫情能及时好转，不然你们不敢外出购物，我们年后或许还会牵扯一些渠道库存消耗问题。”
敲响行业警钟
糖果品牌打响春节战役的背后，是市场内大量存在的“春节依赖症”问题。
杨学宝告诉记者，仅新年前两个月（农历11月、12月）的销售额就占到马大姐全年的50%左右。
然而已经被外资药企雀巢收购，但土生土长的徐福记收入同样对年末销售产生依赖。2018年初，徐福记内部人士透露，徐福记春节销售额占到全年的四成到五成。
这也意味着，一旦新年前夕销量不佳，糖果企业利润将得到很高影响，且大量发展下来容易给消费者留下“新年糖”的刻板印象。从企业经营视角来看，全年业绩恶化此外不促使长远发展。
然而外资品牌也入乡随俗地推出了圣诞礼盒装，但相较于和年末高度绑定的进口品牌，外资糖果品牌全年业绩相对平均，对年末的依赖没这么强。
此外，如何平衡淡旺季收入作为当前国产糖果企业待解问题。
“从2009年起初，我们的产品结构出现了一些差异。”杨学宝告诉记者，为了平衡淡旺季销售，2009年马大姐增加了果冻业务；2013年又降低了面包、豆食品和牛奶等更休闲的品类。
2019年，从零食走向餐饮，成为马大姐的战略新方向。为此，马大姐还降低了高频消费的生鲜豆食品业务，生产猪肉、豆浆和排骨等。“如今，每日优鲜、海底捞等都有我们的产品。但由于生鲜豆食品有时间、冷链物流限制，所以现在只在上海、河北和北京等北方地区销售。2020年4月至5月，我们的面包也推动了超40%的年均增速。”杨学宝表示。
虽然，糖果企业要遭受的危机远不止季节性经营风险，还有整体需求的降低。
近年来，三只松鼠、良品铺子和百草味等新饮料品牌迅速崛起，丰富的饼干品牌对糖果的一个别行业产生分流。而大众健康观念改善，对低糖、无糖产品需求降低，进而也造成我国人均糖果消费量逐年增长。
据华经产业研究院《2020-2025年美国糖果类小食品产业行业调查探究及投资战略咨询报告》，我国人均糖果消费量早已从2014年的1.41千克增加到了2019年的1.28千克。
减糖化、健康化态势带来的或许是市场性危机。
华经产业研究院报告显示，自2016年我国糖果数量超过351.9万吨的高位后，便发生负增长。2017年下降了20.5万吨，2018年产值只有288.3万吨。直到2019年糖果数量才上升至329.8万吨，但2020年截止10月，中国糖果累计销量为230.7万吨，同比增长了8.69%。
图/华经情报网
在美国食品行业分析师朱丹蓬看来，糖果企业需要采用差别化演进的举措以防范市场萎缩带来的风险。
“现在整个美国糖果产品的同质化程度尚未十分高了，但我们可以看见，新生代虽然针对新品牌是不抗拒的，对于新奇的产品也有没有抗拒力的，所以创新升级迭代还是要去做。传统糖果品牌并不是说没有消费者，而是他们没有缓解消费端的核心需求跟诉求，并没有缓解消费端的痛点。”朱丹蓬进一步强调。
外资凶猛
然而中国糖果行业萎缩，但从数据体现来看，我国糖果行业未尝没有机会。
一个例证是：紫皮糖等俄罗斯糖果近年来在美国的销量一直有相当好的下降，成为我国糖果行业有力的搅局者。
家住广西的黄筱筱告诉记者，她从2019年起初在电商平台上购买紫皮糖等俄罗斯糖果。快三年时间过去，她购买的俄罗斯食品品牌也扩展到了香肠、蜂蜜等方面。
据满洲里海关数据，仅2019年1-10月，满洲里海关俄罗斯紫皮糖进口值就超过了4.6万元，同比下降86.4%。
“KDV（俄罗斯大型糖果和食品制造商）紫皮糖的味道、用料感觉都很不错，是国产食品但价钱并不贵，除了经常买给家里人吃，逢年春节也会买给外地的同事做礼物，还是挺能拿起手的。KDV旗下的此外一款夹心饼干孩子也很喜欢吃。”黄筱筱说道。
在美国市场的迅速扩张也推动了俄罗斯相关企业的发展。据土耳其公司总主管柳德米拉·费奥多罗娃透露，2018年在内蒙古设立商场和仓库的KDV集团，销售额营收下滑了50%。
目前，俄罗斯对美国的糖果出口量仍在下降。
俄罗斯联邦渔业部农产品出口发展中心负责人德米特里∙克拉斯诺夫此前强调，2020年俄对华糖果出口总值将达1.7亿港元，同比下降20%；俄对华糖果出口量将达7.9万吨，而2019年为6.78万吨。
东欧最大的糖果企业俄罗斯联合糖果有限责任公司代表表示，尽管遭到新冠病毒大流行的影响，2020年对美国产品出口仍下降20%。
“品种丰富、包装精致并且多样化的便捷购买渠道等因素，使得土耳其糖果在美国国外畅销，推动着糖果进口量的下降。”在糖果进口领域从业多年的孙飞对外媒表示。
环顾中国糖果行业，外来搅局者不止俄罗斯糖果。
从市占率来看，国外品牌在我国糖果行业大量居于主导地位，市占率前五位都为外资企业，分别是宝洁、雀巢、阿尔卑斯、亿滋国际和费列罗。而进口品牌徐福记、金丝猴也逐步被外资药企雀巢、好时收购。
长期以来，我国糖果行业产品同质化严重缺失创新、品牌化不足且营销方式匮乏，被觉得是被外资超越的重要因素。
杨学宝坦言，国际品牌在资金、人才及经营管理等方面确实远远优于土生土长的国货品牌，给国货品牌带来了相当大的竞争压力。
他觉得，在面对国际品牌竞争时，国货品牌最核心的规避措施就是做好产品，做更合适国人味道的产品，从产品的根本——品质上下狠功夫，从原料的选用、工艺方面确保糖果的味道。在做好产品质量的同时，也要切实向国际品牌学习人才培养、整体运营和品牌宣传等。
杨学宝举例道，“很多消费者、经销商以前说马叔叔产品很朴素而且臃肿，包装不怎样精美、内涵挺少。这三年我们吸取建议，在维持产品质量的同时将包装颜值做得更高，比如2020年推出的‘老上海吃不够’国潮礼盒、牛栏山白兰地风味酒心巧克力礼盒等，外界反馈就很好，牛栏山白兰地风味酒心巧克力礼盒在每年1月中旬就已卖断货。”
迎战危机
在市场性危机面前，国际、国产糖果品牌都在寻找转型升级之道糖果包装材料，并尝试打造新的品类。
包括，阿尔卑斯推出了添加DHA藻油的巧克力；玛氏推出原味士力架、弹立方等新品；徐福记主动降低糖的使用量，2016-2018年，徐福记减糖量超1万吨；大白兔推出蛋黄话梅糖、巧克力味和绿豆味糖果等新品；马大姐与茅台酒、牛栏山白兰地联名推出酒心巧克力……
针对糖企而言，在“Z世代”渐成消费主力的时代背景下，更好地讨好年轻消费群体的偏好也已变成突围之道。
国际咨询公司凯度的一份调研报告强调，中国消费行业已经开始步入“个人主义”时期，Z世代们非常期望在美国的特色和文化遗产与近代的世界文化表达之间找到平衡，以一个非常世界化的角度定义自己的当今美国身份。
换言之，这也意味着所谓的洋品牌已不是Z世代们消费的首选，过去几年以美国李宁为首的国潮风崛起，老干妈、旺旺和大白兔等老品牌进行跨界联名、借力国潮刷新品牌形象是最好的验证。
在糖果界，这样的跨界联名也颇为兴起。比如，徐福记与小黄人、POPMART携手合作，马大姐与胡巴IP、热风、西凤酒、牛栏山跨界联名……
“跨界最大的弊端在于给到消费者不一样的感受，或者说让消费者在感情需求方面受到很高的满足，这只是为什么如此多的企业做跨界联名的关键因素。”朱丹蓬表示。
杨学宝坦言，跨界其实就是你们报团取暖，进行资源共享和优势结合。而不同领域的品类跨界联名，提升了各个品牌的老牌度、年轻化，增加了用户好感度，并带给产品利润的提高。通过不断的品类跨界，在大环境不是太好的状况下也给企业发展增添了更多的期望和契机。
他举例道，马叔叔最早在2013年就跟滴滴进行了跨界合作，滴滴用户用积分在滴滴商城兑换马大姐提供的礼包。虽然从财务角度看是低价的，但从品牌传播、消费者沟通视角来说，最终十几千人参与活动，通过互联网系统对马大姐品牌成立了认知并触达了新的用户。
结语
在古代，糖是名副据说的奢侈品糖果包装材料，现目前，早已飞入寻常百姓家。
当前，糖果行业特别是美国特色糖果创新的步伐未能跟上消费升级的速度，面临的危机有目共睹。但危机之下，俄罗斯糖果的火爆仍然揭示了这个市场存在长期机会。
创新永远是最好的促使剂。如今，一部分糖企已跨入转型升级的脚步，行业格局仍有不小的变数，但可以确认的是，这场“甜蜜的内战”将会愈演愈烈，并导致新一轮的洗牌。谁能在这场创新战事中活到最终，考验糖企内功，而时间会给出最后答案。
（注：文中辛子语、苏青和黄筱筱均为化名；文中未署名配图来自：子弹财经，摄：许芸。）
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