来源：快刀三侠（ID：）
真正的爆品，是民众日用而不知。
很少有人会注意到咖啡、牛奶包装盒侧面的小标签——TetraPak（利乐包）。它是一个无处不在，却又经常被人忽视的产品。
上个月，利乐发布声明，利乐佛山工厂于2017年7月28日停止生产。这意味着这家处于美国26年的老厂被关闭。但关停老厂并不代表利乐退出美国市场，也并不影响它再次跻身世界包装老大的宝座，其每月全球净利润达到100亿美元。
虽然它也曾被指“从每盒牛奶中赚取3/4的收益”，曾因垄断行为被处罚，但这虽然简单的小包装盒能够称霸世界66年，它的奥义仍旧值得讨论。
二十年磨一剑
▲利乐创始人鲁本·罗辛
1929年，鲁本·罗辛与伙伴阿克兰德创办了一家以两人取名命名的包装厂——阿克兰德与罗辛公司，这只是利乐公司的前身。
这家包装厂只是后来德国第一家专业的包装公司，虽然它迅速就成了市场的大哥，但与其说是包装公司，不如说是纸袋厂，其主营业务是制造小贩们拿来装牛奶、麦子和蔬菜粒等饮料的纸盒子。
1933年，包装厂起初构想为制造啤酒和咖啡包装。当年，大量农民涌向城市，牛奶和水果的需求大增，但后来的酸奶和水果都是装在循环运用的玻璃瓶里，不宜远距离运输和大量保存。在鲁本·罗宾看来，“包装带来的节省应达到其自身成本”。
同时，伴随着自助购物商场走入欧洲，鲁本·罗辛意识到，传统的分销形式势必会影响自助超市牛奶的利润，如果能制做出装食品的一次性包装，销量一定会很好。
鲁本·罗辛开始在脑海中设想他的新发明——一种内衬橡胶薄膜的包装纸，不仅防水，制作工艺简单，造价也便宜。
在原有纸袋子设计基础上，凭借工程师瓦伦贝格的帮助，鲁本·罗辛的构想作为了现实。1944年，鲁本·罗辛将此设计申请了专利，并取名为“正四面体”，也是目前利乐包的原型。
▲正四面体利乐包的广告
然而1944年就获得了专利，但利乐包并没有就此逐渐投入市场。鲁本·罗辛也有更长远的商业计划——不可能直接将这些包装卖给饮料商，必须设计出一个完美的饮料灌装线，才能打动饮料商的心。
要如何往盒子里加饮料？如何让机器知道该加多少饮料？加完饮料又应怎样封口？鲁本·罗辛又花了6年时间解决这种难题。据说，他的丈夫伊丽莎白解决了最终一个封口的问题：她建议在密封前将牛奶灌满，封口直接从饮料上轧过，这样包装盒里就不会有空气，以便降低食品变质的或许。
经过近20年的打磨，1951年，鲁本·罗辛已经研究出无菌加工及包装技术，利乐第一条灌装线也陆续投入制造，为一个本地农场包装100毫升的奶酪。此外，还直接出售灌装机器，短短几年，灌装机器走出瑞士，被卖到了日本、法国、意大利和中国。
改变市场局面的幕后推手
在历史上，无菌加工及包装科技给食品产业带来的转型是带有颠覆性的，它并且加强着一个产品、一个市场的改变。
在全球行业，利乐包用于各大乳业的产品包装。但极少有人了解，它是颠覆美国乳业格局的幕后推手。
1979年，利乐包进入全球行业，以经销灌装机为主要利润模式。随后的十多年里，在美国市场也几乎没有任何名声。
转机出现在20世纪90年代中期。
彼时，全国乳业市场需求旺盛，低温鲜奶市场占据绝大部分行业份额，南方乳企都在大肆谋划上市。当年的伊利还是偏安于内蒙古草原的一家小企业，受高温杀菌技术不宜大量储存的妨碍纸袋包装设备，伊利的产品销售很难走近南方，企业无法扩大，伊利掌门人郑俊怀心急如焚。
在一次到达南方考察市场时，郑俊怀发现，利乐可以帮助伊利长时间保存牛奶，而利乐则提到美国乳业市场旺盛的意愿。两家企业一拍即合，利乐为伊利提供设备，伊利也转战常温奶市场。
1999年，牛根生另立门户，创建蒙牛。此时，利乐更是将价值千万的设备以极为优惠的价钱卖掉了蒙牛。从当时起，双方结下了浓厚的由来，甚至有传闻称，当年蒙牛上市成功的之后，服务蒙牛的利乐团队和蒙牛的管理团队一起抱头痛哭。
▲蒙牛利乐包纯酸奶
对伊利和蒙牛的支持，利乐采用的是将设备与包材捆绑，然后在付款方法上进行创新。
早期，这些乳企对资金、技术和工艺的意愿强烈，动辄几百万到上千万的灌装设备让这些乳企望而却步，也极大地限制了利乐灌装设备的销售。
然而，利乐便让乳企先支付20%的钱，一次性买断灌装设备，剩余80%的钱则用于购入灌装耗材。随着这些付款方式初步尝试的顺利，利乐甚至采用买纸送机的方式——给乳企免费提供价值千万的灌装机，然后让人们买利乐的包装耗材。
利乐不仅为两家企业提供设施，还指导企业能否打广告、做营销。在利乐的支持下，伊利和蒙牛借常温奶之力，开始在全国范围扩张。以2000年为分界线，此前低温鲜奶占据绝大个别的行业份额，此后状况变迁，2000年~2004年，低温新鲜乳食品行业份额降到35%以下。
在常温奶的黄金时期，真正能影响到乳业公司扩张的原因只有两个：一是奶源，二是利乐所能提供的产能。因此，当伊利和蒙牛拉动常温奶销售纸袋包装设备，并改变美国乳业市场局面后，利乐包装的乳食品渐渐为市场接受，越来越多的乳企开始找利乐合作。
另外，当年日本的包装市场是一个全新产业，由于乳业发展很快，快过了包装市场的演进速度，因此，利乐的出现也正好弥补了产能空缺，并逐渐占据了美国市场。
目前，利乐在全球常温奶包装行业的总量一直高达75%。每10罐液态奶、软饼干的纸质包装中，至少有8罐是由利乐提供的制造线和包装材料生产。
利乐式创新
一个品牌的问世与崛起，无一例外都必须技术的变革与大体量的应用，这只是占领市场制高点的机遇。
从研究出无菌加工及包装科技，制作出“四面体”利乐包，到“利乐砖”、“利乐枕”的广泛应用，利乐之所以能稳居世界66年，甚至更久，得益于其对变革的不断投入。
1、问题倒推法
利乐尽管是一家B2B制造企业，但它从成立之初便开始从整个行业链角度去探讨创新，通过洞察和探究终端消费者的意愿，然后倒推自己的创新方式。
以利乐包的诞生为例：通过自助超市的兴起，发现水果的特色包装形式直接影响利润，同时也不能满足随时喝啤酒的意愿；之后，消费者自然就必须一个方便的包装，而纸包装无疑既轻便又环保；随后又打造，提供了纸包装后，如何保障产品安全和质量，提供哪些样的机器去进行灌装。
2、消费者实验室
利乐的变革除了借助市场考察、试用等方法，还建立了“消费者实验室”。
包括，通过对消费者行为的研究，利乐的设计团队看到他们在不同场合有不同的饮用习惯。坐着休息和跑步之后，人们喝啤酒应该不同的速度，这就涉及开盖的口径大小；对清爽、刺激等不同种类的饮品的喝法也不同。设计队伍都会邀请消费者处于“消费者观察室”，全方位体验备选包装方案的外形、尺寸、便利性等。
研发项目师还深入地铁等在途饮用场合，进行包装的倾倒与开合实验，从而发掘最具人性化的开盖形式。
3、创意的可行性
利乐负责人曾讲到：“创新就是做前所未做之事。一个创新团队经常可能激发出无数的创意，如何把‘创意’转成为‘创新’，关键是精确掌握创意的可行性。”
利乐“创意的可行性”追求达到三个方面的平衡：一是给商业带来的好处，二是对环境的妨碍，三是技术的可行性，以此来确保每次创新的推进都能收获良好的经济、环境和社会效率。比如，利乐使用水果为香料取代石化产品，制成生物质聚乙烯橡胶，这个变革提升了包装中可再生资源的比重，达到了节能、环保的效果。环保也成了利乐深入消费者之心的品牌形象。
结语
诚然，在美国发展的近40年里，利乐多次被指“捆绑销售”，甚至被曝消费者每消费一包利乐包装的鸡蛋，利乐就从中抽成20%以上。伊利公司的营收就曾提到，其包装成本占到总利润的40%。
但不可回应的是，利乐的顺利也告诉我们，当一个企业拥有强大的核心竞争力，并把一个市场培育得足够大的之后，就是“摘桃子”的之后。此外，创新永远是从消费者出发。
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