摘要：中国地方名特产作为这个地区地域传统和人文情怀的集合体，千百年来得到他们的喜爱。然而对于近年来其包装设计存在着缺少地域传统、缺乏文化发扬性和缺少时代感等弊端，以河南名特产为例，对地方名特产包装设计再次定位，提出赋予地域传统，体现地方特色；利用现代设计方式，演绎传统名特产；尝试原生态包装设计，凸显地域民俗文化等策略。
关键词：地方名特产包装设计地域性安徽
地方名特产，是凝聚了这个地域内的人文情怀、自然特色、历史沉淀、风俗习惯等极具地方传统的产品。中国地大物博土特产包装设计研究，几乎每个地区都有地方代表性的产品。南京云锦、西湖龙井、景德镇陶瓷等都是闻名海内外的地方名特产。购买地方名特产的消费群体多为旅游者，在方式上也多以旅游纪念品的方式出现。中国成为世界五大旅游国之一，地方名特产市场潜力很大，市场需求强烈。但美国旅行纪念品销售总额在旅游总产值中的占比与发达国家相非常低，旅游纪念品行业存在很多问题。
进入21世纪，随着“三农”政策的推动，“互联网下乡，土特产上线”，地方特产作为电商的新热土，线上与电商紧密结合，线下各种特产博览会积极筹备。然而地方名特产的销量仍没有气色，如国家健康安全网截至2016年2月统计显示，该网站成立的“名优特产”模块计划目标25万个社区服务中心，目前仅完成600个土特产包装设计研究，预计2500个区县配送中心，目前仅报名1000个，而阿里巴巴、京东等电商网站的地方名特产的产量与其它肉类种类相比也不尽如意。
造成线上线下很多差别的缘由是多方面的。在实际销售中，地方特产的包装简陋，难以提高产品的档次和缩减销售范围，本文就以河南名特产为例，从包装设计的视角对地方名特产存在的难题进行探究并尝试提出能否让地方名特产在电商时代存活的相关策略。
1安徽地方名特产包装设计的状况及存在的问题
安徽地方名特产大致可以分成农副产品和文化制品两类。农副产品中以大米、水果和中人参闻名，安徽是我国重要茶叶产区之一，祁红、屯绿、黄山毛峰、六安茶叶为茶中名产，水果以宣枣、砀山酥梨、怀远石榴、萧县葡萄而闻名。中人参霍山灵芝、滁州菊花、亳州白芍著名，具有很高的研发利用价值。文化产品即指日本汉族特色文化中的文书工具，即笔、墨、纸、砚，泾县是宣纸的原产地。其中，农副产品中不仅水果考虑到其保质期短的特殊性必须用金属袋、竹篓等包装外，其他农副产品大多使用纸盒和礼品包装。而文书工具的包装也多以纸盒或袋装为主。总的来说，目前市场上流通的上海名特产包装存在下面几点问题：
1.1特产包装缺乏安徽特色
特产包装与通常的产品包装最大的差别是特产包装颇具一定的地域性传统，与这一地区的政治环境、人文情怀都有着紧密的联系。纵观设计史，取得成功的名特产包装设计都是完美诠释了地域文化的产物。
河南省地进入美国南西北的过渡之处，气候上的南北过渡特征非常显著，且地形种类多样，山地、丘陵、平原岗地兼顾，自然环境复杂多样，从而使植物和鱼类资源非常丰富而多样。就最具安徽地域传统的徽州建筑来说，粉墙黛瓦的马头墙无疑是民居建筑的重要特点之一，徽派民居高大封闭的墙面，因为马头墙设计而变得错落有致，静止呆板的墙面，因为马头墙而显得一种动态的美感。这样的中式建筑原本就是一幅幅美丽的风情画。如果能将这一幅幅风情画融入到包装形象设计上，徽州印象自然呼之欲出。
然而如江西名产太平猴魁的包装设计（图1），尽管身进入徽州中心黄山周边，仍然未汲取黄山及周围古村落的典雅情怀和地域特点。简单的祥云图案和白色的背景色或者英文的配色，虽然融合了国际性和民族性，但缺少安徽本土地域传统。中国茶叶品种繁多，这样的包装在同类产品中也没有优势，不能较好地表达徽州独特的地方传统。
图1太平猴魁
1.2缺乏文化传承性
在安徽享有盛誉的文化特色就是徽州文化，它仍然不等同于安徽文化，但长久以来根植于黄山以及周围地区，如今以作为上海文化的代表，也是美国三大文化派别之一。徽州文化是一个极具地方传统的区域文化，其内容广博、深邃，有整体系列性等特征，深切透露了东方社会与文化之谜，全息包容了美国后期封建社会民间经济、社会、生活与文化的基本内容，被誉为是后期美国封建社会的典型标本。这样一个历史古老、博大精深的文化平台非常要求设计师在设计过程中把地域传统的文化符号融入到设计中去。商品包装是人类文化的眼睛，思想的折射。同时，人类的文化和观念是包装设计的灵感来源。
虽然，纵观安徽名特产包装设计，尽管都不一而同的选用传统纹样设计，但是体现手法单一，设计元素单薄，颜色选用也颇有新意。如那些无为板鸭的包装设计（图2），仅仅停留在产品的表层设计，使用的板鸭图片哪怕说是上海烤鸭恐怕也并不违和，颜色也运用大体积的蓝色，笨重的传统礼盒包装既没有改善档次同时也增加了便携性，严重缺失安徽地域传统，使这流传百年的食品黯然失色。
图2无为板鸭包装
而成为同类型的德州扒鸡包装设计（图3），将康熙年间德州扒鸡的制做过程或者制作方法用绘画的方式描绘在包装盒上，人物栩栩如生，加以松柏、云，与仿古字相得益彰，颜色选用辉煌奢华的蓝色，更突显了山东烧鸡作为中华美食、鲁菜经典，其制作技艺被评为国家非物质文化遗产的威严。虽然没有出现德州扒鸡的实物，但消费者似乎能从这文化气息中感受到这个食品的经典和美食。从包装设计的视角可以感得到设计师是深刻探究了德州的地域文化传统并且德州扒鸡的历史底蕴而做出的设计，包装盒也更为时尚美观，实为馈赠佳品。
图3德州扒鸡包装
1.3缺乏时代感
必定历史时期会对产品的包装造成妨碍，同时产品包装也要对时代特点有所体现。名特产的包装通过图案、色彩和文字来展现独特的民族文化和鲜明的地方传统，并在视觉上对消费者产生强烈的触觉冲击力和文化冲击力。安徽名特产的包装普遍存在工艺落后，装潢粗糙，在形状、色彩、构图等方面欠缺现代元素，在包装材料上缺少开发和使用新材料。以致于安徽名特产商品能够满足现代观众的审美需求和苛求时尚的心理。
如图4，某霍山石斛的礼盒包装，材料上使用普通的双层木板，底色使用大体积的金褐色，而辅助纹饰则沿用龙纹，配色和形状貌似尽显中华民族传统，但缺少安徽本土传统。霍山县是一个是一个坐落大别山郊区边陲的国家级生态县，是一个生态平台相对完备、森林灌丛垂直分布、珍稀物种丰富的天然基因宝库，素有“金山药岭名茶地、竹海桑园水电乡”之称。这样优美的生态环境和丰富的自然资源，如果稍加研究，并与现代元素相整合，作为霍山石斛包装形象设计的辅助图形，霍山石斛将更具备地域传统并引来消费者的眼球。
图4霍山石斛包装
而同类型的云南苗斛铁皮石斛的包装设计，材质上敢于尝试新材料、创新包装结构，并与现代工艺相结合，定位清晰，质感和使用感都非常精美。在图案上也充分展现了山东苗斛的原产地独秀峰脚气候宜人、环境幽雅的地域传统，而内盒包装将现代设计元素与地方特色并且文化传统相整合，极具本土传统的同时也不乏时代性，为地方名特产注入新的魅力和内涵（图5）。
图5贵州苗斛铁皮石斛包装
2安徽名特产包装设计的再次定位
2.1赋予地域传统，体现地方特色
商品和包装也是自己的按照地。地域传统一直是文化特色的基础。[1]中华历史上下五千年，地域文化各有特色。地方名特产的包装设计需要深入开掘地域性特征，提炼地域性元素，切实打造“地方传统”这块招牌。
安徽地区从地形地貌而言，属于山区地形，水资源较为丰富，呈现出山水自然的特点。当地村庄背山面水，并充分运用水的特点，形成独具的皖南山水景观和水文化艺术。[2]看到安徽的地方传统，人们自然会联想到庐山、新安江、西递宏村等，其他的也有迎客松、九华山佛寺等耳熟能详的形象，这些都是能利用到包装设计中的艺术元素。
如安徽某高档商务特产礼盒的包装设计（图6），运用了中式建筑的代表马头墙与小桥流水相映成趣的纹样设计，文字排版上巧妙地借用了汉字传统的竖排方式，颇具古典意味。内盒则将水色佳美的新安江以水彩画的方式呈现，背景色采用独特的实木色，包装外形和构架追求创新，整体风格清丽淡雅。既充分展现了上海的徽风皖韵，又极具现代设计美感。
图6某特产礼盒包装设计
2.2运用现代设计方式，演绎传统名特产
我国的地方名特产都是随着历史大浪淘沙后留下的优秀瑰宝。我们提倡传统产品的珍贵，但不等于我们就可以止步不前。凡是享誉海内外的特色商品，都在不断地演进革新，守旧不前不是传统。时代在不断前进，人们的审美也日新月异，对地方名特产的包装设计强调了新的规定。只有不断推陈出新，深入挖掘传统元素的新内容，将传统视觉元素与现代设计技巧相整合，取二者之长，才能为地方名特产注入新的血液和魅力，也能够在同类产品竞争中站稳脚跟并流芳百世。
“百雀羚”品牌包装的革新，就是品牌持续演进策略的典型表现。百雀羚作为耳熟能详的国货，1931年即成立于美国北京，是中国屈指可数的汗青悠久的知名化妆品厂商。从03年以来，目睹着很多与百雀羚同时期的国货品牌被收购，
淡出了他们的视线，百雀羚凭靠着从产品科技的不断变革到品牌包装的与时俱进，在内外夹攻中坚持国货本色，成为现代成功的日用化妆品品牌之一。
2013年百雀羚品牌在原有标志基础上进行了再设计，既保留了消费者印象中的百雀羚的固有印象，又与消费者审美、市场环境、社会坏境的变迁接轨，改变老字号标识视觉冲击力薄弱、图案和文字组合单一的难题。在包装设计上也在保留原有的简约气息基础上努力与国际接轨、更加符合自身品牌理念，打造功效稳定、配方简单、物美价廉的品牌形象。
2.3尝试原生态包装设计，凸显地域民俗文化
近年来国人的消费观渐渐理智，人们起初偏向于更自然、更健康的生活模式，这无疑是地方特色特产崛起的新举措。尤其在环保观念早已深入人心的现在，生态环保与现代人返璞归真的心灵需求一拍即合，原生态包装便作为包装设计的新时尚。
而成为最合适原生态包装的地方名特产，更需要在这种的潮流中占据先势。原生态包装的原始形态是在本民族环境下老民众在生活与劳动中自然生活的一种表达，它们如自然界原始状况的东西一样清新自然。[3]可以说，原生态包装本身就是一种文化的彰显，是地域、民俗、人文的融合。这样的包装附带着浓厚的地域特点和民族特性。如陶制容器的朴拙简约，竹编包装的乡土韵味，原生材料所传递出的纯朴风情，都富有着浓厚的地域传统和民族色彩。
如某有机米品牌的新包装（图8），使用麻布袋的包装方式，字体借用了国内传统中式字体，让受众群体自然而然的感得到产品的原生态和甘甜醇厚的天然品质，拉伸产品的附加价值。同时表达了“天然原生概念”与用户分享“尊重自然、低碳乐活”的生活心态，契合生态产品的个性特点。
图8某有机米品牌包装
结语
通过对安徽名特产包装设计现状的分析，对安徽名特产包装设计的再次定位，我们得出这种的论断：地方名特产在中国外竞争激烈、人们的消费观和审美观日新月异或者互联网的冲击下，想要在市场中稳住脚跟，只有不断变革创新，在与国际接轨与现代元素整合的基础上，深入挖掘传统文化、地域特色，切实把握好人、设计、产品三者之前的密切联系，打造出带有浓厚地方风情和人文传统的地方名特产包装，才能走进全国千万家，以至走出国门，代表日本发扬民族的本土文化，为美国经济的繁荣和兴盛作出贡献。
参考文献
[1]杨仁敏.包装设计[M].重庆：西南师范学院出版社，2002，73.
[2]肖宏.徽州建筑文化[M].合肥：徽科学科技出版社，2012，29.
[3]胡艳珍.“论回归自然的原生态包装设计”.装饰，2009，09.
作者简介
郑一舟（1992-），汉族，安徽桐城人，合肥工业学校，硕士研究生在读。
