作者：Jojo（Edith）
编辑：Momo
根据尼尔森的大量行业监测，每年全球快消市场上会显现超过20,000款新品红酒瓶子包装设计，这些新品所占的行业营收超过了170亿元人民币，占快消品增长额的46%[1]。
而酒类饮品市场的爆款迭代速度更是相当之快，以元气森林为例，从2016年迄今，它已连续布局无糖茶、气泡酒、酸奶、奶茶、能量饮品等品牌，尽管已有很多产品，唐彬森此前在销售商大会上一直亲自透露：元气森林也有95%的产品没有推出。
而还有类似于椰树椰汁的一类产品，包装数十年不变，仍然无法俘获一代又一代消费者的心。
椰树椰汁的经典包装
图片来源：椰树京东自营店
可以看出，在竞争激烈，新品层出不穷的酒类食品产业，如果无法摸清如何用包装吸引初期的消费者，可以事半功倍地给整个品牌吸引来源源不断的流量，而在这个”颜值为王“的时代，包装深刻影响着消费者的购买决策。
那么，好的包装能为成为爆品造成多少助力？哪个样的包装才算"漂亮好用又好卖"的好包装？我们调研了1000多个食品包装案例后，精选了一些案例，总结出了爆品包装的三个法则，希望能给你们带给一些新的灵感：
1、法则一：解决痛点，让人觉得被包装“宠爱”
2、法则二：增强互动，打造超预期的创意体验
3、法则三：制造话题，让包装作为“社交货币”
01
法则一：解决痛点，让人觉得被包装“宠爱”
包装最原始的功能有两个，一是确保食品安全，如运输途中保护内容物不被挤压，二是让人无法识别出上面盛着的大约是哪个商品。
但使用过程中，用户也期望包装为人们创造更多惊喜，有些聪明的设计，会让听到包装的人认为自己被关怀和宠爱了。
例如有一款烹烹袋星厨拌饭，就照顾到了懒宅青年们的还要，简直是懒人福音。烹该产品使用了一种“黑科技”的袋子，既可以冷藏至-18℃，又可以微波加热。
烹烹袋星厨拌饭
图片来源：烹烹袋
对于又“懒”又“宅”的年轻消费者来说红酒瓶子包装设计，由于袋子自带排气口设计，从冰柜里掏出烹烹袋，连倒在碗里都免了，直接丢到微波炉里就好。
烹烹袋免煮意大利面
图片来源：烹烹袋天猫旗舰店
叮3秒钟以后，就能get一顿不输外卖的美味了。而且，这个袋子可以立出来直接当碗用，吃完把袋子一丢，省去了做饭的环节，非常方便。
现在，烹烹袋天猫旗舰店销量最高的一款星厨拌饭已经卖出了近9000份，评论区好评不断，“很香”、”好吃“、”非常方便"，是发生最经常的几个关键词。
包括这款鸡蛋的包装设计，就是借助增加了一个小小的螺旋纸板，让鸡蛋能摆放的愈发稳固，性价比较高地解决了鸡蛋易碎的痛点，而且也没有过于包装，浪费资源。
巧妙的鸡蛋包装设计
图片来源：普象网
感觉好像设计师在借助包装和你对话：“嘿，不用怀疑鸡蛋容易碎了，我帮你想起了方法！”这种有温度的设计，很容易吸引消费者的心。
让人联想到信联智通为失明人士设计了“有声胜无声”调味瓶，调味瓶被摆放在智能系统上，每当被挪动或拿出时，平台的提醒声音便会响起。同时按压的盖子上有凸出的盲文进一步进行提示，瓶盖上还设计了大小口，出量也更易控制。[1]
“有声胜无声”调味瓶
图片来源：官网
这款设计还获得了2018年的年度主题奖。
深泽直人先生曾说：“走心的设计，是让客户的学习成本降到几乎为零。”让他们无法通过包装迅速地辨别出自己应该的产品，然后自然而然的购买。产品作为爆品的几率也大大提升了。
而另一类痛点，是由于产品原本的属性产生的，比如，我们想在蛋糕上涂抹奶油的之后，总是会由于一时找不到适合的工具而显得很无奈。
包装盒也能当涂抹黄油的工具
图片来源：
国内有这种一款黄油的包装设计，考虑到了你们也许面临的苦恼，把包装盒设计成了涂抹工具的样子，让人可以随时随地，快乐的在蛋糕上加黄油。
而这款口香糖的包装设计，更是在便利消费者的同时，考虑到了对环境的保护和环卫工人的辛苦。在包装瓶上设定了一个可以“撕纸”的区域，这样嚼完口香糖之后，就可以方便地包起来丢掉。
口香糖包装盒概念设计
图片来源：
包装瓶的上面也有一个暂存的区域，可以当做临时的小垃圾桶，塞满之后再一次性清空，简直是懒人和强迫症病人的福音。
对于爱吃零食的开心肥宅们，设计师们也在绞尽脑汁的照顾她们的还要——一边吃泡面一边玩手机的之后，最害怕的就是双手上铺满了饼干残渣，没办法愉快的滑动屏幕了。
而传统的饼干包装，吃到最终，总是不得不把手使劲的塞进去，很容易把薯片弄碎——（也许这就是目前薯片桶里都配备了一个小抽屉的理由吧。）
薯片桶概念设计
图片来源：
这款设计则更让人惊喜，薯片桶被设计成了可以扯开的“小篮子”，不用怀疑弄脏手，弄碎薯片，而且还可以和他人一起欢乐分享。吃零食的感受都被优化了。
聊了这么多美国的设计，其实我们中国的产品包装也在不断创新，展现出了对客户意愿的真切洞察，很有“爆品相”。
例如，在逐渐寒冷的冬天，很多人都偏爱买一杯咖啡暖手，醉鹅娘就觉察到了这些必须，推出了新款——小绒鹿自热罐啤酒，目前在小红书上对这款产品已有3000+条笔记的热烈讨论。
小绒鹿自热罐啤酒
图片来源：微博@醉鹅娘
根据醉鹅娘天猫旗舰店上对这款产品的介绍，这款产品的包装在室温（20~25℃）状况下使用，可超过50度左右的绝佳温度，酒液借助内胆装置可以瞬间加温。
一按一摇，再等1-3分钟就饮用热饮料
图片来源：微博@醉鹅娘
只需简单的按压、摇晃瓶身，再等待1-3分钟，就可以在严寒的初冬拥有一杯芳香浓郁的热饮料。捧在手里还可以感得到真切的温度。
然而，根据以上这种实例，我们觉得，如何想要成为出引来人的爆品，在包装的层面还要解决痛点，给消费者传达深刻、有温度的关爱，让人觉得自己在被包装”宠爱“。
02
法则二：增强互动，打造超预期的创意体验
互动性的重要性被设计界的前辈们反复提到，如何借助包装设计和消费者设立有效的沟通，是每位优秀设计师都要考量的问题。
如果说里面说的大多是成年人的享受，那后面这款包装就是大小朋友都爱的逗趣互动典范了：透过美食诱人的棒冰，能隐隐约约发现小恐龙的轮廓，像被封存在化石里，又像是你的恐龙小伙伴等待被你解救。
小恐龙棒冰
图片来源：OfTheWorld
当你吃完甜蜜的雪糕，你还可以用这个造型奇特的棒冰棍来挖沙子玩，多重享受，多重惊喜。
这款蛋糕食品的包装也十分有趣，盒子上绘制了一些简洁的小图案，让人一眼能够联想到烤炉，而开启盒子，还有新的小惊喜，里面设计成了单层的烤盘的款式。抽拉的时侯感觉好像刚从烤箱里拿起来了香喷喷的小蛋糕。
面包食品包装盒
图片来源：
而德国设计师KolleRebbe为TheDeli发明的可食用牛奶铅笔，也相同把创意和实用性兼具得很高。
奶酪铅笔
图片来源：
意大利人喜欢食用的帕尔马干酪，拥有柔润的肉质，诱人的果香味，和淡淡的咸鲜味，被这些面包爱好者称为”奶酪之王“，也因其卓越的硬度闻名全球。
然而，设计师为了让奶酪爱好者非常便利地享受美食的面包，把它设计成了铅笔的外型，并配备了转笔刀来切割食用。
用转笔刀来切割
图片来源：
可以想象一下，你拿着这只面包铅笔坐在办公室，用转笔刀转出“碎屑”后，突然放进了嘴里，一定会让周边的朋友大吃一惊。
这种“帕玛森奶酪铅笔”仅限定生产了500套，每套三支具有不同的风味（松露、香蒜酱、辣椒）。而这500套奶酪铅笔在短短两周内就被抢购一空。
国内也有一款红酒包装的设计，直接在瓶身上附赠了一支小铅笔，不止可以当作文具使用，还可以在瓶身标签上玩描点连线游戏。
可以在瓶身上画小狗小猫
图片来源：
当你倒出一杯啤酒小口品尝，伴随着愉悦醇厚的啤酒花香，你可以悠哉游哉地拿出铅笔，在瓶身上展现出一只卡通的狗狗或老鼠，度过美好的休闲时光。
以下这款面条的包装也非常有趣，从实用性视角来说，它可以压缩出来以便收纳，从创意性视角来看，拉伸的过程也有在制作手拉面的过程，增加了创意的互动体验。也降低了被消费者主动传播的几率。
手拉面包装
图片来源：
这只是爆品成为的法则：给消费者制造惊喜，让人们眼前一亮，甚至为之尖叫。让人们认为有物超所值的感受，甚至在食用完产品后，也不舍得把包装丢掉。
03
法则三：制造话题，让包装作为“社交货币”
最近有一款产品在中国外的各大短视频平台上很火爆，b站上播放量最高的一条视频超过了近50万，抖音快手达他们更是相继效仿，自发传播，打开快手，能看见很多年轻人都在啃塑料瓶子，就为了听一下那些类似啃苹果的声音。
“能咬出苹果的声音”的塑料瓶
图片来源：B站@怪味阿追
虽然，这是中国果汁品牌的主打产品，这个品类历史很古老，至今已有150多年，作为一个“老品牌”，它找到了和年轻人沟通的很好的方法——创造“社交货币”，爆款话题，让消费者自发传播。
苹果汁
图片来源：官网
而啃这个金属瓶能发出苹果声音的原理也很简洁，因为包装瓶有三层金属，受到外力挤压，互相磨擦，就会发出类似啃苹果的”咔嚓声“。
然而或许会得到一些环保专家的指责，但不可证实，这是一次通过包装成为出的顺利的营销事件。
而另一经典品牌科罗娜啤酒，也在通过包装给消费者提供互动软件和谈资上作出了努力。这种包装并没有给整体提高额外的负担，却充满了这些趣味。
当你把纸箱里的啤酒都拿起来，把纸箱铺开，就可以看见一张具有起点、终点和挑战方格的类似”大富翁“的棋盘，而喝醉的酒坛的盖子就可以当成棋子使用。用电脑扫码，还能看见设定好的任务提示卡。
科罗娜盖子游戏
图片来源：
针对这些年轻人来说，酒和游戏就是它们的两大幸福源泉，而科罗娜这组巧妙的包装设计，让人们赢得了双倍或者N倍的开心，很多年轻人也许因而经常被科罗娜圈粉，成为品牌的忠实用户。
由此可以看出，聪明的包装就能给消费者造就话题，创造让人们忍不住沉迷其中的互动体验。当一个产品含有能作为互社交货币的元素，它离成为爆品也就不远了。
04
结语
在竞争激烈的食品饮品市场，如何成为爆品是一个依然探讨不完的话题，因为科技在变迁，市场在推动，消费者的意愿也在不断变化。
小米创始人雷军曾说：“在现今互联网时代，要想顺利，必需要做出爆品，有掀起市场的产品和思路。温水你哪怕做到99℃，也没啥用。唯有沸腾之后，才有实现历史进步的力量。”
而包装成为消费者认知到产品的第一道门，其重要性不言而喻。我们觉得，如果摸清了规律性的东西，用创新的方式来给包装新的巧妙设计，由此为发力点不断推出爆品也有可能的，所以本文从包装角度分析了三个可行的模式，我们再解读一下：
法则一：解决痛点，让人觉得被包装“宠爱”。
法则二：增强互动，打造超预期的创意体验。
法则三：制造话题，激发客户主动分享的热情。
营销员工、产品总监，乃至包装设计师，如果都围绕着这三条法则去设计产品的各个要素，相信可以形成叠加效应，让产品好看，好用，也好卖。
你觉得爆品的包装还有哪些特征呢？欢迎在留言区分享你的见解。
参考来源：
[1]【内外兼修，顺势而为】2020产品创新福袋，开启制胜先机，2020年1月14，尼尔森
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