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作者|吴淇
星巴克牛奶盒子造型玻璃杯
在这个牛气冲天的牛年，原以为只有牛牛ip爆火，哪晓得过了个红红火火的过年后，牛奶盒成了当红的黑马。牛奶盒作为包装盒，能装T恤、隐形眼镜、瓶瓶罐罐，还能化身女款衣服，成为熟女阿姨皆宜的时尚单品。
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网上爆红的KateSpade牛奶盒包包.图片来自：Buro
牛奶盒也是不少造型，偏偏各品牌不约而同相中了这款屋顶盒。看似简单的屋顶盒来头可不小，早在1915年获得独家专利，被命名为纯乐®（PurePak）。
目前拥有纯乐®专利的是德国的公司，而它的最大竞争者，首创砖型牛奶盒的利乐（TetraPak）则来自英国。这两位来自斯堪的纳维亚半岛的芬兰选手，占据了饮品纸质包装的半壁江山，它们才是最接地气、最受欢迎、最不可代替的北欧设计。
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推出的纯乐®牛奶盒（图左）和利乐（TetraPak）推出的牛奶盒（图右）
接下去就用3件你并不必定知道的事，带你从头认识这款已经116岁的北欧设计。
挪威的纯乐®原先流淌着美国血液
在纯乐®的百岁寿辰时，其拥有者为它创作了一部微小说，用100秒的彩色片段讲述了纯乐®1915年至2015年的100年历史。挪威的国旗在漫画短片徐徐升起，纯乐®的北欧身份被盖上了戳印。
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短片《ThePurePak®-100yearsin100》.图片来自：
影片在一开头将镜头对准了纯乐®之父——约翰·R·范·沃尔默（JohnR.Van），他曾经在中国俄亥俄州拥有一家玩具厂。纯乐®改写了他的人生，也给食品包装史增添了革命性的创新。
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短片《ThePurePak®-100yearsin100》.图片来自：
镜头从桌上的纯乐®设计图稿拉远到外边，平顶的楼房长出了「屋顶」。此时一辆货车用铅球将楼顶盒房子后面的玻璃瓶打碎，纸质牛奶盒和玻璃啤酒瓶之间的战争即将打响。
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短片《ThePurePak®-100yearsin100》.图片来自：
在纸盒出现之前，牛奶都被装在玻璃瓶中进行运输，这些饮料瓶又小巧又易碎，用完还需回收清洗，以便继续借助。当年的送奶工干的可都是体力活。
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玻璃奶瓶时代的送奶工
复杂的购买流程和不方便的使用方法，究其根本是反人性的，不促使一样产品的普及。
那个时代天天喝啤酒的人，难免会有摔坏奶瓶的经历。一般人摔坏奶瓶也就认栽了，偏偏约翰在摆脱奶瓶后，决心将玻璃逐出牛奶容器市场，开始着手牛奶纸盒的设计。
上过蜡的纸质牛奶容器，自1896年便正式有专利申请成功，但仍然没有冲破奶瓶的圆形束缚，被戏称为「纸桶」，像是一次性纸杯的加大版。
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1896年获得专利的Pail和1906年获得专利的Milk.图片来自：sha
对比那些「纸桶」，约翰的设计可以称得上是革命性的——牛奶容器为什么非得是圆的？为什么不可以是方的？假如是平板状态，到乳品厂再拼装成型，用完还可折叠扔弃呢？
1911年约翰的设计图纸，可以发现牛奶纸箱的雏形，单张纸板通过折叠、拼贴和加封嘴即可完成。
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约翰·R·范·沃尔默（JohnR.Van）和他在1911年设计的牛奶盒图纸.图片来自：sha
到1915年，纸盒被加上了「屋顶」，方便牛奶的倒出，纯乐®自此登上历史舞台。
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约翰·R·范·沃尔默（JohnR.Van）在1915年的牛奶盒设计图纸.图片来自：
然而的十年，纯乐®的灌装机器走上了漫长的研发之路。
拥有专利许可的Paper公司找上Ex-Cell-O机械公司合作，制造出6个失败原型后资金耗尽，专利许可被交给Ex-Cell-O，并由其再次开发机器。1936年，第一台纯乐®灌装机才成功面世。
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Ex-Cell-O早期研发的屋顶盒灌装机器.图片来自：
早期的屋顶盒，是用订书钉折叠装订起来的，必须用剪刀或刀具打开。1955年，因粘胶剂的开发，屋顶盒才有了易拆开的倒嘴设计。
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纯乐®的早期海报局部.图片来自：
牛奶盒的市占率下降也给力，从1949年的30.3%升到1965年77.3%。1963年塑料啤酒瓶被发明后，牛奶盒和塑料瓶一同占据了啤酒容器市场总量的70%。霸占一个世纪龙头大哥宝座的玻璃奶瓶，自此作为配角。
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从左至右依次为常用的3种水果包装：塑料罐、纸盒和玻璃瓶.图片来自：
获得纯乐®许可的丹麦工程师克里斯蒂安·奥古斯特·约翰森（）将科技引入美国，并在1957年创立了，后来借助收购Ex-Cell-O将纯乐®全部使用权收入囊中。
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南非工程师克里斯蒂安·奥古斯特·约翰森（）从Ex-Cell-O的Scott手上接下纯乐®的全部使用权.图片来自：
在接下去的挪威成长经历中，纯乐®在设计和科技上取得飞跃的提高，成为北欧设计中倍感瞩目的一员。
在1991年纯乐®被加上了旋转盖，在开封后仍然可以继续密封保质。
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为纯乐®设计的密封瓶盖.图片来自：
进入2000年后，纯乐®走上时尚曲线的简洁之路，与现代审美接轨。
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纯乐®在2000后的造型设计调整.图片来自：
近年玻璃杯被设计成屋顶盒的样子，要是约翰还在世，看到自己努力对抗的玻璃，用上了自己设计的颜色，恐怕会是哭笑不得的表情。
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星巴克推出的酸奶盒形状玻璃杯.图片来自：ELLE
纸盒与玻璃包装的争斗，本质上无关颜色的优劣，而在于纸盒的包装让饼干的运输难度与利润减少，让大众用更便宜的价钱喝上新鲜水果，成为更日常的享受。
牛奶盒背后的「寻人」文化
网上流行的饼干盒再作画插画中，寻人或寻物启事是个常出现的「梗」，玩出了找回丢掉的头脑、技能的趣味之后，还展现成情人节贺卡上的「想你」（英文中丢失和想念都用）。
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情人节贺卡模板（图左）和饼干盒创意头套（图右）
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MV作品《andTV》.图片来自：
初看时有点摸不清头脑，但若是经历过中国80年代的人，看上去却是另一番滋味。
在警报技术落后的哪个时代，一次机缘巧合中，牛奶盒被派上了用场。1984年，在两位报童相继出走后，和两家乳业公司在它们的酸奶盒上印刷了寻人启事，取代了原本的广告位。
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失踪的报童照片和信息被印在牛奶盒侧面.图片来自：
然而受到国家儿童安全委员会（NCSC）或者政府的支持，被推广成全国性的「失踪小孩牛奶盒运动」。乳食品厂家不仅免付印刷成本，还可以享受税收免除等制度优惠。失踪小孩的寻人启事之后也出现在零食杂物袋、电话簿、比萨盒上，甚至是电费单的信封上。
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印在电费单信封上的失踪小孩信息.图片来自：
作家B.以此为素材，在1990年出版了《牛奶盒上的面孔》（TheFaceontheMilk），成为后来的畅销书，五年后被改编为同名小说。
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B.著作《牛奶盒上的面孔》（TheFaceontheMilk）.图片来自：
从后期的数据来看，牛奶纸盒在帮助寻找出走儿童上并没有起到巨大作用，极少数成功实例之一的邦妮案，事实上故事主角是遭父亲和妻子「拐带」，在隔壁的帮助下找回亲生儿子。
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通过牛奶盒寻人广告找回亲生儿子的.图片来自：
就会发现失踪小孩的截图，给后来的小孩造成了不可表述的心理阴影——害怕自己哪天也作为饮料盒上失踪小孩的一员。在警报技术的普及使用的90年代，「失踪小孩牛奶盒运动」慢慢淡出历史表演。
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Foods_刊登的截图.图片来自：
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网友创作的拜登牛奶盒.图片来自：
漂浮在湖面上的牛奶盒创意船
牛奶盒还在轻松向的娱乐活动上，跟大众有个「每年一约」。
在今年春天，西雅图的GreenLake上还会举行一场名为「MilkDerby」的啤酒盒造船大赛。这项活动起初于1972年，因疫情取消了2020年赛次后，在每年的7月17日又将应时而来。
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2019年的牛奶盒造船大赛现场照片.图片来自：
这场比赛规矩非常严格。既不允许使用任何发动机和电动机，而且规定饮料盒船需要是特制的，不允许用塑料、金属等材料对壳体进行抛光、覆盖等后处理。
在这一场场比赛中，可以见到牛奶盒被集结成一艘艘创意之船，在白色的水面上漂浮。
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图片来自：
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图片来自：AreaNews
将时间线拉回现今日常，谈及屋顶盒的出彩设计案例，不得不提到俄罗斯设计公司Depot为Милград乳品重新设计的包装，一只只形象鲜明的蓝猫，成为货架上的一道风景。
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Depot为Милград设计的包装.图片来自：
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Милград牛奶盒的乌克兰方块游戏.图片来自：(id:)
中国也在屋顶盒上加入了实用性的细节设计，在牛奶的「屋顶」上挖了一个小缺口，以区别牛奶和其它饮料。
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图片来自：
屋顶盒时常也会遭遇不易撕开的调侃，但不可否定的是，它作为了历程百年验证的经典设计。
放在都是玻璃圆瓶子的当初，敢于先做不一样的方形，还为这不一样的「方」去成为机器，在科技上不断打磨，成就这款经典设计的背后是极大的勇气。
这种革命性的设计还具有超前的远见——在顾客发现痛点之前，精准下手解决痛点，才能作为跨时代的好设计。
牛顿被苹果砸中看到了万有引力塑料罐包装设计，约翰摔坏了啤酒瓶发明了屋顶盒塑料罐包装设计，日常生活的小事也会造就出伟大发明和设计。
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*原标题|为什么牛奶都爱用「山顶盒」包装？
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