一、上半年食品饮品销售保持下降，广告投放增速下滑
1、食品饮品类目上半年销售额大幅下降，6月受电商推动较显著
1.1食品饮品市场成为基础消费行业，规模维持稳固并显现增长趋势
1.2休闲食品品牌满足情感释放需求，受到各年龄段用户关注；同时年轻人群则更关注便捷性，如便利食品
2、行业整体广告投放增速放缓，细分类目投放突出
2.1疫情、冬奥会集中营销、新品延迟启用、竞争环境差异等制约，食品饮品市场在Q2缩减营销预算
2.2食品饮料市场延续曝光为主的营销广告方式，并从长视频向短视频迁移
2.3从细分市场看，营销正顺应消费习惯差异，植物奶（健康/低脂）和调料品（走进餐厅）广告投放增长显著
2.4虽然广告主数量经历着洗牌，对于部分市场也意味着营销的竞争更少，而牛奶和面包蛋糕行业的广告则在广告主人数和广告规模方面均发生了显著的下降
2.5食品饮品品牌采用内外搭配，辅以资源融合的营销打法，实现品牌强势曝光与流量转化
3、暑期成为制品饮料品牌的行销黄金期，各品牌投放节奏有所变化3.1进入暑期，饮料冲调品类相对更早期投入更高的广告资源，包装制品品牌则相对后置
与同样受季节原因妨碍的服装类产业相比，食品饮品相对广告投放更加活跃，曝光量更高。
二、食品饮料各细分市场按照产业发展特征不同，保持各自的营销特征
食品饮品细分市场广告投放相对均衡，包装制品市场占比超三成
1、包装制品：品类投放集中化，头部广告主格局相对稳定
1.1包装饮料市场广告跟随节日和电商促销节点投放明显，其中八成占比为休闲零食行业
1.2糖果/巧克力、饼干品牌在投广告主数量居多，以及新品类涌现，竞争激烈，为主要的投放品类
1.3从投放媒介上看，包装制品市场优选视频类媒介，其中休闲食品品牌偏好投放在线视频，而面包蛋糕品牌则是侧重短视频
1.4包装饮料市场头部广告主仍是老牌品牌为主，新品类更喜好销售渠道内广告投放
2、乳食品：营销资源持续集中，借势综艺IP营销活跃
2.1乳制品广告主投放更敏捷，在大促期间广告投放扩张趋势更显著
2.2酸奶、植物奶在乳食品产业中广告成本占据前两位，冰激凌在夏天后广告成本下降食品饮料包装行业，占据Q2行业广告成本近三成
2.3行业整体广告投放集中在视频和社交类媒介
2.4乳食品产业广告投放集中度较高，在投品牌集中在TOP2品牌
2.5乳品品牌通过视频系统多个热门综艺IP进行全面品牌推广
2.6同时品牌在冠名节目播放之后进行新媒体系统的二次传播发酵，有效推高品牌声量
3、饮料冲调：广告主抓住暑期重要营销窗口，捆绑明星和代言人，增强与消费者连结
3.1饮料冲调行业广告投放周期性显著，以往暑期为营销高峰期，今年整体营销预算缩减，暑期略有上扬
3.2饮料各细分品牌广告投放季度间营销节奏接近
3.3饮料品牌广告主投放媒介较聚焦在线视频媒介
3.4饮料冲调行业产品品类丰富食品饮料包装行业，各类目下品牌竞争激烈，头部品牌和中腰部品牌均需较高营销投入，以推新品和抢占市场
同期广告创意集中展现或突显品类代言人。
4、酒类：节日营销特征显著，绑定热点营销窗口期
4.1整体看酒类市场维持以特色节庆为主要营销节点的特点
4.2酒类市场广告投放的品类集中度高，头部品牌的稳固投放支撑产业投放保持稳固
4.3投放产品以饮料为主，啤酒产品则聚焦赛事营销，赛事之后广告投放明显下降
4.4在媒介选择上，酒类市场广告投放向社交属性媒介迁移，营销重点从品牌建设进一步向快速增强销量转移
4.5其中，白酒产品广告投放向短视频集中，啤酒产品从短视频转向社交媒介
4.6持续性营销节点成为典型营销方式仍可迅速增强行业关注度
尽管2022年7月受疫情影响，以北京为主的啤酒节在抖音和微博的传播声量显著下降，但是在快手平台的传播同比大幅提高，对啤酒节整体的传播效果起到了重要补充作用。
三、营销形式微创新，大曝光的同时强调长效运营
1、食品饮品市场，硬广和品类曝光仍为主流广告投放方式
视频贴片还是主要广告投放方式，但正在转向短视频平台广告。
2、综艺赞助，短期获得高曝光，触达圈层人群2.1热门综艺的冠名与赞助，仍是酒类饮品品牌常用的营销方式
随着综艺播出而带给话题争论以及品牌曝光，进而促进其他圈层用户的影响。
3、直播电商仍有品类洼地，品牌商品捆绑达人更易推动销售高效转化
3.1食品饮品中的标品相对适合直播电商销售，酒类贡献了近半数市场GMV，同时销售受大促带动刺激显著
3.2即时消费属性较强的类目整体交易规模仍然相对较少，但品类竞争较小，先发品牌优势明显
3.3直播电商的流量分发差异决定达人对肉类食品品牌的带货能量表现不同，快手头部达人对酒类饮品销售助推效果显著，抖音带货达人更分散
3.4捆绑头部主播直播间，品牌商品更容易实现单品起爆，白牌商品销售渠道相对分散，依靠更多中长尾达人带货
4、口味创新、包装创新作为营销卖点4.1品牌以新味道、新包装传达新感受给客户，并且主投社交类媒介促进新品信息快速传播
新品牌以不断出新保持对客户的吸引力，广告资源明显向新品倾斜，传统品牌产品线丰富，保持对核心单品的重点投放。
