从现今的行业环境和品类紧密的营销节奏来看，Gucci在这时更换包装背后是更深刻复杂的考量
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现代商业社会中，每一个环节都隐藏着占领心智的阴谋。
意大利奢侈品牌Gucci近日宣布即将推出崭新包装设计，暗红色装饰性图案浮印于纸袋与纸盒上，配以同色缎带，Gucci品牌标志则以白色醒目呈现。新包装将于11月随Gucci假日系列在门店和线上销售首次亮相。
为呼应Gucci所推崇的可大幅愿景，全新包装在设计和采购原料过程中均坚持地球环境保护的观念，全部可回收利用，消费者借助Gucci中国官方购买还可获赠专属Gucci帆布购物袋。
具体而言，购物袋和购物盒的所有纸张和纸板都来自可大幅管理的森林资源。纸张在制造过程之初就展现出浓厚的红色，减少了油墨的使用，而未印染的纸张可以保证完全回收利用。购物袋的手柄由100%回收聚酯制成并打结，避免使用胶带。自然色的防尘袋和外套袋由再生棉和再生聚酯混合制成。丝带为100%有机棉，衣架则由回收的聚苯乙烯制成。
Gucci已经设定在2030年之前防止一次性金属制品的企业目标，遵守母公司开云集团达成的潮流公约，因此现在品牌所有产品包装都不含塑料。
Gucci此次包装换代以环保为主题，显然顺应了大众消费行业对可大幅发展逐渐关注的宏观趋势。然而综合各个层面来看，此次包装换代必然是经过深思熟虑，并且其妨碍也将赶超环保范畴，实现对品牌形象的一次升级。
在2015年接手Gucci后，该品牌实现了从产品设计、店铺形象到包装袋的视觉形象全面升级。前一任创意总监Frida在任时期使用的饰白色logo的黑色包装袋，被更换为白底黑边的包装袋，使得品牌形象从成熟精致变得简单、明亮和年轻化。
Gucci在创意总监上任前曾使用饰白色logo的黑色包装袋
过去五年间，由于创意主管的人事变动频繁，时尚品牌视觉形象的升级换代愈发活跃。大众市场与业界探讨最多的是品牌logo的更换，包括Raf与搭档Ruby为Klein制作的平面设计，Hedi对视觉系统的激进变革，以及、等品牌相继将logo改为无衬线黑体的态势化举措。
只是，相较于显性的logo变化，还有更多不易被察觉的“形象重建工程”潜移默化地制约着消费者对品牌的感知。这也因而平面设计和视觉趣味总监的角色对品牌而言显得更为关键。
Ports1961去年发布的全新品牌标志就并未停留在字体的差异上，而是注重了品牌标志的视觉性，以矩形和方形的几何组合对应19&61的镜像对照。这背后是品牌将知名时尚总监Karl和Baron&Baron创始人Baron招致麾下，由于两者在潮流媒体深厚的从业背景，全新的Ports1961被注入了强烈的视觉基因。无论是从服装系列原本，还是品牌标志、秀场布置、门店形象等，都受到了非常彻底的翻新。
在奢侈品牌的整个视觉系统建立中，产品包装特别重要的一个别，是移动的广告牌。
2016年，Louis决定率先弃用从2003年就开始使用的黑色系包装，取而代之以一套Impérial皇家藏红花色的购物袋与包装盒。
Louis从2016年开始启用Impérial皇家藏红花色购物袋和包装盒
这些介于红色和白色之间的色调，使得品牌本身沉闷的主风格瞬间年轻了出来。Louis董事长兼CEOBurke对此向外媒解释道，“过去我们的包装太男性化了，少了几分趣味。在大多数品牌非黑即白的包装设计中，我们想作出些改变。”
四年之后，Louis更换包装已经被证明是一次顺利。品牌之后将服装时尚总监Abloh招致麾下的决定，确认了品牌年轻化的意图。Abloh为品牌增添的鲜红色、橘褐色等高饱和度色彩与皇家藏红花色包装袋就能和谐匹配，证明了2016年现在包装更新的前瞻性。
值得关注的是，那些以特定形状的包装成为标示的品类，大多使用柔和的色调，如&Co.的紫色和爱马仕的橘红色。今年年初，Gucci为美国鼠年迪斯尼联名系列打造蓝色和米奇印花的自制包装袋，同样令人印象深刻。
这次Gucci虽然没有使用品牌红绿条纹中的高饱和度绿色，而是个人哲学所喜欢的简约暗红色，但是相较于白底黑边的包装，这种暗红色已经更具视觉冲击力。
从消费心理的视角探讨，随着新春佳节季的到来，这样带有饱和度的色调也契合了新年的红绿底色，有利于在动荡的2020年底刺激消费者的网购欲望。如此一来，这一暗红色包装配合假日系列共同公布的缘由便显而易见了。
无论怎样，Gucci的新包装为品牌增添新鲜感，而新鲜感恰恰是该品牌此刻亟需的要素，尤其对年轻消费者而言。
五年来对Gucci的顺利转型正处于困境期。从品牌销量来看，消费者针对Gucci的新鲜感正逐渐下降。强烈的审美格调既是优势，也是问题，它能在短时间内风靡世界，却也更容易令人们审美疲劳。
尽管仍然沿袭了文化与灵感杂糅的标志性构思方式，然而随着极繁浪漫主义的退潮，Gucci在过去几个季度中的创作风格上早已做出了肉眼可见的颠覆，相较之前均十分经典和时尚，巴洛克风格被适度削弱。
在开云集团2019年财报后的大会上，该控股副总长-Henri证实，Gucci风格的颠覆并非只是是创意想法的差异，而是他与品类CEOMarco和Gucci销售队伍一同配合的结果，目的是推动不惧于进行改变，并再次进行自由表达。他证实，Gucci如今是一个大品牌最新缓冲包装设计，背负着较大的风险。
当时帮助Gucci翻身的现今也不得不应对与商业部门合作，甚至博弈的境况。不过，从去年以来的举措来看，Gucci依然对这位功臣给予了最大程度的自由。
去年的疫情为提供了再次大举创新的契机。他的改变不再仅限于创意表达上，而是对展现方式进行大胆调整。
5月，通过个人社交媒体账户宣布，未来将不会遵循一年四次的特色时装周日程，而是一年举行两次时装秀，把更好的设计和时尚呈现给品牌消费者。
7月，Gucci便参加了一场历时12个小时的时装秀直播马拉松，发布名为“终曲”（）的时装系列，这是宣布摆脱传统时装周日程后的第一次时装展示，替代了当时计划将在5月公布的2021早春系列。这场直播开启了一个由Gucci创立的崭新秩序。品牌在官网新闻稿中表示，提出对个性界规则、角色和功能的质疑，终曲更似序曲。
紧接着在11月，“序曲”很快诞生。11月17日至23日期间，Gucci发布了由和国际制片GusVanSant共同主演的系列创意影片“ofthatNeverEnded”（无边序曲）。该剧集系列共有七集，每天在官方及社交媒体系统准时发布一集。
在更换包装袋前，Gucci刚刚完成七集《无边序曲》的发布
然而时装电影已变成常规表达方式，但这次Gucci创造的“时尚电视剧”依然在方式上制造了新鲜感。在主张随机性的社交媒体时代，每天定时公布的七集《无边序曲》如连续剧般，将受众带回以电视为主要媒介的时代，反映了一如既往的复古冲动。
从7月的直播马拉松和这部最新影片来看，早已不满足于借助时装T台展现时装，而是进而将时装放在更多样和真实的画面中展示。每一集设定了家居、邮局、古着店、咖啡馆、剧院等场景，为得到疫情创伤的观众带来了难得的确定感和心灵平静。这种确定感来自于影片对以往生活的追溯，来自对这些典型场景的再次展现，也来自于每一集隐藏着的美学命题讨论。
同时，在疫情后奢侈品市场逐渐急功近利、试图掩盖销售损失的环境下，却顺势而行，开始探讨美学化的核心共识。
剧集启用带有中性特征的戏剧家兼导演成为主角，并在第一集中侧面讨论性别流动和性别二元论的看法。而在“邮局”一集中，一位女子说道，“时尚打扮人性，艺术却抨击它，音乐是对集体观念减退的一种按摩，我们可以把这个年代称为一个混淆的年代，一个对未来信心不足的年代”，这似乎只是和导演GusVanSant对当代全球的看法表述。
Gucci要在商业驱动的奢侈品市场下，重新探讨艰深的美学命题，这自然应该极大的勇敢，也值得更多尊重。不过，随着的Gucci变得愈发越艰涩难懂，市场不得不担心，Gucci是否将遭遇曲高和寡的境地。
虽然，Gucci在助推业绩上的诉求是简单而直接的。
据时尚商业快讯数据，Gucci作为开云集团核心品牌，竟变成集团第三集团唯一录得利润下降的品类，销售额延续下滑趋势，在第二月份录得45%的史上最低迷幅后，继续下降12.1%至20.9亿美元。
9月，Gucci便宣布将与TheNorthFace推出全品牌合作系列，这将是首次与其它品牌合作研发完整系列，选择与户外运动品牌联名尤其令人意外。此举被觉得是Gucci试图再次确立与年轻人的联系，顺应时尚化行业，增强商业转化的一个契机。
在新鲜感减退的节点，Gucci需要快步迎上，吸引更多年轻消费者，今年4月进驻抖音和也有这样意图的彰显。另一方面，联名系列的目的不仅仅为了制造话题，更本质的是为的单一审美系统带来内容，开发新的下降点，实现温和转型。
在一周前的Gucci在广州举行的1961Club活动上，该品牌主推1961手袋，体现了成为同款手袋的商业野心。因此，从现今的行业环境和品类紧密的营销节奏来看，Gucci在这时更换包装绝不只是是着眼环保，其背后是更深刻复杂的考量，以及占据年轻消费者心智的野心。
只是，目前Gucci隐隐透露的冲突性令人担心。对品牌内涵的不断拔高，与社交媒体时代消费者信息接收的简单化、碎片化倾向产生显而易见的冲突。
与此同时，迎合市场的运动品牌联名项目与生产了审美距离的艺术化项目同时进行，使得品牌传递的信息缺失统一性。品牌在《终曲》和《无边序曲》这样艺术化的工程上投入大量营销精力。此类项目仍然强行通过鹿晗、、Harry等艺人吸引流量，但无论是行为艺术式的马拉松直播，还是分析文学的服装电影，其调性决定了目标受众的局限，使其无法进行商业转化。
这种营销项目与3年前Gucci通过网络Meme实现社交媒体互动狂潮的营销案例有着本质的不同，当时Gucci将艰深的奢华品和创意文化转化为年轻人易懂的Meme网络语言，而目前却逻辑倒置，将创意抽象化为文学见解的媒介。
这本来并无可厚非，但是现在的Gucci不是畅所欲言的独立设计师品牌，而是承担着更大商业责任的奢侈巨头。
在回到巅峰之前最新缓冲包装设计，Gucci的蛰伏与反思必定将是痛苦的。
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