店招自古以来便是商铺形象的灵魂，字体又是其中画龙点睛的一笔。然而，走在马路上，却很可能看见整齐划一的微软雅黑加粗。可能在这些规划者心中，用哪个字体都一样，只要能让人看得知道就行。
“丑得整齐划一”|浙江之声
可实际上，字体也是着丰富的时尚，有的字体透露着利索干练的知性，有的字体又是细腻豪爽的，还有的字体是优雅的美人儿。不同的字体，似乎在表达不同的内容。比如，你认为，在以下三种字体中，最合适健身房、甜品店和服装店的分别是什么呢？
示例的字体均为，仅仅改变粗细与优雅度，就能给人带给不一样的心理体验。|作者供图
大多数人会觉得b–a–c是最适合的选用。因为b给人一种厚重有力的觉得，很容易就让人联想到跑步教练健壮的身材；a圆滚流畅的样子如同美味的披萨一样丝滑；而高高瘦瘦的c则像极了衣服品牌的模特。
字体的气质可不只是是让他们在脑海中联想到准确商品，它并且还能改变买买买行为中的喜好。我们最新的一项研究便看到，字体的细腻性能提高消费者对一个享乐性商品的喜爱程度。
这项研究[1]已于今年11月16号在线发表在杂志《心理与营销》（&）上，作者是浙江学校管理大学、神经管医学实验室汪蕾教授，以及实验室博士生于艺凝和李欧。
字体变圆润，可乐更惹人爱
在消费者行为研究中糖果包装材料，商品可以分为两类[2]。一类是能让他们在感官或感情上赢得享乐体验，又充满乐趣的商品，例如好吃的披萨，这类商品被称为享乐产品（）；而另一类则是能满足他们这些日常需求或用途需求，有着实际作用的商品，例如饱腹的饼干，这类商品被称为实用产品（）。
通过预试验，我们挑选了一些吸引人程度相同的享乐产品（手办、可乐等）和另一些实用产品（行李箱、U盘等），并为他们分别设计了一套优雅字体的广告和一套方正字体的广告。
实验中用到的材料示例。上方是实用产品行李箱，下方是享乐产品可乐。分别设计了一套优雅字体的广告和方正字体的广告。|文献[1]
我们想清楚，字体是优雅还是方正是否会妨碍他们对产品的喜爱程度。我们借助线上实验系统“”进行实验，共有122人参加。其中一半人浏览的是圆润字体的产品广告，另一半人浏览的是方正字体的产品广告。之后，他们都要在7分量表（1=特别不喜欢，7=特别偏爱）上评估自己对每一件产品的喜爱程度。
结果看到，圆润字体可以提高他们对产品的喜爱程度，但这些作用只存在于享乐产品上。用细腻字体“修饰”的享乐产品平均受到了4.60的评估分，而用方正字体“修饰”的享乐产品却唯有4.15分。另一方面，在实用产品上，无论广告是用细腻字体还是方正字体，参与者对他们的喜爱程度都没有哪些差异。
而在另一组有110人参加的实验中，我们给参加者建立的任务是购买享乐产品。结果是，53.8%的人会优先选购圆润字体装饰的产品，而剩余46.2%的人会优先考量方正字体的产品。
然而，在最初进行的试验中，我们确认，将字体类别从默认的方正字体改变成优雅字体，不仅能降低享乐产品的吸引力，还能在必定程度上提高他们对它的购买需求。
心理模拟是关键
那么，为什么字体更加细腻了，就能提高他们对享乐产品的喜爱程度呢？在接下去一组204人参加的实验中，参与者在对产品的喜爱程度进行评估之前，需要先完成一份评估它们与产品“心理关系”远近的量表。我们看到，圆润字体的特点在于，它可以拉近他们与享乐产品的“心理关系”，也即圆润字体更易于触发消费者在心理上去模拟自己与享乐产品的近距离接触，比如说想象着自己此时正在打开包装、观察产品细节。
上述过程通常被称为心理模拟（）。伴随着更高程度的心理模拟而来的是，消费者对这款产品衍生的情绪日益正性，唤醒度也要更高一些，因此才进一步偏爱它。
圆润的字体或者能让人认为食物更甜|
过去的探究发现，字体会影响消费者的触觉感受，圆润的字体让他们认为一款水果尝出来更甜一些，而方正的字体则让他们觉得到酸以及是苦[3]。不仅是味觉上，圆润的字体还让人倍感轻松，甚至认为字体描述的内容平易近人[4]。无论是味觉上更甜糖果包装材料，还是体验上更轻松，这些似乎都与享乐产品带来他们的体会相似；也许正是字体与产品这种体验上的一致性，才让圆润字体才能有效促使消费者对享乐产品的心理模拟。
不只是是广告上的小巧字体，包装袋上的饱满字体对享乐产品的作用只是同样的。
字体该如何用？
这项研究对你们有哪些用呢？它告诉我们，在购物之中要特别小心那些与商品本来质量、价格、品牌等无关的单纯的环境原因。如果想去购买一些好吃的饼干时，发现它的广告语和装饰字都用着修长可爱的字体，那你可要切记了。你对这种糖果的享乐偏好有也许被很多字体放大，导致购买超过你计划的糖果量。在这些状况下，你就必须平衡一下自己的购买欲望了。
我们的研究还为这些控制不住自己的人提供了原则。比如，想减肥的人可以在好吃的东西里面贴上一些方方正正的文字标签，利用方正字体去抵消美食的享乐性，从而在必定程度上帮助你控制自己。
这样多享乐饮料，哪些让你更想花钱？|图虫
对商家来说，字体也可以作为“助攻”销售的工具，为享乐产品搭配上一些柔软又线条感十足的文字或标志，可能会让本想买他们的消费者更加更有冲动去购买。最关键的是，调整文字内容的图标，几乎是一种没有利润的营销思路。
然而，我们的研究提供了一个有趣的角度，让人探讨这些与商品本来无关的单纯的环境原因，如何悄无声息地影响他们的买买买。
研究作者之一在最终偷偷表示，“如果你喜欢我们的研究，请引用它”。
附注：本文作者性感的小脚脖为研究作者李欧，系浙江学院神经管医学实验室成员，实验室专注于利用感知神经科学科技解决管理学难题，并促进认知神经科学在管医学中的利用。
参考文献
[1]Wang,L.,Yu,Y.N.,&Li,O.(2019).The:TheRoleofin.&.InPress.
[2]Dhar,R.,&,K.(2000).andgoods.of,37,60–71.
[3],C.,,S.,&,C.(2018).Theroleofontasteand.ofandFood,11,63–74.
[4],P.W.,Giese,J.L.,&Cote,J.A.(2004).using.of,68,60–72.
