定位时代下的巧克力产品包装设计梁雅明（北京科技大学，洛阳）摘要：从巧克力的主要消费人群出发，分析巧克力产品及包装设计的定位，并强调在满足不同定位的前提下，包装与消费者的互动、包装的可循环性、包装的时尚与主题化设计是现代巧克力包装设计的新趋势。关键词：巧克力；巧克力产品包装；定位时代中图分类号：TB482文献标识码：A文章编号：1001-3563（2013）18-0009-ofundertheAgeofYa-ming（Henanofand，，China）：fromthemainof,ittheand.Anditoutthatintheof,,,andthemeisanewtrendofofthe.Keywords：；；age收稿日期：2013-03-14基金项目：2013省社科联调研课题（SKL-2013-925）；2013年度北京省教育厅人文社会科学探究项目（2013-QN-146）作者简介：梁雅明（1977—），女，回族，河南南阳人，硕士，河南科技学院顾问，主要研究方向为视觉传达设计。
巧克力是以可可浆和可可脂为主要配料制成的肉类，它不但味道浓郁甜美，而且还带有一股浓烈的香味，是现代人偏爱的一种休闲饮料。在春节场合非常是西方情人节中巧克力成为礼品发挥着重要作用，此外，巧克力以其多变的外形与味道成为了小孩喜欢的蛋糕。这里从冰淇淋的主要消费人群出发，分析定位时代下的巧克力产品包装设计。如何在巧克力产品研发同时，挖掘出巧克力产品传统，针对不同消费人群与销售目的设计不同档次与风格的产品，并运用包装超过产品促销和增值，以吸引更多更直接的消费者，是巧克力产品研发与包装设计的重点。1巧克力市场现状1.1中国巧克力市场情况欧洲巧克力已有一千多年的历史，早在哥伦布看到欧洲前就已问世，但当时的巧克力一直也是“长在树上的银子”。直到1657年第一家巧克力专卖屋在美国诞生，欧洲巧克力的食物文化才起初逐渐浓厚。目前，世界排名前20位的重量级巧克力企业早已全部处于日本，这些企业包括中国玛氏、英国吉百利、丹麦爱丹堡、瑞士雀巢、比利时吉利莲、意大利费列罗、法国施华等，另外，来自美国、新加坡、泰国等菲律宾国家的巧克力品牌也不断涌进美国市场，在上海商场中可见的国产或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了美国巧克力市场向国际化竞争演化的进程[1]。
1.2巧克力目标市场与包装定位定位原是销售的一个理念，现被广告引用，并且很快渗透到广告运动的每个环节，近年，面对越来越丰富的商品充斥自助超市货贺，同质同效的同类商品的品牌少则七八个，多则十几个，令消费者眼花缭乱，难以选择[2]。如何在行业竞争中脱颖而出，就必须有恰当适合的包装定位，根据不同的消费群体对商品的不同心理需求，在包装设计上突显相应的特征，才能最大限度梁雅明定位时代下的巧克力产品包装设计9包装项目Vol.34No.182013-09地发挥包装的基本功能。以巧克力为例，最早的巧克力是一种液体，供他们食用，后来冰淇淋汽水中被加入可可脂，制成现在他们熟知的可咀嚼的巧克力块。现代巧克力在生产过程中所加进的成分不同，造就了它多变的面貌，并衍生出各式风味，如黑朱古力、牛奶冰淇淋、白朱古力、果仁巧克力、酒心巧克力等。巧克力的颜色从液态到固体，从几何形到仿生具象形，从几吨到几克有不同的规格。巧克力的消费群体范围很广。它是一种老少皆宜的、全球化的产品，但是成为一种带有浪漫色彩的糖果，主要的消费群而是成人与青少年。
巧克力的目标市场和相应的包装定位有下列几类：（1）成为年轻人表达爱意、展示友情的礼物。巧克力是一种无法承载和象征丰富文化涵义的产品，在今年的情人节，以渲染浪漫情调为主的巧克力包装设计和货架展示作为主导。（2）成为婚礼时的糖果、礼品赠送。为突显喜庆、浪漫主题，此时巧克力包装通常是2个盒子一组，讲究成双成对，内装产品尺寸不大吉百利巧克力包装设计，但很精致。（3）成为赠品购买赠送。此时巧克力的包装应表现档次与品味，注重产品的质量。（4）成为小孩或喜爱甜食的成人的饼干购买。儿童产品的包装图形多用颇具动感、充满情趣的可爱形象体现；外形以仿生为主，结构简单，宜于成人开启；包装通常与玩具结合，或原本就是玩偶。2巧克力产品外形的设计定位巧克力是一种可塑性强的产品，现有巧克力产品型号多样，造型可以概括为：仿生、几何形、具象形。巧克力消费人群以青少年为主，他们偏爱时尚、自由、无拘无束、杜绝平庸。巧克力的设计灵感可以来源于大自然，大自然本身就是一位优秀的设计师，为他们成就了这些美的形态。仿生设计可以从材料仿生、结构和用途仿生、形态仿生三方面入手，其中，形态仿生最能推动包装的触觉表现力和艺术感染力，它准确可以分为写实形态仿生与具象形态仿生两大体现手法。
“小蜜蜂”巧克力包装见图1[3]，是来自中国的AG工作室为“约翰和琦拉”巧克力品牌设计的系列包装。巧克力模仿蜂蜜外型，而每只“小蜂蜜”都是由精心手绘的可可黄油纸包裹，体现了设计师的用心。对已有产品的构架和用途仿生也是现代巧克力创意设计的方式之一。巧克力先生见图2[3]，设计师将棒棒糖的结构与巧克力结合，形态各异的巧克力胡子粘合在长长的棒棒上，不用再怀疑巧克力融化在手上，把手弄脏，手持巧克力胡子道具，扮演各种大胡子先生，给消费者带给了真谛。这种利用拟态的方式吉百利巧克力包装设计，模拟出抽象的昆虫、植物，最终生成的巧克力造型生动俏皮，趣味性强，在货架上特别引人注意，更是让小同学们爱不释手。巧克力产品外形的趣味可以借鉴奥斯本的检核表法，检核表法是用一张一览表对应该解决的难题一条条地进行核计，从各个视角导致多种创造性假设[4]。比如利用“放大”、“缩小”的方式，改变巧克力一般规格，引起他们的注意，2011年10月下旬，英国德比郡的桑顿糖果厂为了纪念建厂百年，特别制作了一块超大巧克力，巧克力质量接近6000kg，长宽均为4m，改写了全球纪录，厂方采用制造最大巧克力这一丑闻，引起公众与媒体的观注，造成轰动效应。
采用相同营销方式的也有2012年末在北京亚洲巧克力梦公园里的一组设计，工作人员用巧克力制作了12m的长图1“小蜜蜂”巧克力包装Fig.1"Bees"图2巧克力先生Fig.2Mr.城和560尊秦始皇兵马俑，惟妙惟肖，恢弘而有气魄，向世人展现了华夏文明的骄傲。此外，在巧克力产品外形时尚中采用较好的也有“改变”法，改变原本的外形、颜色、气味、形式等；“替代”法，用其它成份、材料或生产方式进行更换；“重组”法，零件互换、部件互换、位置转化、因果互换；“颠倒”法，正反互换；“组合”法，把巧克力与其它颜色组合出来等。现在行业上的巧克力产品有众多是由巧克力与其它食材组合而成，千变万化的组合与配方，组成了冰淇淋产品多变的味道，迎合了年轻人求新求变的心理。3巧克力包装的功能定位与设计趋势3.1巧克力包装的用途定位巧克力产品是一种热敏性食品，同时也有高脂肪成分的产品，当室外气温低于25℃，产品开始变软，使颜色改变或味道受到妨碍，因此巧克力包装在设计时需要采取合适的包装材料和方式，使其在湿热的环境下，保持应有的风味和形态。
巧克力包装首先应满足保护产品的用途，即要满足其隔湿、隔热的基本规定；再者还要满足便利与销售用途。3.2巧克力包装的设计趋势3.2.1互动与感受《体验经济》中声称：“我们正在处于一个经济的新纪元——体验经济阶段。”体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造才能使消费者参与和值得消费者回忆的活动[5]。巧克力众多的年轻消费群体最善于接受新事物，也勇于参与到包装的设计中去。巧克力酱包装见图3[3]，充分展现了互动和参加性。设计师在包装盒内非常设计了一个四面带有不同锯齿形状的多用途铲，食用者可以很轻松地用它将冰淇淋酱涂抹在蛋糕片上，并做出诸多波浪造型。这一设计仍然简单，但受到小同学的偏爱，因为再也不用怀疑父亲说“孩子，不要玩食物”了。通过感受性的设计，将巧克力酱成为了富有乐趣的食品，每位消费者可以幸福地吃掉自己塞满巧克力酱的饮料，并且在涂抹的之后通常比以前涂得更厚一些，为的是更好地设计巧克力的波浪造型。这一巧妙的设计在满足了年轻消费者食用感受的同时更好地推销了产品原本。体验式巧克力包装的核心就是要借助包装吸引消费者的参与。越来越多的小孩食品制造厂商了解到，以培养消费者审美素质、认知能力和教育素养出发的设计最后受到了消费者及父母的认同，而对消费者体验感受的尊重更为产品开创了广阔的行业形势。
3.2.2材料的可循环运用我国人口很多，国民的生态意识、环保概念和电力资源意识相对落后，随着经济的演进，现有资源浪费严重，近来符合“3R+1D”原则的包装作为现代包装设计的新态势，即减量化、重复使用、再生利用、可降解的方法，这一可循环再生利用的观念是依照自然保护、节约资源、有益人类生存环境发展的。为了高强度回收包装材料、减少环境与资源破坏，近年来纸张、木材、竹材等可降解材料、可饮用材料得到食品包装市场的追捧。同时，简易包装设计模式也得到加强，与使用原始材料和印刷精致的包装相比，再生材料或风格印刷的包装仍然没有这么完美，但是为了避免能源的过于耗费，使用这些包装是十分必要的。新年主题巧克力包装见图4[3]，2011年是全球传统的兔年，包装通体大红，在圣诞作为礼品赠送最为恰图3巧克力酱包装Fig.3图4新年主题巧克力包装Fig.4ofNewYeartheme梁雅明定位时代下的巧克力产品包装设计11包装项目Vol.34No.182013-09当，食用完内装的巧克力后，还可以根据包装上印刷的方式将外包装纸折叠成一只兔子子，包装纸被再次运用，并且纸张这种材料可以在大自然中自行分解，不会导致环境的污染。
3.2.3个性与主题化设计不同地域、不同需求的巧克力包装蕴涵着不同地区消费者的审美心理、民俗等文化特点，针对不同消费意愿的巧克力包装更注重调个性与主题化设计。当今的巧克力产品及包装设计不光是单一的外形设计,而是从艺术性、功能性以及文化性等多层面进行全方位考察，绿色、礼品化、人性化、本土化、民俗化是巧克力包装设计的不同定位。巧克力包装设计定位要结合商品属性、档次、销售地区和对象来决定设计原因和组成，正确的定位将给企业带来更大的行业效应。巧克力产品及包装设计需发挥自我特性，在设计时应结合不同的定位主题，保持“特色”，把握“人性”，拓宽产品类型。4结语现代巧克力的外型与包装设计正向多视角、多领域、多层次进行纵深拓展，与特色单调、枯燥、陈旧、呆板的外型形成了鲜明的对比，现代化的制造方法使天马行空的构想变为现实，巧克力本身附载的多重功能要求巧克力业的演进趋向“美者生存”。巧克力包装在追求差异的同时更应重视品牌形象的不断巩固，无论产品如何变迁，其品牌形象、产品视觉形象、品牌宣传等仍然维持统一，不会让消费者欺骗，通过包装以及装潢所特有的戏剧活力，更大地激起固有消费群体与潜在消费者的购买欲望，促成消费的最后完成。
参考文献：[1]叶茂中.广告人手记[M].北京：朝华出版社，2011.YEMao-zhong.NotesofanAdman[M].：，2011.[2]刘登义.定位：助本土巧克力企业杀出重围[EB/OL].（2002-09-05）[2013-02-17].http：//www.tech-food.com/news/2002-9-5/.htm.LIUDeng-yi.：HelpLocalWayoutofthePress[EB/OL].（2002-09-05）[2013-02-17].http：//www.tech-food.com/news/2002-9-5/.htm.[3]TheDieLine.[EB/OL].（2013-02-15）[2013-02-17].http：//www..com/blog/2013/2/15/deli--honey-bond.html.[4]马春辉.广告策划[M].长沙：中南大学出版社，2009.MAChun-hui.[M].：Press，2009.[5]吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2012.（余不详）JAMESH.The[M].：Press，2012.12
