第5458篇深度好文：3502字|10分钟阅读
2020年信息的碎片化、粉尘化态势未有丝毫减少，因疫情的叠加影响，品牌仍遭受着严峻挑战。然而机会与挑战并存，即使在这么恶劣的环境下，依然有一些广告语让人耳熟能详。
通过总结很多当前传播环境下值得被深入复盘的经典实例，我们可以看到这种广告语的一些共通点。
根据益普索Ipsos《2020年美国广告语盘点》，从消费者对2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语的记忆渠道分析，大多数被抢占的品类通过线上线下多渠道进行融合传播，其中密切贴近消费者生活和消费场景、曝光频次高、观看干扰度低的外媒渠道对品牌记忆效果更好。
同时，与媒体内容化的整合更有促使广告语的理解。电梯媒体对广告语记忆效果最为突显，其次是互联网。在抢占品牌传播方面，47%的消费者思维渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电梯媒体。
本次考察主要对于北上广深一线城市，月利润4000元以上，和浙江、西藏以外的地区月营收达到3000元以上的18-60岁人群，样本合计2000人。
被访者中30-39岁占45%，超过6成以上为大学以上学历，个人月薪水8000元以上占52%，覆盖了广义上的主流消费群体。
一、2020年热门广告语
在《2020年美国广告语盘点》评选出的Top10热门广告语中，猿辅导“全国总计4亿客户选择猿辅导，上网课包装行业广告语，用猿辅导”、唯品会“品牌特卖，就是超值”和妙可蓝多“奶酪就选妙可蓝多”成为年度认知最高的前三广告语。
跟随其后的为元气森林“0糖，0脂，0卡”、作业帮“好成绩包装行业广告语，有人帮”、京东金融“一个懂金融的朋友，理财就上国美金融”、梵蜜琳“乘风破浪就要赢，姐姐都涂梵蜜琳”、九牧王“全球业绩领先的男裤专家”、自嗨锅“自嗨锅，自嗨锅，一个人就吃自嗨锅”及比亚迪汉“汉为观止。”
在上榜品牌中，“猿辅导”和“作业帮”均来自在线教育产业，2020年的疫情危机为线上品牌增添了发展良机。
京东金融、比亚迪，也分别在市场增长放缓之时主动出击，在特殊时期仍然紧盯消费意愿的差异，通过过硬的服务和产品站在风口之上。
同时榜单之中也不乏异军突起的新锐品牌。例如元气森林继2019年展露锋芒后，2020年再次全面扩张，在消费者健康观念高涨之时，以清晰的卖点在气泡水品类中获得了一席之地。元气森林的飙升也引起很多品牌向该品类进军。
二、2020年高识别品牌广告语
广告语的本质是让消费者对品牌造成了解。2020年Top10品牌辨识度最高的广告语中，大部分将品牌与广告语进行了高效衔接，直接突显品牌与消费者进行沟通。
广告语和品牌构成完整的词义或句子，且整体简洁易读，消费者在感知广告语的同时即知道了品牌和其特征。
据悉入围高辨识度品牌广告语前三的分别为农夫山泉“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”、猿辅导“全国总计4亿客户选择猿辅导，上网课，用猿辅导”和洽洽“掌握关键保鲜技术，每日坚果认准洽洽。”
在传播中，广告语的词义、特点、内容完全独立于品牌之外存在的，更合适成熟的老牌品牌或在诉求方面别具一格的创新品牌。
消费者对这类品牌的脆弱度相对较高，能够更好地将广告语和品牌进行关联。而针对知名度已经成立的品类，则必须结合带有冲击力的表达形式突出品牌信息。
三、2020占据心智广告语
“心”为“里面、内在”，广告的目标是植入消费者心智，最终形成长期的品牌关系。消费者2020年印象最深的广告语展现出几大特点：
第一，长期坚持宣传是品牌广告语最后被消费者熟记的不二法宝。
如乳食品产业的飞鹤“更合适中国孩子体质”、金典“天赐金典，开启有机新生活”、君乐宝“欧洲双认证，全国销量领先”均为典型代表。
经过日积月累的沉淀和贯穿始终的广告传播活动，品牌的展现是连贯和一致的，从而造就出大量稳定的品类形象，深入消费者心智。
第二，强势覆盖、高频轰炸。
近年在电梯媒体上显现出众多这些广告，如元气森林“0糖，0脂，0卡”和斑马AI课“2-8岁上斑马，学思维，学英文”，消费者表示在回去、上上班办公楼的电梯中常常见到这种品牌的广告，因而印象深刻。从传播效果来看，多点高频能够在相对较短时间内加强消费者意识。
第三，专业细分领域的卓越产品表现。
如火星人集成灶的“炒100个辣椒都不怕”，定位清晰且非常乐观地对经常困扰消费者的生活难题提供了缓解方案，快速与其它品牌拉开差距。
中国产品在科技和质量上不断更新，以适应他们生活模式的变迁，满足他们对幸福生活的苛求。真正解决他们痛点的品牌广告语建立在深刻的消费意愿洞察基础上，能使消费者与品牌逐渐确立关联。
相比以前，2020年消费者更容易记住这些接地气、正能量的广告语。
在2020年给消费者留下深刻印象的广告语从时尚角度来看，具有下述主要特征：
1.简单好记、朗朗上口，且观点鲜明独特
一直以来，消费者耳熟能详、传播度高的词语，很多来自经典易上口的广告语。
例如农夫山泉“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”、特仑苏“不是所有饮料都叫特仑苏”，元气森林“0糖，0脂，0卡”，作业帮“好成绩，有人帮”，自嗨锅“自嗨锅，自嗨锅，一个人就吃自嗨锅”等。
这种广告语虽然通过押韵或对仄、反义的的方法让人十分好记，而且简明条理地体现了核心卖点，能让产品和品类从众竞品中脱颖而出，瞬间跳到消费者心中，达到事半功倍的效果。
2.接地气、贴近生活
与2019年相比，突如其来的2020年疫情冲击使他们遭遇着个人和家庭很多方面的差异和挑战，更加关注进而有效缓解实际问题的品牌广告语，尤其是母婴、儿童在线教育类。
在经济环境下行的状况下，紧跟消费意愿的差异，回归本质、直白细腻的降维沟通更被消费者觉得具有生活氛围、贴近需求，令人易于形成共鸣。
3.提供情绪价值，让人感得到切实向上的力量和引导
世界卫生组织日前发布的一项调查结果显示，2020年心理疾患将作为继心脏病随后人类遭遇的第二大常见疾病。
在遭到经济压力和社交行动受限中，人们的精神心理疾患发病和发作情况显著下降。具有人文关怀、积极正向的广告语也更容易令人印象深刻，如快手“点赞可爱中国”，安慕希“重燃2020一起安慕希”，此类广告语从精神面给人向上的自信和期望。
这次研究就消费者印象深刻的广告语认知渠道进行了调查和预测。在线上线下多渠道融合传播中，电梯媒体的广告语记忆度更好，其次是互联网媒体，且二者影响力大幅下滑。而家中电视广告则呈增长态势。
令人记忆深刻的广告语从传播渠道角度具有下述特征：
第一，受众范围广、高频多点接触。
具备良好覆盖的媒体为广告内容推动广度沟通提供了基础条件，而高频次重复性观看则是令消费者造成潜移默化的深度记忆的关键。
受众跨越不同圈层，能够广泛触达主力消费群体的电梯媒体，正稳步成为很多品牌的投放重地，发展势头迅猛。
因为其模式优势，在特定的消费者等待或上下电梯的画面下对消费者产生集中且高频次的传播，消费者表示“电梯旁边无聊，等电梯才会发现，来来回回播放，印象深刻”，也有消费者解释到“因为回来路上一直看见，有时侯电梯里无聊就会去关注”。
同时，电梯媒体在消费者的空闲时间进行传播，对注意力的低干扰为有时尚的品牌广告语提供了打动消费者目光的良好机会，比如有消费者看到“广告词简单顺口好记，能一看就明白产品的非常之处，很有想法。而且是办公室电梯常常发生的地方，看数量多了就记住了。”
第二，广告信息与内容互相融合。
随着受众对广告信息的敏感度越来越高，品牌为了提高受众体验，也更加强将广告信息结合到浏览性、娱乐性、口碑性较强的内容之中，并与系统原本特性相整合。
互联网媒体特别是视频媒体如抖音视频、社交媒体如微信、微博，在2020年很多线上渠道中体现相对更好。同时，广告主也借助精心塑造的官网微博微信公众号的多样化内容和产品来吸引并锁定用户，进行品牌价值沟通。
而在电视综艺栏目中，广告信息与节目内容迎合度高的也体现更好，比如梵蜜琳借助热点综艺《乘风破浪的大哥》成功秀出了自己的品牌“乘风破浪就要赢，姐姐都涂梵蜜琳。”
从上述预测来看，以电梯媒体为代表的日常生活画面的品牌广泛引爆，和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草，两者的交互和共振在后疫情时代将是推动品牌强劲回升和下降的核心阵地。
在这种的传播发展态势之下，对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与画面化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将作为将来传播的有效方式。
