01行业背景
新全球成立以来，我国消费领域出现历史性变革，市场化转型成效明显，流通手段创新发展，市场在资源配置中的决定性作用逐渐显露。消费品行业规模大幅缩减，结构改进调整，消费成为经济增速的主要驱动力。
1.1概念
1.1.1我国正进入城市化加快发展阶段，人均产值下降，网上购物热潮亦是处于加速发展阶段
现在，我国正进入城市化加快发展阶段，我国消费行业规模大幅缩减，对满足人民幸福生活起到重要作用。借助互联网特别移动终端的飞速发展，零售新理念新产业迅猛兴起，线上线下深度整合，网络消费规模缩减、结构改进，消费新动能加快构建。
国家数据统计局数据显示，2018年，我国电子商务系统交易额超过31.6万万元，比上年下降8.5%。网络消费持续维持较快上涨，全国网上零售额9.0万万元，比上年下降23.9%，增速低于全社会消费品零售收入增长14.9个百分点。其中，实物商品网上零售额下降25.4%，占社会消费品零售收入的总量为18.4%，比上年增加3.4个百分点。随着“丝路电商”合作的不断深入，跨境电子商务又上新台阶。
据统计，2018年，我国跨境电子商务交易额实现1.77万万元，比上年下降9.5%。得益于社交电商、小程序、生活服务应用等移动终端程序的不断研发，线上消费应用场景持续延伸，方便快捷多样化的线上消费对线下消费的取代进一步加剧。2018年，全国网购替代率为80.4%，比上年增加0.3个百分点。
1.1.2中国网民性别结构逐步均衡化
2014年，中国整体网民规模超过6.5亿，其中移动网民为5.6亿人，女性移动网民占比52.9%，整体接近3.0亿人。移动网民的迅速下降为男性护肤移动市场发展确立了稳固的用户基础和更为广阔的演进空间，移动端设施让客户的信息获得非常高效，为用户提供了更快的消费决策过程，移动社区的迅速发展为客户提供了更有效益的交流平台。
美国女性消费行业规模庞大，“她经济”的下降，导致行业结构的差异，女性客户增长将促使互联网行业规模攀升。随着电商的演进，线上购买渗透率大幅下滑，线上购买护肤产品习惯已经产生。
1.1.3护肤专柜之与淘宝的差别
护肤专柜与淘宝最大的差距，就是专柜可以试用，能够体会使用体验，这是它们之间的最大差异。而一些公司抓住了这一点区别，推出了小红书之流的内容营销系统，让顾客可以在家能够看见各种各样的护肤产品的检测报告，推荐和介绍，导致护肤专柜的最大优势凸显。
1.1.4供求关系
近年来，各大美妆博主直播护肤流程、护肤教学视频、内容营销“种草”推荐（如小红书、什么值得买）之流，造成了护肤品市场的加速发展，网民护肤品的跟风式消费升级，女性网民购买力提升。
1.2市场影响因素
1.2.1购买者
女性对于美妆护肤品的需求与日俱增，80、90甚至00后，较60、70后女性的经济实力与消费方式也不相似，对个人外在形象的要求也愈发越高。
1.2.2购买力
仅2018年，中国就超过3632.1亿元的交易规模化妆品包装技术，并且近年来数据体量依旧不断增长，还是进入一个加快发展的过程。
1.2.3购买欲
爱美之心，人皆有之。在护肤品方面，以客户需求为出发点、高质量、高性价比的产品研发、生产和经销方式将抢占主流，满足不同肤质、定制化、多元化需求的B2C模式会愈发越多。
护肤品购物市场在持续下降的同时，消费结构更新明显，不断释放消费潜力，已经变成推动我国消费升级的重要力量。
1.3宏观经济行业分析：PEST分析
1.3.1政治
2015年末，中央经济工作大会定调“着力推动供给侧结构性变革”，标志着供给侧结构性变革即将开始，同时为美国消费品生产行业提出了更高要求。
2019年4月，商务部、国家邮政局、中国消费者协会组织指导“双品网购节”系列活动，全面推进品牌消费与质量消费。
1.3.2经济
改革开放之后，我国经济迅速下降，人均GDP只是逐年下降，国民生活水准也随之提高，现阶段，我国的恩格尔系数持续增加，国民收入的比重也愈发越多样化，人民的消费能力也在逐年上涨。
1.3.3社会
80、90后步入社会作为主力军，追求与60、70后截然不同的网购需求。消费领域不断拓展，国外大品类、国外小众品牌、国货等可选用更多。
1.3.4技术
移动时代来临，网络作为最佳流行信息获得渠道。各大电商平台如网店、京东、唯品会等的发展化妆品包装技术，以及阿里巴巴的支付宝，腾讯的微信，这些便利支付手段，更是让网上购物成为短时间才能推动的工具，更加便捷和快捷的缓解了我们的日常生活需求。
1.4行业基本竞争局面：波特五力模型预测
1.4.1供应商
最具代表的雅诗兰黛、SK-II、兰蔻、海蓝之谜等海外大牌护肤品以及百雀羚、相宜本草等国货的制造商。
1.4.2购买者
80、90后进入社会，与60、70后的消费结构产生对比，成为护肤品行业的大比重消费人群，00后也正在处于护肤品行业。
年轻女性是现在线上化妆护肤品的核心消费群体，90后和95后女性的化妆护肤消费人数突出。
1.4.3潜在进入者
近年来，整容、微整形、医美等产业的兴起，弱化了美妆护肤市场顾客对美妆护肤的客户粘性。以及一些中国外美容机构的院线品牌产品的行业介入。
1.4.4替代商品
传统美妆护肤品制造商，这些企业大多有成熟的科技体系，国货美妆护肤进入行业门槛不高，但充分认识客户体验、对个性化、品质化的资源能力必须进一步的累积。
1.4.5行业内竞争者
中国的电商平台天猫、京东、唯品会、网易严选等各大电商，以及中国亚马逊海淘。
中国近几年小红书也开始从内容运营像电商慢慢转移，也在护肤品产业占据了一定的行业。
02市场状况2.1市场阶段
2.1.1线上已成护肤产品购买主战场
护肤品行业处于成熟区，市场体量增速略回升，人口基数和消费升级促使护肤品行业增长。
2015年，中国化妆品零售交易规模为4843.9亿元，化妆品零售保持稳定下降。
2.1.2中国消费品牌迎来大爆发
2.1.3绝大多数护肤电商平台进入上升时期，护肤品电商平台强化程度不够
从竞争关键来看，综合电商平台中，天猫、京东、亚马逊和当当网都在化妆品零售方面具有较强的销售能力。除此此外，化妆品垂直平台如乐蜂网、聚美优品和天天网等也具有较强的竞争实力。高毛利和高粘性让化妆品购物市场逐渐迈向市场中央，成为自2013年度开始的一个活跃品类。
2.1.4护肤品以春天为主，每季购买1-2次是主流
2.1.5消费均化
护肤品消费层级趋于平均化，说明全球护肤品消费者分布均衡，中高低档各种型档次的化妆品均存在非常数量的消费群体，美妆集团多品类多档次全覆盖的战略更合适中国消费者。
2.2市场规模
美妆护肤品类型数量庞大，整体行业空间大。
2015年，中国化妆品零售交易规模为4843.9亿元，化妆品零售保持稳定下降。
03微观个体分析（地域限制性小，基本没有限制）3.1用户研究
3.1.1消费能力：高消费能力群体的体量及利润维持高速下降
在国民整体经济改善的同时，高消费能力群体已趋庞大，至2016年产值居前20%的群体（即2.8亿人）平均可支配开支已达59259元。而据《2017年福布斯全球中顶级富裕人群白皮书》预计，在2017年具有100-500万可投资资产（不含自住房产）的中高端富裕群体可增至1400万人，部分体现了带有较高消费能力的群体规模下降。
3.1.2消费观：中高档护肤品满足刚性需求，高档护肤品改善生活质量
线上消费趋势显著，习惯及其产生，难以改变。消费层级及消费行为更为多样化，针对不同客户阶层，选择性也不相似。90、00后大学生，更偏向于中低档的护肤品，仅用于日常生活的刚性需求；而进入社会开始工作的白领群体，肌肤活力开始发生下降现象，加之忙碌的日常工作，心理对于高端护肤品的渴求度会降低，更趋于于购入高档护肤品用于提高自己的生活质量。
3.2用户群体
3.2.1目标人群
80、90后大学生、白领群体；
3.2.2大学生群体用户
超四成的高校生用户选择更多在线上选购护肤品，比例显著低于整体；虽然欧美品牌最为普及，但受日本文化熏染、产品价格适中等影响，日韩护肤品在高校生群体间颇受偏爱。
在购买时，大学生更讲实惠，产品功效是王道，价格比品牌更重要。
3.2.3白领群体用户
最有潜力的人群——白领男性群体。
白领是护肤品消费的主流人群。白领人群与个性消费整体最为接近，护肤品年消费额以1000-3000占比最多。其余各档分布均匀；大个别白领男性一年购买护肤品多在3-6次。
3.3使用场景（痛点及解决）
3.3.1功能性护肤品是各种人群需求多样化的产物
对于各类皮肤问题，研发出的各类用途性护肤品类型众多，解决客户的各类肌肤问题。目前市场上非常火爆的比如美国护肤品“后”品牌的雪美白系列，主打美白功效；雅诗兰黛针对大量接触电子仪器的人群推出的抗蓝光眼霜；SK-II主打平衡水油、细腻肌肤的神仙水等等，都是各类客户的多样化需求的一系列产物。
3.3.2多种作用一体的护肤品缓解传统护肤品只能解决单一肌肤问题的痛点
传统护肤品比如郁美净，多数只有一个滋润的功能，并且香精味重，在人民生活富裕的21世纪仍然有些格格不入，被时代所遗弃。大个别用户非常偏向于简洁的护肤流程，这个之后，多效合一的护肤品的出现，填补了这一产品痛点，便捷生活。例如雅诗兰黛品牌集修复、保湿于一体的小棕瓶精华；科颜氏品牌的淡斑精华，不光具有淡斑功效，还有美白提亮、祛痘淡化色斑的作用。
3.3.3全国空气质量增加，防晒、隔离类化妆品切入需求
近些年来，由于空气污染，臭氧层脱落等一系列环境失衡的弊端，导致个别人患皮肤病的几率降低，这也导致了你们对皮肤保护的注重，因此，防晒霜的防紫外线功能和防护霜隔离空气粉尘和有害物质的作用被你们重视，加速了这两类产品的行业加速发展。如安耐晒小金瓶防晒霜，主打防晒老护肤黑功效；兰蔻隔离主打恢复皮肤及防护空气中的有害物质。
3.4SWOT分析
3.4.1优势
类别多、数量多，多方比价，供应商报价不会抬高；类型多，满足各种客户的多样化需求；属于日常必需品，具备长期的稳定客户行业；运输发货，无地域限制性。
3.4.2劣势
市场规模分析简单，不存在隐形因素，结构升级创新较困难；国家管控部门力度不够，存在安全隐患、产品成份与含量表不符的状况；个别玻璃外包装产品易碎，不便于物流货运，增加运输成本。
3.4.3机会
市场进入发展阶段，未来发展空间更大；科技要求小，多为紧致、保湿、美白、抗皱等功能中的单一功能护肤科技；电商、微商、代购、抖音、小红书等系统，为护肤产品提供迅速发展的渠道。
3.4.4威胁（风险）
外部风险：国外的护肤品类型数量更多，有流入中国行业的竞争风险，如近几年大火的日本“后”品牌，以及中国的“资生堂”系列；外部风险：国内的好多传统顶级国货品牌也在崛起，慢慢被用户挖掘和加强，如完美芦荟胶、百雀羚护肤乳。04结论
护肤品市场整体已经处于二次更新创新阶段。护肤产品不再局限于无法满足消费者基本生活意愿，更多的是大幅提高和改善生活质量。同时，对于厂家而言，技术变革和产品质量是核心，消费者意愿是原动力。对于消费者而言，价格低廉的产品不再是优选，产品质量、技术变革和品质过硬的产品能够最后获得消费者偏爱。
