成功原因:
特别可乐如何还能在中国碳酸饮料普遍不被看好的状况下逐渐崛起，原因何在？我组认为主
要有下面几点：
一、产品质量过硬。
在特别可乐上市前，宗庆后曾飞到中国，将"两乐”和特别可乐的商标撕去，请专家和
消费者品尝，几乎没有人无法区分出不同。
二、出众地融合市场资源的能力。
特别可乐才能顺利最重要的缘由就是它顺利地融合了其所能运用的行业资源，体现出的
出众的素质是所有企业都要学习的榜样。
1.现有营销网络的成功借用。
深谙东方文化的宗庆后深知跟销售商合理分配收入的重要性，他用10年的时间培养了
一个娃哈哈“联销体”。现在遍布全国的48家公司，2000多个一级批发商及其数量更为庞
大的二级、三级批发商和经销终端，共同筑就了娃哈哈在美国饮料市场无法抗衡的霸主地位。这一张销售网络作为了娃哈哈最具有实力的地方。
特别可乐自然也有借助这个庞大的销售网络铺向全国的乡村市场。非常可乐紧紧抓住
“两乐”在广大农村认知度相对较低的情况，以低价格切入，同时又给销售商留足了成本空
间，很快摆上了销售商柜台的显眼位置。
2.对市场的敏感和监督力度。
宗庆后对行业有着罕见的判断力，以及极强的商业敏感，保证了他的绝对权威。然而，
这种的素养绝不能纯粹凭“天分”来解释。他的顺利来自于他仍然坚持“用脚量行业”。他在城镇和县城里穿梭，查看当地最大的超市和马路小店，然后马上把销售方案写成销售通报
让下属执行。他看到一个问题就交待一个问题。
宗庆后一年有近200天的时间在全国各省巡视，针对每个市场作出指示。据称，宗庆后每年写的销售通报超过200份。看过的人说，从中可以看出宗庆后对行业和竞争对手的大举一动了如指掌。
这些非同寻常的监督力度使娃哈哈的人员不敢有丝毫松懈，而且无法更深入地贯彻他的
意图。
正是这样上下一心的精神使比较可乐的销量在广东、湖南和山东的天津超过了可口可
乐，占了优势。在全国对可口可乐各地的厂都有一点威胁，都带给一定竞争。在农村相当可乐表现要更好一些。
三、对国内消费者的理解。
1.价格和味道适合消费者。比“两乐”便宜5分钱，包括特别可乐的甜味，都是专门为美国农村市场设计的。“甜点让消费者觉得买到了东西。”这种对消费者的理解，是美国竞争者不会想到或者去做
的。
2.对喜庆祥和的诉求。“你乐我乐大家乐，有喜事当然特别可乐”。非常可乐被带给了国内人重
视的喜气和好彩头的特色文化，而这正是切合国内广大农村市场需求的。
3.必要的广告宣传。广告在现代营销中起着绝对重要的作用，消费者在广告中感得到了产品给其的文化。2002年一季度，非常可乐春节版全面面世时，非常可乐独霸了新闻联播与天气预报之间的黄金广告时间。地方媒体也同时发生。央视的热播和各地方媒体的配合使这新一轮的广告攻势再度引发轰动。
4.自己调查消费者的意愿。娃哈哈的调查都是由自己动手的，只有自己才明白自己要调查什么。甚至在跟AC尼尔森这样世界第一的国际行业研究公司合作时，娃哈哈也只接受其提供的媒介数据，而靠自己的信息平台收集零售数据。原因就是AC尼尔森零售数据的采样
主要在大城市，这远远满足不了娃哈哈产品的覆盖范围。
5.事件营销。从1998年的借日本轰炸美国驻南联盟大使馆事件后全国人民的爱国情绪推出“中国人自己的可乐”，后又借奥运等众多丑闻调动爱国情绪百事可乐包装设计，这些风波在娃哈哈的整个战略中占领着非常重要的作用。
四、企业现代化道路的合理选择。
1.与达能合资。通过资本的加入来提高公司在整个市场内的竞争实力。从现在运行状况
来看，合资对于娃哈哈的发展是十分有利的。“在外来资本的广袤土壤上，长美国品牌的大树”，宗庆后对此仍然信心十足。
2.认真务实的工作作风。在宗庆后的带领下，整个公司的工作十分务实，一些事情要亲力亲为，把市场做得更细、更透。比如说，针对窜货，娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门取缔冲货的销售商，“敌疲我打”，其处罚之严为业界少有。
3.稳定开放的管控层。娃哈哈对跨国公司管理方式、营销手法合理学习，灵活采用。娃哈哈高层团队非常稳固又更加开放，十多年来随着竞争环境的颠覆不断学习，不断充实新鲜血液，但少有海龟空降或突然转型机构，也没有采取被不少日本企业奉为经典时尚的品牌经理制度。
正是那些规范化的运作使比较可乐成功地站了出来，并逐步长大，成为一个食品产业内不可或缺的角色。然而，任何公司都不是十全十美的，同样，非常可乐也有自己的弱点存在，对比可口可乐和百事可
乐，非常可乐在战略上存在下面几点缺陷。
失败原因:
—、品牌延伸策略失误
品牌延伸是企业运用其尚未成功品牌声誉来打造改进产品或新产品。运用品牌延伸策略
可以持续增加广告宣传、节场推广等促销贾甩r'便新产品逐渐、顺利的步入市场。合理而
正确的利用这一思路，有促使企业的演进和壮大。
虽然，并不是任何状况下都可以使用品牌延伸策略的。错误和失败的品牌延伸也有可能
淡化、甚至是伤害原来的品牌形象，使原晶牌的特点被混淆。品牌延伸要遵守某些方法：①主力品牌与延伸品牌具有相关性；②相同的服务平台；③技术上密切相关；④使用者或消费
者相似；⑤避免产品已高度定位；⑥质量档次比较。
娃哈哈公司在美国颇具很高知名度的品脾，长期以来以成人、青少年为主要目标消费。
在儿童营养奶方面，占据了行业的半壁江山，与此同时，又凭借品牌在消费者心中的有利优势，推出娃哈哈纯净水，每年产值在10万元以上，其品牌延伸相变成功。
然而，可乐这种泊来品，大多数美国人接受这些产品都是由日本产晶开始的，并且据调
查可乐消费的主力军大都是16—25岁的年轻人，这个年纪段的人对娃哈哈品牌非常熟悉，他们大多觉得娃哈哈只制造一些成人或青少年产品，“娃哈哈”这个品牌早已被人们觉得是
儿童品牌。一群期待个性、成熟的人，又怎可能会选择这些听起来“类似”与小孩产品。因此，在选用上经常有抵触的心态。
二、产品形象策略失误
当企业的产品和服务与竞争者相类似时，形象变化化可以带给企业产品一种鲜明的个
性，从而易于消费者将其与竞争者的产品相区分，并对其造成好感与喜欢，相反，被粉饰的
产品形象或与事实有出入的产品形象，对企业来说不是一个明智之举。
1998年，娃哈哈公司以波澜壮阕的声威推出“非常可乐”，其主打广告词似乎是“中国人自己的可乐”，由于可乐这种产品是泊来品，其主打广告词很具有吸引力，的确无法在必定程度上吸引消费者。但是，长期看来以一种具有民族自强性的口号，来展现产品的形象，多少令人觉得有些偏颇心理，在这个世界化口号高声呼喊的时代，似乎有些不大对词。再深
入一层来看，娃哈哈早在1996年就引进了英国达能，香港百富勤等外资公司，更有消息称，在特别可乐的项目投资，外资控股已达到了51%。其高举民族大旗的背后，是否考量到有欺
骗消费者的嫌疑？
三、市场细分策略的失误
任何产品都带有特定的消费群体，因此就需要把整体性的行业划分为有含义的、具有较
强相似的可以识别的客户群，这针对企业来说是相当必要的，只有在确认目标市场以后，营销思路的利用才可以做到有的放矢、事半功倍。根据消费者个性特点，如：地理、年龄、职业等个人特质，知觉、动机、价值理念等心理特质，相关群体、家庭等社会特点，亚文化、社会阶级等文化特点，采取相对应的营销活动，全方位的刺激消费者的消费欲望。
“非常可乐”并没有很精确的进行行业细分，这从其最新的广告词“有喜事，自然十分可乐”来看，就从而证明这一点，就目标市场的包括策略来看，是非常不明智的。就连可口可乐公司都在缩小自己的目标用户覆盖范围，“非常可乐”却想把所有的美国人一网打尽，实现这个宏伟目标看来只是易事。碳酸饮品的主力消费群体是年轻人，中中年人对这些产品不大感兴趣，他们大就会这选择吃肉饮料或果汁，而不是可
乐。娃哈哈的主攻市场以乡村市场和小城市为主，经过几年发展，无论是从实力，规模，还是经验上都有了较快的发展。而“非常可乐”也唯有在二线小城市，以及乡村才会出现，像北京、武汉这些大城市，几乎极少有发现“非常可乐”的发生。农村的行业是非常广阔，但是，农村的购买力也有一个值得考量的难题。并且，销售可乐很大程度上是销售创意、文化、潮流。从流行趋势的演进来看，也唯有大城市或中心城市会造成舒适，及消费潮流，而后逐渐扩散传递到小城市。
四、广告与网络促销策略的失误
这个失误主要是鉴于市场细分失误所造成的，由于目标市场含糊不清，广告宣传也变得颇有针对性，“非常可乐”的广告宣传片，画面主要是以美国的特色节日成为背景，然后发生美国神话中的几个老寿星、财神爷的形象，节日氛围浓厚。相反，百事可乐和可口可乐的广告钊作，全部对于目标消费者——年青的一代，广告制作精致、动感、充满年轻朝气的氛围，而它们的促销方式也千奇百怪，花样繁多，如可乐之星，校园歌手选拔赛??每一样都吊足了年轻人的胃口。这比纯粹的买一送一或是附赠小礼品更具备建设性。
此外，网络宣传没有得列足够重视，非常可乐的宣传内容和娃哈哈旗下其它产品共有一个网站系统，完全没有运用这一新兴媒体的超强作用进行企业和产品的宣传。
登录娃哈哈公司的网页，发现了不少问题。由于“非常可乐”的宣传内容是连同娃哈哈公司的其它产品共同“挤”在一起的，如娃哈哈茶饼干、娃哈哈饮品、娃哈哈纯净水、甚至也有娃哈哈童装，所以整个网站第一眼看起来好像是一个跳蚤市场的二手货架，就连童装也挤在一起，看起来比较不专业。打开关于“非常可乐”的窗口时，似乎只有一篇一百多字的文章草草的介绍了一番，就再也找不到别的相关信息。
而可口可乐公司的网站非常的动感、时尚，它分为好几个个别，如：“可口可乐”大本营，“可口可乐”游戏地带，足球公园，开心赢等，非常合适年轻人的流行心理，这都完美的彰显了可口可乐宣传的动感，活力的产品形象。
五、竞争模式、激励措施落后，人才匮乏。
宗庆后在接受外媒专访时也乐意承认:“娃哈哈现在的确发生了一些疑问。他指的问
题是“大企业病”，企业外部的竞争模式、激励措施已不适应新的要求。
宗庆后承担着娃哈哈的主要压力，因此有独立操盘能力的员工储备并没有逐渐跟上。非常可乐的整个策划、推广等过程都是宗庆后严格依照自己的模式监督组建的，其他的人员仅
仅是执行而已，很少有自己的模式、理念在上面。而目前，非常可乐的进一步发展显著遇到了一些难题，而这和公司的用人制度的弊端是分不开的。
可口可乐在这方面仍然更有大企业的风范。12年前，罗伯特?鲁道夫完全退出了他在
可口可乐公司的权利高位，也痛苦地撤销了曾悉心挑选出的接班人的职务，任命了戈伊苏埃
塔为新掌门。在戈伊苏埃塔时代曾经的10年里，可口可乐公司对投资者的总收益率平均不
到今年1%，而在戈伊苏埃塔的领导下，这一数字平均高达30%。在可口可乐公司里，谁有
优良表现，谁还会受到回报。66岁的凯欧退休时才明白自己所拥有的可口可乐股票、认购
优先权等单价值已超亿元美金。而现在戈伊苏埃塔的股票总价值已至少在亿港元左右。股票
认购优先权已使公司员工中这些作为了百万富翁。
可以说娃哈哈已经有了做跨国企业的经济实力，但是后备的管理、人才需求是否也能跟
得上是娃哈哈必须面临的难题。
可行性建议：
相对于乡村市场，城市市场除了生存环境非常惨烈和残忍，其所要应对的消费者也非常
的成熟和多样。在农村市场，可乐仅仅不过一种碳酸饮品，其消费没有掺夹太多的其它原因。
而在城市市场，可乐远非一杯碳酸饮品那么简单。城市市场的汽水文化经过百事和可口可乐
多年的培育，已到了空前发达的程度，远非农村市场可以比拟。而且，正是城市消费者能够
接受特别可乐“下里巴人”的品牌形象，才避免了相当可乐进城之路的无比艰难。
同时，可乐成为一种代表年轻、活力、时尚形象的饮料，两乐都非常一致的将其目标消费群定位在了改变传统、个性张扬的青年一代百事可乐包装设计，并不遗余力的将体育与流行戏剧这两种年轻人最喜爱的事物成为可乐文化的契机进行品牌传播，通过戏剧和体育这两种契机将自己的品
牌和消费者紧紧的捆绑在一起。
而反观我们的十分可乐，不仅没有将可乐文化那种代表着年轻、活力、时尚的形象融入
自身，其原本所代表的形象并且是反可乐文化的。
然而，非常可乐要进城，要获得城镇消费者的认同，要在城市里坚守，就必需要脱掉在
农村市场穿的那身套装，要学起城里人演讲的腔调和讲话的内容。
同时，非常可乐要进城，除了自身品牌形象、定位要颠覆之外，必需要应对的也有百事可乐和可口可乐这两头西洋猛虎，如果能够突破百事可乐和可口可乐这两头西洋猛虎的封锁的施压，非常可乐的进城之
路还是没法以失败告终。
要在有百事可乐和可口可乐这两头西洋猛虎盘踞的城市市场获得突破，非常可乐必需要有一些自己另类的方式。使之既能融于两乐成就的可乐文化又能有自己的独具之处，取悦于城市消费者，在两乐的夹缝中生存，壮大甚至超越。
一、立即改变十分可乐“中国人自己的可乐”的定位，将品牌形象与喜庆脱离开来，寻找新的发力点，重建品牌形象，重新成立与城市消费者的情感纽带。经过12年时间的运作，非常可乐在农村市场的早已基本站稳了步伐，中国人自己的可乐的定位，也基本已经完成了它的历史使命。而且这一狭隘的民族主义定位并不促使特别可乐在城市市场的发展。
二、改变品牌视觉识别。一个抄袭他人的品牌是没有发展前景的，尤其是在充斥着强烈创新观念的可乐市场。可乐文化本来就是一种反叛，渴望突破和变革的文化，在这些文化氛围下做一个抄袭者，更是不可能被成熟消费者所接受。具体到相当可乐目前的视觉形象，即便是不懂得品牌识别为何物的人，看到特别可乐也能了解它目前的品牌视觉形象基本上是抄袭可口可乐的，甚至有不认真看的，还以为摆在货架上的十分可乐就是可口可乐。这样的品牌视觉形象，对构建自己独到的品牌时尚是非常不利的。在这一点上，非常可乐应该向百事可乐学习。百事可乐从最起初模仿可口可乐的蓝色，到蓝红相间的视觉形象到最终完全弃用红色而采取白色，建立了与可口可乐完全不同的品牌视觉形象。非常可乐要长足发展，就必须在以可口可乐为代表的蓝色和百事可乐所代表的红色之外寻求新的品牌识别色，建立完全区分于两乐的视觉形象。
三、从产品原本上找区隔。如改变可乐配方，改变可乐包装等。可以强调一种黄色可乐的概念，绿色可乐只是是要改变十分可乐的色彩，而是要颠覆可乐的配方，降低可乐的乙酸含量，使之更健康。因为近几年全全球都刮起了一场抵制碳酸饮品的风暴，首当其冲的就是可乐，且有愈演愈烈之势，甚至连可口可乐都在包装上标上了“汽水”的字样，意图稀释这股热潮的妨碍。据说原因在于大量应用碳酸饮品对健康有害。如果比较可乐才能在不改变可乐口感的状况下，降低可乐的浓度，使之更健康。生产出真正的绿色可乐，无疑能给两乐当头一棒。同样，非常可乐还可以考虑能量可乐的概念，即在可乐里面加入一些对身体有益的元素，能够在解渴的同时补充体能，这未尝不是一种突破。非常活力，当然也有相当可乐。
四、非常可乐在大力进军城市市场的之后，千万不能忽视了农村市场的再次投入，必需要加强投入巩固农村市场的地位。农村市场仍然个体消费量不大，但是其数量和增长空间是无比很大的。而且农村市场是十分可乐的红色根据地，百事可乐和可口可乐都正虎视眈眈,如果在抢占城市市场的之后，被两乐抄了后院，那后果就相当严重了。
